Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nhà ở là một trong những nhu cầu thiết yếu nhất trong đời sống con người, đồng thời tỷ lệ sở hữu nhà ở phản ánh một phần mức độ an sinh xã hội của một quốc gia, khu vực. Đối với đại đa số khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng có mức thu nhập trung bình, bất động sản nhà ở là tài sản có giá trị rất lớn mà việc mua bán chỉ diễn ra một vài lần trong đời. Do đó, quá trình ra quyết định mua nhà thường đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về nhiều yếu tố liên quan.

Thị trường bất động sản đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo điều kiện để người dân an cư lạc nghiệp và hỗ trợ tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy nhiên, sau đại dịch COVID-19 và ảnh hưởng từ bất ổn kinh tế toàn cầu, thị trường nhà đất tại Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng đối mặt với nhiều khó khăn: số lượng giao dịch suy giảm mạnh, lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp gia tăng trong khi nhu cầu thực tế của người dân vẫn chưa được đáp ứng triệt để. Tâm lý khách hàng có xu hướng kéo dài thời gian ra quyết định do kỳ vọng giá nhà giảm. Xuất phát từ thực trạng này, tác giả Phan Lương Duyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng tại Hà Nội" tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Hải Yến.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thị trường bất động sản và hành vi tiêu dùng của khách hàng mua nhà ở.
  2. Xác định các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
  3. Đo lường và phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua nhà ở của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn dành cho các doanh nghiệp bất động sản nhằm thúc đẩy quyết định mua nhà của khách hàng.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua nhà ở của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được hoàn thành vào tháng 5 năm 2023.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang có nhu cầu và ý định mua nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống lý thuyết quản trị marketing - hành vi người tiêu dùng:

  • Cơ sở pháp lý và định nghĩa bất động sản: Tiếp cận định nghĩa bất động sản theo Khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự năm 2015, định nghĩa của Jacobus (2010) và Từ điển thuật ngữ tài chính; định nghĩa người tiêu dùng theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 1999 (Pháp lệnh số 13/1999/PL-UBTVQH10).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Schiffman và Kanuk (1991), Solomon (1992), Miniard (1993); mô hình 4 kiểu hành vi mua của Assael (xác định mua nhà ở thuộc kiểu hành vi mua phức tạp); mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Keller (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa: Khóa luận kế thừa và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đây của Phan Thanh Sĩ (2012), Võ Phạm Thành Nhân (2013), Trần Nguyễn Diệu Hiền (2019/2020), Đào Duy Huân và cộng sự (2021), ThS. Huỳnh Phú Thịnh và Trần Thị Mỹ Phụng (2022). Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập (40 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua nhà ở):
    1. Tình hình tài chính ($H_1$ - 7 biến quan sát: TC1 đến TC7)
    2. Đặc điểm nhà ($H_2$ - 5 biến quan sát: ĐĐ1 đến ĐĐ5)
    3. Không gian sống ($H_3$ - 5 biến quan sát: KG1 đến KG5)
    4. Vị trí nhà ($H_4$ - 10 biến quan sát: VT1 đến VT10)
    5. Tiện nghi công cộng ($H_5$ - 3 biến quan sát: TN1 đến TN3)
    6. Môi trường sống ($H_6$ - 6 biến quan sát: MT1 đến MT6)
    7. Bằng chứng thực tế ($H_7$ - 4 biến quan sát: BC1 đến BC4)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận chính:

  • Phương pháp định tính: Khảo cứu tài liệu học thuật, giáo trình hành vi người tiêu dùng và các công trình thực nghiệm trước đây; thực hiện phỏng vấn sâu với các giảng viên chuyên gia trong lĩnh vực Bất động sản, Marketing và Toán kinh tế để hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng:
    • Khảo sát thực tế bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu qua mạng lưới quan hệ xã hội tại Hà Nội. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không quan trọng/Rất không đồng ý đến 5 = Rất quan trọng/Rất đồng ý).
    • Quy mô mẫu: Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 40 = 200$), tổng số mẫu khảo sát hợp lệ thu về để xử lý dữ liệu là 231 mẫu.
    • Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định vi phạm hồi quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bất động sản Hà Nội trầm lắng sau đại dịch COVID-19. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể, xác lập đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà), phạm vi không gian (Hà Nội), đối tượng khảo sát (khách hàng có nhu cầu mua nhà), tóm tắt quy trình phương pháp luận định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương II: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà ở của khách hàng

