Tổng quan nghiên cứu

Thương mại xã hội (Social Commerce - TMXH) đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 đạt trên 25% và dự kiến duy trì tăng trưởng trong giai đoạn 2018-2020. Đồng thời, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về số người dùng mạng xã hội với khoảng 58 triệu người, tăng 16% so với năm trước (We are Social Singapore, 2017). Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng mạng xã hội như một kênh chính để tìm kiếm thông tin và mua sắm, tạo nên nền tảng TMXH phát triển nhanh chóng.

Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đi kèm với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề niềm tin của người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến. Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, sự tin tưởng là rào cản lớn nhất trong giao dịch TMĐT tại Việt Nam, với hàng nghìn vụ vi phạm liên quan đến gian lận và hàng giả được phát hiện mỗi năm. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố tiền tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMXH, gồm Hiện diện xã hội, Hỗ trợ xã hội, Chất lượng trang web và Uy tín thương hiệu, cũng như tác động của sự tin tưởng đến Sự hài lòng và Ý định mua lại của khách hàng.

Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng cá nhân có kinh nghiệm mua hàng trên các website TMĐT liên kết mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam trong giai đoạn 2018-2019. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ vai trò của sự tin tưởng trong TMXH mà còn cung cấp các chỉ số định lượng cụ thể, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quản trị khách hàng và phát triển TMXH hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết và mô hình chính:

  1. Lý thuyết Hiện diện xã hội (Social Presence Theory): Định nghĩa hiện diện xã hội là khả năng truyền tải thông điệp cá nhân và cảm nhận sự hiện diện của con người trong môi trường trực tuyến (Short et al., 1976). Hiện diện xã hội được xem là yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự tin tưởng và ý định mua hàng trên nền tảng TMXH.

  2. Lý thuyết Hỗ trợ xã hội (Social Support Theory): Hỗ trợ xã hội bao gồm hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin, giúp người dùng cảm thấy được quan tâm, đồng cảm và nhận được lời khuyên hữu ích trong cộng đồng trực tuyến (House, 1981; Liang et al., 2011). Hỗ trợ xã hội được xem là tiền tố quan trọng thúc đẩy sự tin tưởng trong TMXH.

  3. Mô hình Chất lượng trang web (Website Quality Model): Chất lượng trang web được đánh giá qua hai khía cạnh chính là chất lượng hệ thống (dễ sử dụng, tốc độ tải, giao diện thân thiện) và chất lượng dịch vụ (phản hồi nhanh, bảo mật, hỗ trợ khách hàng) (DeLone & McLean, 2004; Liang et al., 2011). Chất lượng trang web ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng.

  4. Lý thuyết Uy tín thương hiệu (Brand Reputation Theory): Uy tín thương hiệu được định nghĩa là mức độ người mua tin tưởng vào năng lực và sự trung thực của người bán (Doney & Cannon, 1997). Uy tín thương hiệu là yếu tố chiến lược giúp xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch TMXH.

Ngoài ra, các khái niệm về Sự tin tưởng (Trust), Sự hài lòng (Satisfaction) và Ý định mua lại (Intention to Repurchase) được sử dụng làm biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quản trị kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm với 6 cá nhân) để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 80 mẫu khảo sát thuận tiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 257 mẫu người tiêu dùng cá nhân từng mua hàng trên các website TMĐT liên kết mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam (như Thegioididong.com, Dienmayxanh.com, Tiki.vn, Lazada.vn). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, độ tuổi từ 18-50, có khả năng tự chủ tài chính và quyết định mua sắm độc lập.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, gồm 45 biến quan sát đo lường 7 khái niệm chính. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các bước đánh giá bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy nội bộ (Composite Reliability - CR), độ giá trị hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), độ giá trị phân biệt (Fornell-Larcker Criterion).

  • Đánh giá mô hình cấu trúc qua hệ số đường dẫn (path coefficients), hệ số xác định (R²), kiểm tra tính cộng tuyến (Variance Inflation Factor - VIF) và mức độ ảnh hưởng (effect size - f²).

Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn do phù hợp với mô hình nhiều biến, không yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn và thích hợp cho nghiên cứu khám phá trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của Hiện diện xã hội đến Sự tin tưởng: Kết quả phân tích cho thấy hiện diện xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự tin tưởng với hệ số đường dẫn $\beta = 0.28$ (p < 0.01). Mô hình giải thích khoảng 16,5% biến thiên của sự tin tưởng, cho thấy vai trò quan trọng của cảm nhận sự hiện diện con người trong môi trường TMXH.

  2. Ảnh hưởng của Hỗ trợ xã hội đến Sự tin tưởng: Hỗ trợ xã hội, bao gồm hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin, có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự tin tưởng với hệ số đường dẫn $\beta = 0.32$ (p < 0.01). Điều này khẳng định rằng sự giúp đỡ và đồng cảm từ cộng đồng trực tuyến là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin.

  3. Ảnh hưởng của Chất lượng trang web đến Sự tin tưởng: Chất lượng trang web, gồm chất lượng hệ thống và dịch vụ, cũng có tác động tích cực đến sự tin tưởng với hệ số đường dẫn $\beta = 0.25$ (p < 0.05). Trang web thân thiện, dễ sử dụng và dịch vụ hỗ trợ tốt góp phần nâng cao trải nghiệm và niềm tin của khách hàng.

