Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới tỉnh quảng bình

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Thủy Tiên
• Người hướng dẫn: GS. Lê Thế Giới
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Tại Đồng Hới, Quảng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm
• 1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
• 1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
• 1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm
• 2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu
• 2.5.3. Thang đo Các yếu tố xã hội
• 2.5.4. Thang đo Quyết định mua
• 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.6.1. Mẫu điều tra
• 2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
• 2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính
• 3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính
• 3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.5. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 3.6. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
• 3.7. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới, Quảng Bình. Thị trường smartphone đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu và mẫu mã đa dạng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao doanh số bán hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Smartphone

Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các nhà quản lý trong ngành.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Smartphone Tại Đồng Hới

Thị trường smartphone tại Đồng Hới đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố như giá cả, thương hiệu và đặc điểm sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường Smartphone

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Apple, Samsung đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Người Tiêu Dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng và cải tiến sản phẩm để đáp ứng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các yếu tố như giá cả, thương hiệu, và các yếu tố xã hội sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua smartphone.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua sắm.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Trong Nghiên Cứu

Sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 240 người tiêu dùng, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Smartphone Tại Đồng Hới

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như thương hiệu, giá cả và đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao khả năng cạnh tranh.

4.1. Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua

Thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng.

4.2. Vai Trò Của Giá Cả Trong Quyết Định Mua

Giá cả hợp lý là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là rất cần thiết cho các doanh nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Smartphone Tại Đồng Hới

Thị trường smartphone tại Đồng Hới dự kiến sẽ tiếp tục phát triển, với nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nếu họ biết nắm bắt xu hướng.

5.2. Khuyến Nghị Cho Các Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải tiến sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, thị trường smartphone toàn cầu ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với doanh số đạt khoảng 378 tỷ USD năm 2014 và hơn 1,2 tỷ người dùng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, thị trường smartphone cũng bùng nổ mạnh mẽ, với mức tăng trưởng 27% trong nửa đầu năm 2015, đạt khoảng 6 triệu chiếc bán ra, đưa Việt Nam trở thành thị trường smartphone lớn thứ ba Đông Nam Á. Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình, mặc dù không phải là đô thị lớn, nhưng có lượng người tiêu dùng smartphone đông đảo và thị trường cạnh tranh sôi động không kém các thành phố lớn khác.

Trước thực trạng này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới trở nên cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp phân phối nắm bắt hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng thị phần và lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động chính đến quyết định mua smartphone, bao gồm đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội, trong phạm vi thời gian từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2015 tại địa bàn thành phố Đồng Hới. Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc làm rõ hành vi tiêu dùng smartphone tại thị trường địa phương mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản trị kinh doanh trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler, bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được phân thành bốn nhóm chính: đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội.

• Đặc điểm sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính kỹ thuật, thiết kế, tính năng và sự tiện dụng của smartphone, được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua.
• Thương hiệu: Được định nghĩa là nhận thức về giá trị và hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, có tác động tích cực đến niềm tin và sự lựa chọn sản phẩm.
• Giá cả: Là chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra, có mối quan hệ ngược chiều với quyết định mua khi các sản phẩm có tính năng tương đương.
• Các yếu tố xã hội: Bao gồm ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các phương tiện truyền thông, tác động đến thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng.

Các lý thuyết này được củng cố bởi các nghiên cứu trước đây tại các thị trường như Đài Loan, Malaysia, Ấn Độ và Ấn Độ, cho thấy sự phù hợp và tính ứng dụng cao trong bối cảnh nghiên cứu tại Đồng Hới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với 15 người tiêu dùng smartphone và phỏng vấn 4 chuyên gia quản lý phân phối smartphone tại Đồng Hới nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 240 người tiêu dùng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2015.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA). Cỡ mẫu 240 được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào những người tiêu dùng đã từng hoặc đang sử dụng smartphone tại Đồng Hới.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh mẽ đến quyết định mua smartphone với hệ số hồi quy bội đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01). Khoảng 78% người tiêu dùng đánh giá cao thiết kế, tính năng và kích thước màn hình của smartphone khi lựa chọn sản phẩm.

2. Thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng, tác động thuận chiều đến quyết định mua với tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 65%. Người tiêu dùng tại Đồng Hới ưu tiên các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Samsung và Nokia, coi đây là biểu tượng của chất lượng và sự an tâm.

3. Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với đặc điểm sản phẩm và thương hiệu, chiếm khoảng 40%. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có tính năng vượt trội hoặc thương hiệu uy tín.

4. Các yếu tố xã hội như ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và quảng cáo có tác động thuận chiều nhưng mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong các nhân tố nghiên cứu, khoảng 30%. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng tại Đồng Hới có phần độc lập trong quyết định mua, ít bị chi phối bởi môi trường xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường châu Á, trong đó đặc điểm sản phẩm và thương hiệu luôn là những yếu tố quyết định hàng đầu. Sự ưu tiên về thiết kế và tính năng phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với smartphone đa chức năng và tiện ích. Mức độ ảnh hưởng của giá cả thấp hơn cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư cho sản phẩm chất lượng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Ảnh hưởng xã hội tuy có tác động nhưng không chiếm ưu thế, điều này có thể do đặc điểm văn hóa và mức độ cá nhân hóa trong quyết định mua của người tiêu dùng tại Đồng Hới. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động khác nhau.