Chương II hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng:

  • Bản chất và 5 đặc trưng kinh tế - kỹ thuật của bất động sản: Tính khan hiếm và cá biệt; tính không thể di dời (vị trí tuyệt đối và tương đối); tính lâu bền (phân biệt tuổi thọ vật lý và tuổi thọ kinh tế); tính ảnh hưởng tương hỗ; giá trị lớn, khả năng tái tạo vốn và bảo tồn giá trị; chịu sự chi phối của văn hóa, tâm lý và chịu sự quản lý trực tiếp của Nhà nước.
  • Phân loại bất động sản: Theo cấu thành (đất đai, công trình gắn liền, bất động sản đặc thù); theo mục đích sử dụng (để ở, thương mại - văn phòng, công nghiệp, chuyên biệt); theo hình thức sở hữu (toàn quyền sở hữu, thuê theo hợp đồng).
  • Phân tích 5 vai trò tham gia mua hàng (người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng), các yếu tố marketing hỗn hợp tác động đến bất động sản, đặc điểm cá nhân người mua và 5 giai đoạn ra quyết định của Kotler.
  • Tổng thuật các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan để xây dựng khung mô hình gồm 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_7$) tương ứng 40 biến quan sát thành phần.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương III trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (thảo luận chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo) đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả thiết kế chi tiết cấu trúc bảng hỏi khảo sát gồm hai phần (Phần I: Thông tin nhân khẩu học; Phần II: Đánh giá thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát). Đồng thời, chương này xác định cơ sở tính toán cỡ mẫu tối thiểu ($N = 200$) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng sẽ sử dụng trên phần mềm SPSS.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương IV trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu từ 231 mẫu khảo sát hợp lệ.

Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu:

  • Giới tính: Nam chiếm 51,1%; Nữ chiếm 48,9%.
  • Tình trạng hôn nhân: Độc thân chiếm 32,5%; Đã kết hôn chưa có con chiếm 28,6%; Đã kết hôn và có con chiếm 34,2%; Đã ly hôn chiếm 4,8%.
  • Trình độ học vấn: Đại học chiếm đa số với 52,4%; Trên đại học chiếm 26,0%; Cao đẳng chiếm 14,3%; Trung học chiếm 7,4%.
  • Độ tuổi: Nhóm 26–35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (45,0%); Dưới 25 tuổi chiếm 29,0%; Nhóm 36–45 tuổi chiếm 19,0%; Trên 45 tuổi chiếm 6,9%.
  • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 51,1%; Doanh nhân chiếm 14,7%; Nghề nghiệp khác chiếm 34,2%.
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 20 triệu VNĐ (45,0%); Từ 21–50 triệu VNĐ (41,1%); Từ 51–100 triệu VNĐ (10,0%); Trên 100 triệu VNĐ (3,9%).
  • Đặc điểm sản phẩm kỳ vọng: Diện tích mong muốn phổ biến từ 51–75 $m^2$ (29,4%) và 76–100 $m^2$ (28,1%); Loại hình ưu tiên hàng đầu là nhà chung cư (46,3%), tiếp đến là mua đất tự xây (27,3%) và nhà xây trên móng riêng (22,5%); Khung giá mong muốn tập trung ở mức 25–45 triệu VNĐ/$m^2$ (32,0%) và 46–60 triệu VNĐ/$m^2$ (30,7%).
Nhóm nhân khẩu học Phân loại chi tiết Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam / Nữ 51,1% / 48,9%
Độ tuổi Dưới 25 / 26–35 / 36–45 / Trên 45 29,0% / 45,0% / 19,0% / 6,9%
Học vấn Trung học / Cao đẳng / Đại học / Sau đại học 7,4% / 14,3% / 52,4% / 26,0%
Thu nhập Dưới 20 triệu / 21–50 triệu / 51–100 triệu / >100 triệu 45,0% / 41,1% / 10,0% / 3,9%
Loại hình nhà Chung cư / Nhà tự xây / Nhà móng riêng / Khác 46,3% / 27,3% / 22,5% / 3,9%

