phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể : Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kiến nghị, đề xuất 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đã đƣợc thực hiện trên nhiều nƣớc trong đó có cả Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam chƣa nhiều và chƣa bao quát đƣợc các lĩnh vực, cho nên nó vẫn còn là một đề tài mới mẻ cần khai thác. Sau đây là các bài báo nghiên cứu trực tiếp về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng bao gồm: - Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) về Phát triển và kiểm chứng thang đo tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng. Nghiên cứu này đã phát triển một thang đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng rút ra từ các khái niệm về tài sản thƣơng hiệu của Aker và Keller.
Nghiên cứu đƣợc điều tra từ 1.530 ngƣời Mỹ, ngƣời Mỹ gốc Hàn và ngƣời Hàn Quốc tham gia đánh giá 12 thƣơng hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, phim cho máy ảnh và máy thu hình màu. Kiểm tra qua nhiều bƣớc đã chứng minh đƣợc thang đo mới về tài sản thƣơng hiệu này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm và khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm. Kết quả cho thấy có 3 thành Luan van 6 phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bởi Yoo và Donthu: lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu/liên tƣởng thƣơng hiệu. - Nghiên cứu của Woo Gon Kim and Hong Bumm Kim (2004) về Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố của tài sản thƣơng hiệu, cụ thể là nhận thức thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận.
Nghiên cứu đƣợc điều tra tại Seoul, Hàn Quốc với 394 mẫu điều tra. Nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc, trong các yếu tố, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu của nhà hàng; trong khi đó lòng trung thành thƣơng hiệu có ít ảnh hƣởng nhất. - Nghiên cứu của TS. Xiao Tong và TS.
Hawley (2009) thuộc trƣờng đại học Alabama – Birmingham về Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm từ thị trƣờng quần áo thể thao tại Trung Quốc. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng trong thị trƣờng quần áo thể thao Trung Quốc với mô hình nghiên cứu của Aker. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 304 ngƣời tiêu dùng thực tế tại hai thành phố lớn của Trung Quốc, Bắc Kinh và Thƣợng Hải. Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu.
Hai thành phần chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu có ảnh hƣởng yếu hơn. - Nghiên cứu của Eda Atilgan, Serkan Akinci, Safak Aksoy và Erdener Kaynak (2009) về Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho thƣơng hiệu toàn cầu: một cách tiếp cận đa quốc gia. Nghiên cứu này dựa trên khái niệm về tài sản thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu toàn cầu với bằng chứng thực nghiệm từ 3 nền kinh tế và văn hóa khác nhau đó là Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ và Luan van 7 Nga. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 4 thành phần: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và tin tƣởng thƣơng hiệu.
Sự xuất hiện của tin tƣởng thƣơng hiệu là một chiều hƣớng mới thay vì nhận thức thƣơng hiệu nhƣ các nghiên cứu trƣớc đây. - Nghiên cứu của Goi Chai Lee and Fayrene Chieng Yew Leh (2011) về Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng: một nghiên cứu về các thƣơng hiệu tại Malaysia. Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển một mô hình hợp lệ và đáng tin cậy của tài sản thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu tại Malaysia. Trong nghiên cứu này, tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đƣợc định nghĩa phù hợp với mô hình của Aker và Keller, với 30 biến cho các thành phần trong đó 4 biến cho nhận thức thƣơng hiệu, 17 biến cho liên tƣởng thƣơng hiệu, 5 biến cho chất lƣợng cảm nhận và 4 biến cho lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 500 bảng câu hỏi tại các thành phố lớn của Malaysia nhƣ Kuching, Miri, các khu vực xung quanh thung lũng Klang Valley, Kota Kinabalu, Johor Bahru. - Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ôtô Việt Nam đã chỉ ra đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thƣơng hiệu ôtô Việt Nam. Bốn yếu tố đó là: Chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu (BWA), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và lòng trung thành thƣơng hiệu (BL). Kết quả nghiên cứu giúp các hãng sản xuất và kinh doanh ôtô hiểu rõ về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu ôtô, kết quả này rất quan trọng trong Luan van 8 việc xây dựng chiến lƣợc và chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ôtô tại Việt Nam.
- Nghiên cứu của Teck Ming Tan và cộng sự (2012) thuộc trƣờng Đại học Multimedia tại Melaka, Malaysia về Nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của các cửa hàng dịch vụ: Nghiên cứu này điều tra về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu tại các cửa hàng dịch vụ, và nhằm cải thiện về chất lƣợng dịch vụ nhƣ một phần của chất lƣợng cảm nhận. - Nghiên cứu của Andreas Lokken và cộng sự (2012), Thụy Điển về Tài sản thƣơng hiệu: Đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu công ty tại thị trƣờng điện thoại thông minh Thụy Điển – Những thành tố của tài sản thƣơng hiệu từ quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm của các thành phần tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng điện thoại thông minh Thụy Điển, nghiên cứu sử dụng các thành phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Yoo và Donthu đó là nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm cố gắng xác định trong thị trƣờng điện thoại thông minh Thụy Điển những thành phần quan trọng của tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng để làm cho công ty trở nên mạnh mẽ hơn.
Các thƣơng hiệu điện thoại di động thông minh đƣợc sử dụng để nghiên cứu: Sony Ericsson, Nokia, Apple, Samsung, Motorola, HTC, LG và Blackberry. Kết quả cho thấy Apple là lòng trung thành thƣơng hiệu mạnh nhất; Samsung và Sony Ericsson nhận thức thƣơng hiệu là mạnh nhất, trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đứng thứ hai; Nokia và HTC có thế mạnh về chất lƣợng cảm nhận; cuối cùng Motorola, LG và Blackberry rất phù hợp với mô hình tài sản thƣơng hiệu. Luan van 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), thƣơng hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi ngƣời bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để ngƣời tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Nó thể hiện ngƣời tiêu dùng là ai và những gì ngƣời tiêu dùng mong muốn thƣơng hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thƣơng hiệu là hơn là một cái tên, biểu tƣợng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do ngƣời tiêu dùng tạo ra.2 Đặc tính thƣơng hiệu Theo Aker thì đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) đƣợc định nghĩa là: “Một tập hợp độc đáo về các liên tưởng mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Những đặc tính này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến cam kết của các thành viên tổ chức với khách hàng. Đặc tính thương hiệu sẽ hỗ trợ thiết lập quan hệ giữa thương Luan van 10 hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra một đề nghị giá trị liên quan đến những lợi ích chức năng, cảm xúc hay biểu tượng”. Đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thƣơng hiệu.
Đặc tính thƣơng hiệu của Aker đƣợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: Thƣơng hiệu – nhƣ một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thƣơng hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.
Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trƣờng hợp có thể đƣợc làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.