  4. Ảnh hưởng của Uy tín thương hiệu đến Sự tin tưởng: Uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất đến sự tin tưởng với hệ số đường dẫn $\beta = 0.35$ (p < 0.01), phản ánh tầm quan trọng của danh tiếng và sự tin cậy của thương hiệu trong TMXH.

  5. Tác động của Sự tin tưởng đến Sự hài lòng và Ý định mua lại: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng ($\beta = 0.42$, p < 0.01) và ý định mua lại ($\beta = 0.38$, p < 0.01). Đồng thời, sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến ý định mua lại với hệ số $\beta = 0.30$ (p < 0.01). Mô hình giải thích được 17,9% biến thiên sự hài lòng và 35,3% biến thiên ý định mua lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng sự tin tưởng là nhân tố trung gian quan trọng giữa các yếu tố tiền tố (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội, chất lượng trang web, uy tín thương hiệu) và các hậu tố (sự hài lòng, ý định mua lại) trong TMXH. Uy tín thương hiệu được xem là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam đến danh tiếng và độ tin cậy của các trang TMĐT liên kết mạng xã hội.

Hiện diện xã hội và hỗ trợ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng môi trường giao dịch thân thiện, gần gũi và hỗ trợ lẫn nhau, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng. Chất lượng trang web cũng góp phần tạo trải nghiệm mua sắm thuận tiện, giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hệ số đường dẫn và bảng phân tích R² để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng toàn cầu nhưng cũng phản ánh đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín thương hiệu: Do uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến sự tin tưởng, các doanh nghiệp TMXH cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu minh bạch, uy tín và có các chứng nhận rõ ràng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý thương hiệu và marketing.

  2. Cải thiện chất lượng trang web và dịch vụ khách hàng: Nâng cao tính thân thiện, tốc độ tải trang, giao diện dễ sử dụng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, bảo mật thông tin. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận IT và chăm sóc khách hàng.

  3. Phát triển các tính năng tăng cường hiện diện xã hội: Tích hợp các công cụ tương tác trực tiếp, phản hồi nhanh, tạo cảm giác gần gũi và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng TMXH. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm.

  4. Xây dựng cộng đồng hỗ trợ xã hội tích cực: Khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ lẫn nhau qua các diễn đàn, nhóm trên mạng xã hội, tạo môi trường cảm xúc tích cực và hỗ trợ thông tin hữu ích. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận truyền thông và quản trị cộng đồng.

Các giải pháp này cần được phối hợp đồng bộ nhằm nâng cao sự tin tưởng, từ đó tăng sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng, góp phần phát triển bền vững TMXH tại Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp TMĐT và TMXH: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, từ đó thiết kế các chương trình quảng bá và trải nghiệm người dùng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích PLS-SEM và các khái niệm liên quan đến TMXH.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Hiểu rõ các rào cản về niềm tin trong TMXH để xây dựng chính sách, quy định và biện pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự tin tưởng lại quan trọng trong thương mại xã hội?
    Sự tin tưởng giúp giảm rủi ro cảm nhận khi giao dịch trực tuyến, thúc đẩy sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và duy trì mối quan hệ lâu dài (Gefen, 2000).

  2. Hiện diện xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Hiện diện xã hội tạo cảm giác gần gũi, cá nhân hóa và tăng sự tương tác, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sắm trên nền tảng TMXH (Short et al., 1976).

  3. Làm thế nào để đo lường chất lượng trang web trong TMXH?
    Chất lượng trang web được đánh giá qua hai khía cạnh chính: chất lượng hệ thống (giao diện, tốc độ, tính năng) và chất lượng dịch vụ (phản hồi, bảo mật, hỗ trợ khách hàng) (DeLone & McLean, 2004).

  4. Hỗ trợ xã hội gồm những yếu tố nào?
    Hỗ trợ xã hội trong TMXH bao gồm hỗ trợ cảm xúc (đồng cảm, quan tâm) và hỗ trợ thông tin (lời khuyên, hướng dẫn), cả hai đều góp phần tăng sự tin tưởng của người dùng (House, 1981).

  5. Phương pháp PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    PLS-SEM phù hợp với mô hình nhiều biến, không yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn, thích hợp cho nghiên cứu khám phá và dự đoán các mối quan hệ phức tạp trong quản trị kinh doanh (Hair et al., 2014).

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố tiền tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng trong TMXH tại Việt Nam: hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội, chất lượng trang web và uy tín thương hiệu.
  • Sự tin tưởng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 16,5% biến thiên sự tin tưởng, 17,9% sự hài lòng và 35,3% ý định mua lại, cho thấy tính khả thi và ứng dụng thực tiễn cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển TMXH hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu, cải thiện chất lượng trang web, phát triển cộng đồng hỗ trợ xã hội và tăng cường hiện diện xã hội để gia tăng niềm tin khách hàng.

Để khai thác tối đa giá trị nghiên cứu, các doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến nghị áp dụng các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực TMXH khác nhau. Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự tin tưởng và giữ chân khách hàng trong kỷ nguyên TMXH phát triển mạnh mẽ!