Thống kê mô tả mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng:

  • Tình hình tài chính: Biến Giá nhà đạt điểm trung bình cao nhất (4,42/5 với 64,5% rất đồng ý); Thu nhập đạt 4,12; Khả năng thanh toán nợ hàng tháng và Thời gian thanh toán nợ cùng đạt 4,11; Lãi suất vay đạt 4,05; Khả năng thế chấp tối đa đạt 3,90. Biến Lệ phí trước bạ có điểm thấp nhất (3,02).
  • Đặc điểm nhà: Chất lượng xây dựng được đánh giá cao nhất (4,38/5 với 61,0% rất đồng ý); Loại hình nhà đạt 4,33; Diện tích sử dụng đạt 4,28; trong khi Thiết kế nội thất (3,79) và Thiết kế bên ngoài (3,53) có điểm thấp hơn.
  • Không gian sống: Số lượng phòng ngủ có tác động lớn nhất (4,01/5), tiếp theo là Số lượng phòng tắm (3,90), Diện tích phòng khách (3,79), Diện tích bếp (3,77); riêng Số tầng của ngôi nhà chỉ đạt mức trung bình thấp (2,92/5).
  • Vị trí nhà: Vị trí gần nơi làm việc đạt điểm cao nhất (4,11/5 với 42,0% rất đồng ý), tiếp theo là Gần trung tâm y tế/bệnh viện (4,03/5) và Gần trường học (3,95/5).

Chương V: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng hợp các kết quả thực nghiệm, thảo luận về ý nghĩa thống kê và thực tiễn của từng nhân tố. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm kiến nghị chi tiết hướng đến doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhằm tối ưu hóa sản phẩm:

  • Kiến nghị về chính sách tài chính và hỗ trợ thanh toán, đòn bẩy tài chính.
  • Kiến nghị về chiến lược lựa chọn và phát triển vị trí dự án.
  • Kiến nghị về hoàn thiện đặc điểm kỹ thuật và chất lượng xây dựng công trình.
  • Kiến nghị về cơ cấu không gian chức năng bên trong ngôi nhà.
  • Kiến nghị về minh bạch pháp lý và xây dựng bằng chứng thực tế (tiến độ, uy tín thương hiệu).
  • Kiến nghị về cải thiện môi trường sống và hạ tầng tiện ích xung quanh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác lập được bộ dữ liệu thực chứng gồm 231 mẫu khảo sát tại Hà Nội, phản ánh rõ nét đặc điểm của phân khúc khách hàng mục tiêu: chủ yếu là nhân viên văn phòng (51,1%), độ tuổi trẻ từ 26–35 (45,0%), có gia đình và con nhỏ (34,2%), thu nhập trung bình từ 20 đến 50 triệu VNĐ/tháng.
  • Xác định phân khúc nhà ở có nhu cầu cao nhất trên địa bàn là căn hộ chung cư (46,3%) diện tích từ 51 đến 100 $m^2$ với mức giá từ 25 đến 60 triệu VNĐ/$m^2$.
  • Phân tích chi tiết mức độ ưu tiên của khách hàng: yếu tố giá cả, thu nhập, chất lượng công trình, số lượng phòng ngủ và vị trí tiếp cận việc làm/y tế/giáo dục là những biến quan sát có điểm đánh giá trung bình cao nhất (trên 4,0/5). Các biến mang tính hình thức hoặc thủ tục phụ trợ như lệ phí trước bạ (3,02) hay số tầng nhà (2,92) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.

