Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết ñã ñược nghiên cứu trước. Từ ñó ñề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước; (2) mô hình nghiên cứu ñề xuất.2 Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước 2.1 Thuyết hành ñộng hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành ñộng hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ trong một cấu trúc mà ñược thiết kế ñể dự ñoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản ñó là: thái ñộ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Thái ñộ Dự ñịnh Hành vi thực hiện thực sự hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2-1: Thuyết hành ñộng hợp lý – TRA (nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International Editions , 3rd ed, 1987) Thái ñộ ñược ño bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý ñến những thuộc tính mang lại lợi ích, và mức ñộ quan trọng khác Chương 2: Cơ sở lý thuyết -5- nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự ñoán ñược gần ñúng sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan(Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội ñể thực hiện hay không thực hiện hành vi nào ñó. Chuẩn mực chủ quan có thể ño lường trực tiếp thông qua việc ño lường cảm xúc của người tiêu dùng ñối với những suy nghĩ của người có liên quan (gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp, .) về dự ñịnh tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Chuẩn mực chủ quan có thể ñược ñánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) mức ñộ ảnh hưởng từ thái ñộ ( ủng hộ/ phản ñối) của những người có liên quan ñối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và (2) ñộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái ñộ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì dự ñịnh mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Sản phẩm ñiện thoại iPhone thường ñược mua ñể phục vụ cho nhu cầu thông tin liên lạc, tự thể hiện của con người. Do ñó, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực chủ quan ñến dự ñịnh tiêu dùng sản phẩm là cần thiết.2 Thuyết hành vi dự ñịnh (TPB-Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành ñộng hợp lý TRA bị giới hạn khi dự ñoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát ñược; yếu tố về thái ñộ ñối với hành vi và chuẩn chủ quan không ñủ ñể giải thích cho hành ñộng của người tiêu dùng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết -6- Thái ñộ Dự ñịnh Hành vi Chuẩn chủ quan thực hiện thực sự hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2-2: Thuyết hành vi dự ñịnh - TPB (Nguồn: website của Ajzen: http://www.edu/aizen/tpb.html) Thuyết hành vi dự ñịnh TPB (Theory of Planned Behaviour) ñược Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, ñiều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội ñể thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của người sử dụng về các nguồn lực và cơ hội hỗ trợ thực hiện hành vi cũng như việc tồn tại các yếu tố bên ngoài/trong tạo ra cản trở hành vi. Theo ñó, nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm hai thành phần: (1) ðiều kiện thuận lợi liên quan ñến việc cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng (về khía cạnh kỹ thuật và tổ chức thực hiện) ñang có sẽ hỗ trợ việc sử dụng dịch vụ; (2) Hiệu quả cá nhân cho biết sự tự tin về khả năng thực hiện hành vi của chính người sử dụng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết -7- 2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng khách quan: là các ñặc ñiểm vượt trội, có thể ño lường và thẩm ñịnh ñược của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác ñịnh sẵn (Zeithaml, 1991). Chất lượng cảm nhận: ñược ñịnh nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ ñối với yêu cầu mong ñợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương ñối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker-1991). Theo ñó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương ñối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay ñổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Theo thuyết hành vi dự ñịnh của Ajzen (1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con người hành ñộng theo một số chuẩn mực nào ñó.
Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái ñộ của họ ñối với sản phẩm ra sao sẽ dẫn ñến quyết ñịnh họ có tiêu dùng sản phẩm ñó hay không. Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: - Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích. - Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vật lý. - Yếu tố lưỡng tính ( bên trong và bên ngoài) (Olson 1977).
Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược về sản phẩm ñó thường không trùng nhau. ðiều này ñược lý giải là do khách hàng thường không phải là những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tính năng kỹ thuật thường không ñược khách hàng ñánh giá một cách ñầy ñủ và chính xác. Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược mới là yếu tố mà khách hàng dùng làm căn cứ ñể ra quyết ñịnh tiêu dùng (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chương 2: Cơ sở lý thuyết -8- Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng ñể tìm hiểu các ñặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ lựa chọn sản phẩm có thể bị tác ñộng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông.
Chéron và Propeck (1997) ñã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước ñó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm ño lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Chất lượng là yếu tố ñược quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về sản phẩm. Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất lượng là yếu tố có tính chất ñơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có tính chất ña hướng. Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scoot, Thomas, và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố ña hướng với 5 thuộc tính bao gồm ñộ tin cậy(reliability),giá trị tương ứng với tiền(value for money), hình dáng(appearance), tính sẵn sàng (availability), chức năng(functional).
Bảng 2-1: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng ño lường chất lượng cảm nhận Tác giả Nagashima Han and Roth and Heslop and (1970,1977) Terpstra (1988) Romeo(1992) Papadopoulos(19 93) Các yếu Giá và giá trị Kỹ thuật tiên tiến Mức ñộ cải tiến Sản phẩm toàn vẹn tố/hướng sản phẩm ñánh giá Dịch vụ và kĩ Uy tín Thiết kế Giá/giá trị thuật Quảng cáo và ðộ tinh xảo, Uy tín Hiện hữu trên thị sự phổ biến khéo léo trường Thiết kế và Giá cả ðộ tinh xảo, khéo phong cách léo ðặc tính khách Khả năng dịch vụ hàng Nguồn :Chéron and Propeck, 1997 Chương 2: Cơ sở lý thuyết -9- Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào ñó sẽ ñem ñến cho họ những ñặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khác thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy. Do ñó chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh tiêu dùng, và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ.4 Giá trị cảm nhận( Perceived Value) Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá tổng quát mà người tiêu dùng ñưa ra về ñộ hiệu dụng (utility) của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những lợi ích nhận ñược và những gì phải ñánh ñổi ñể có ñược sản phẩm ñó. Giá trị cảm nhận ñại diện cho sự trao ñổi giữa những gì phải ñánh ñổi và những lợi ích nhận ñược. Thành phần những lợi ích (hay những gì người tiêu dùng nhận ñược từ việc mua sắm sản phẩm) bao gồm chất lượng cảm nhận và những lợi ích về mặt tâm lý của sản phẩm ñem lại cho người tiêu dùng, (Zeithaml, 1988).
Thành phần phải ñánh ñổi là những gì mà người tiêu dùng phải từ bỏ (có thể ñược xác ñịnh bằng tiền hoặc những thứ khác không phải bằng tiền như thời gian) ñể có ñược sản phẩm. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. ðiều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận ñược và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm. Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thì không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao ñể ñược sử dụng những sản phẩm uy tín, mang lại nhiều lợi ích. Cùng một sản phẩm nhưng giá trị cảm nhận là hoàn toàn khác nhau ñối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận ñịnh khác nhau về mức ñộ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng ñều có sự ñánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm.
ðể có thể bán ñược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải ñảm bảo rằng yếu tố “Giá trị cảm nhận – Perceived Value” của khách hàng về những sản phẩm mà doanh nghiệp ñưa ra thị trường phải lớn hơn giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với những sản phẩm thay thế khác. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - 10 - Giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm là yếu tố then chốt quyết ñịnh mức ñộ người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn hay thấp hơn.