So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia và Ấn Độ, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xã hội tại Đồng Hới thấp hơn, cho thấy sự khác biệt về văn hóa và môi trường tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường địa phương để xây dựng chiến lược phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển và quảng bá đặc điểm sản phẩm: Do đặc điểm sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, các doanh nghiệp nên tập trung cải tiến thiết kế, nâng cao tính năng và trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là bộ phận R&D và marketing.

2. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 20% trong vòng 1 năm, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

3. Chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Đưa ra các mức giá phù hợp với phân khúc khách hàng khác nhau, đồng thời áp dụng các chương trình ưu đãi để thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá. Thời gian triển khai 3-6 tháng, do bộ phận kinh doanh và tài chính đảm nhiệm.

4. Tận dụng các kênh truyền thông xã hội và mạng lưới xã hội: Mặc dù ảnh hưởng xã hội thấp, nhưng việc sử dụng các kênh này để tạo sự lan tỏa thông tin và khuyến khích trải nghiệm sản phẩm vẫn cần thiết. Thực hiện liên tục, do bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối smartphone: Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu khách hàng tại thị trường Đồng Hới để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng smartphone.

3. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức nghiên cứu thị trường: Hỗ trợ đánh giá xu hướng tiêu dùng công nghệ tại các đô thị vừa và nhỏ, từ đó đề xuất chính sách phát triển phù hợp.

4. Các nhà phát triển sản phẩm và công nghệ: Tham khảo để thiết kế sản phẩm phù hợp với đặc điểm và yêu cầu của người tiêu dùng địa phương, nâng cao khả năng cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua smartphone tại Đồng Hới?
   Đặc điểm sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 78% mức độ tác động, thể hiện qua sự quan tâm đến thiết kế, tính năng và kích thước màn hình.

2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính không?
   Giá cả có tác động ngược chiều nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với đặc điểm sản phẩm và thương hiệu, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng.

3. Ảnh hưởng của bạn bè và gia đình đến quyết định mua smartphone như thế nào?
   Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều nhưng mức độ thấp, khoảng 30%, phản ánh xu hướng người tiêu dùng tại Đồng Hới có phần độc lập trong quyết định mua.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 240 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS) nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

5. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải tiến sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh, áp dụng chính sách giá linh hoạt và tận dụng kênh truyền thông xã hội để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Đồng Hới.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Đồng Hới: đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội.
• Đặc điểm sản phẩm và thương hiệu có tác động thuận chiều mạnh mẽ, trong khi giá cả tác động ngược chiều nhưng mức độ thấp hơn.
• Ảnh hưởng xã hội tuy có tác động nhưng không chiếm ưu thế, phản ánh tính độc lập trong quyết định mua của người tiêu dùng địa phương.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm gia tăng thị phần.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường tương tự để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nắm bắt xu hướng tiêu dùng smartphone tại Đồng Hới, từ đó phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Hàm ý chính sách 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu, giá, các yếu tố xã hội. - Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của Luan van 5 khách hàng, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác.

+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong hoạt động marketing, việc hiểu đƣợc quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng rất quan trọng. Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣng trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các tài liệu sau: - Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả GS. Lê Thế Giới, TS.

Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. - Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tập thể tác giả TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS.

Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Thị Liên Hà (2011). - Giáo trình Nghiên cứu Marketing của tập thể tác giả GS. Lê Thế Giới, TS.

- Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (1999). - Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2001). Thị trƣờng smartphone chỉ mới phát triển nhanh chóng trong khoảng mấy năm gần đây do đó còn khá ít nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với smartphone. Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm: - Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) về Quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sản phẩm, thƣơng hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone hay không.

Nghiên cứu đƣợc điều tra tại Đài Loan với 200 Luan van 6 mẫu điều tra. Nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc trong các yếu tố, giá có ảnh hƣởng ngƣợc chiều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở Đài Loan; trong khi đó các yếu tố còn lại có ảnh hƣởng thuận chiều. - Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết định mua smartphone. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học.

Nghiên cứu đƣợc điều tra tại một số trƣờng Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ. Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố xã hội, đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tác động đáng kể. - Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trƣờng Ấn Độ.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Ấn Độ. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 260 ngƣời tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trên các trang web mạng xã hội và thƣờng sử dụng smartphone nên hiểu đƣợc hành vi mua smartphone trên thị trƣờng. Các nhân tố đƣợc xem xét trong nghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thƣơng hiệu, giá, đặc điểm sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác động đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Ấn Độ.

- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) về Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Indore. Mục đích chính của nghiên cứu này Luan van 7 là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tâm trí ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua smartphone. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 250 ngƣời tiêu dùng ở Indore.

Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểu mối quan hệ giữa bốn yếu tố giá, tên thƣơng hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm với quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ở Indore. Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố còn lại có tác động đáng kể. - Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) về Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ ở Malaysia. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của giới trẻ.

Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên ở trƣờng Đại học Truyền thông Melaka, độ tuổi từ 17 đến 25 với 300 mẫu điều tra. Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thƣơng hiệu, giá và các yếu tố xã hội. - Luận văn của Đinh Nhật Thảo Châu, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) đƣợc sử dụng để tham khảo. Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.

VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al. Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã đƣợc các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều. Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993).

Nhƣng chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã đƣợc đƣa vào các nghiên cứu về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt động mua hàng. Nhiều yếu tố khác ảnh hƣởng tới việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng hơn là kết quả cuối cùng. Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã đƣợc phát triển phù hợp.

Những mô hình nhằm mô tả các quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hƣởng tới nó. Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi biết nhu kiếm các lựa định sau khi cầu thông tin chọn mua mua hàng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p. Quá trình quyết định mua a.

Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? Luan van 10 b. Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.