Đóng góp thực tiễn và học thuật

  • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình hành vi mua bất động sản nhà ở tại thị trường đặc thù Hà Nội, bổ sung cơ sở dữ liệu định lượng cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế bất động sản và hành vi người tiêu dùng tại đô thị lớn.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin thị trường chi tiết giúp các nhà phát triển bất động sản nắm bắt đúng thị hiếu thực tế, từ đó điều chỉnh cơ cấu sản phẩm (diện tích, giá bán, công năng căn hộ) và xây dựng chính sách bán hàng, hỗ trợ tài chính phù hợp với khả năng chi trả của người mua nhà.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về mẫu khảo sát: Quy mô mẫu dừng lại ở 231 quan sát, tập trung phần lớn vào đối tượng nhân viên văn phòng và người có mức thu nhập trung bình tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa bao quát toàn diện các nhóm khách hàng thu nhập cao hoặc nhà đầu tư chuyên nghiệp.
  • Hạn chế về loại hình bất động sản: Dữ liệu khảo sát phản ánh chủ yếu nhu cầu nhà ở để ở thực (nhất là chung cư và nhà riêng lẻ), chưa đi sâu phân tích chuyên biệt từng phân khúc cao cấp (biệt thự, nhà phố thương mại, bất động sản nghỉ dưỡng).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất mở rộng quy mô mẫu sang các địa bàn lân cận và các tỉnh thành khác; mở rộng dải độ tuổi khảo sát (trên 36 tuổi và trên 45 tuổi); đồng thời phát triển các mô hình nghiên cứu chuyên sâu cho từng loại hình nhà ở cụ thể.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Bất động sản, Kinh tế tài nguyên, Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế học có thể tham khảo cách thiết kế khung lý thuyết, quy trình xây dựng thang đo 40 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
  • Doanh nghiệp và chủ đầu tư bất động sản: Tham khảo các số liệu khảo sát thực tế về kỳ vọng giá bán, diện tích, công năng và các ưu tiên hàng đầu của khách hàng tại Hà Nội để xây dựng chiến lược phát triển dự án và truyền thông tiếp thị hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng cách nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 231 mẫu hợp lệ, được thu thập thông qua hình thức phát bảng hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms kết hợp khảo sát trực tiếp qua các mối quan hệ xã hội tại địa bàn thành phố Hà Nội.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 7 nhóm nhân tố độc lập với 40 biến quan sát: Tình hình tài chính (7 biến), Đặc điểm nhà (5 biến), Không gian sống (5 biến), Vị trí nhà (10 biến), Tiện nghi công cộng (3 biến), Môi trường sống (6 biến), và Bằng chứng thực tế (4 biến).

3. Khách hàng tham gia khảo sát tại Hà Nội ưu tiên loại hình và phân khúc giá nào nhất?
Loại hình được lựa chọn nhiều nhất là nhà chung cư (chiếm 46,3%), với diện tích phổ biến từ 51–75 $m^2$ (29,4%) và 76–100 $m^2$ (28,1%). Mức giá mong muốn tập trung chủ yếu ở hai khung: 25–45 triệu VNĐ/$m^2$ (32,0%) và 46–60 triệu VNĐ/$m^2$ (30,7%).

4. Biến quan sát nào thuộc nhóm tài chính và không gian sống có điểm đánh giá trung bình thấp nhất?
Trong nhóm tài chính, biến Lệ phí mua nhà trước bạ có điểm trung bình thấp nhất (3,02/5). Trong nhóm không gian sống, biến Số tầng của ngôi nhà được đánh giá thấp nhất (2,92/5).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Lương Duyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thị trường bất động sản và hành vi mua nhà ở của người tiêu dùng. Thông qua việc phân tích định lượng 231 mẫu khảo sát thực tế tại Hà Nội, công trình đã làm rõ mức độ tác động của 7 nhóm nhân tố đến quyết định mua nhà của khách hàng. Các kết quả và đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị cho cả công tác nghiên cứu học thuật lẫn hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp bất động sản trên địa bàn.