CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng được hiểu là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá của người bán cho người mua. Bán hàng vừa là khâu cuối cùng của quá trình lưu chuyển hàng hoá, đặc biệt trong phân phối bán lẻ, bán hàng được xem là hoạt động cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá.
Có lẽ không lĩnh vực nào của hoạt động kinh doanh lại tạo ra nhiều tranh luận giữa và liên quan trực tiếp tới nhiều nhóm nhân vật khác nhau như hoạt động bán hàng. Điều này không làm cho chúng ta ngạc nhiên khi chúng ta nghĩ đến vai trò của hoạt động bán hàng cung cấp những tiện ích cho khách hàng. Ngay cả những ai không liên quan trực tiếp đến việc bán hàng vẫn dính líu đến nó với vai trò là người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng chứa đựng các đặc điểm cơ bản liên quan trực tiếp đến mối quan hệ giữa các chủ thể trong quá trình bán hàng, món hàng hay còn gọi là hàng hoá, các yếu tố kinh tế và kỹ thuật, pháp lý.của môi trường bán hàng.
Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm Trong quá trình phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp về cơ bản thực hiện nhiều thủ tục khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm đến được với khách hàng cuối cùng. Ở đó, hoạt động bán hàng có một vị trí quan trọng đặc biệt không chỉ giải quyết việc thay đổi quyền sở hữu giữa doanh nghiệp và các đối tác phân phối hoặc với khách hàng cuối cùng mà còn liên quan chủ yếu đến công tác quan hệ, phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng (Mudambi, 1994, p. Như vậy, trong quá trình phân phối sản phẩm, 8 nhất thiết doanh nghiệp phải chú trọng đặc biệt hoạt động bán hàng cũng như xây dựng và thực hiện các phương thức bán hàng đảm bảo hiệu quả và đạt được các mục tiêu nhất định của quá trình phân phối. Hoạt động bán hàng góp phần quan trọng thực hiện các mục tiêu của phân phối trên cơ sở xác định sản phẩm bán, quan hệ khách hàng và tổ chức công tác bán hàng.Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Xét theo phương diện quản lý vĩ mô thì chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên mọi lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ , quốc gia.
Trong khi đó, xét theo phương diện quản lí vi mô thì chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh. Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William J’ Glueck (New York) chiến lược là một kế hoạch mang tính đồng nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Theo Porter thì chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.
Theo General Ailleret: chiến lược là những con đường, những phương tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sánh. Theo Firsirotu Mihaela (2004, p.56, [1]) thì “chiến lược doanh nghiệp là toàn bộ những phối hợp về các lựa chọn và những giải pháp để thực hiện mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp và sáng tạo giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh của thị trường nhất định”. Chiến lược luôn là giải pháp dung hoà giữa những mong muốn và khả năng thực hiện mong muốn của doanh nghiệp. 9 Các phối hợp Hàng hóa, được lựa chọn Dich vụ Thực hiện mục tiêu THỊ Vốn, TRƯỜNG tài chính Sáng tạo giá Các giải pháp trị kinh tế Lao động, được thực hiện « tài năng » Sơ đồ 1.1: Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu Mihaela (2004) Như vậy, chiến lược luôn đòi hỏi phải tìm kiếm những giải pháp dung hoà để thực hiện tốt nhất các sứ mạng mà doanh nghiệp phác thảo và lựa chọn trong quá trình hoạt động.
Quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi những hình thức tăng cường về nguồn lực, sự thay đổi trong tổ chức của doanh nghiệp, sự thiết lập các phối hợp về giá trị, về năng lực, về nguồn lực, về hệ thống quản lý, về tiến trình và về cấu trúc để có thể đưa chiến lược đến các thị trường xác định. Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở và hoạt động quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp (Johnson, 1999, p. Chỉ trên cơ sở các hình thức phân phối và bán hàng được lựa chọn, các kênh bán hàng và hình thức bán hàng được triển khai cũng như các chính sách bán hàng nói riêng và tiếp thị nói chung được hoạch định, các chỉ tiêu phản ảnh kết quả kinh doanh như số lượng sản phẩm bán, doanh số bán, .và lợi nhuận kinh doanh mới được thực hiện. Toàn bộ các nguồn lực mà doanh nghiệp huy động cũng như các nỗ lực mà doanh nghiệp cam kết sẽ thực thi đều hướng đến gia tăng sản lượng bán và doanh số bán xuất phát từ công tác bán hàng.
Vì thế, bán hàng chiếm vị trí đặc biệt quan trọng của việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 10 Nhiều tổ chức kinh doanh nhận thức tốt tầm quan trọng của công tác bán hàng đã tích cực không chỉ trong xây dựng và phác thảo các chiến lược cụ thể về bán hàng mà còn hình thành lực lượng chuyên trách đảm nhận và thực thi chiến lược bán hàng đó. Từ đó, bán hàng thật sự trở thành ngành nghề có vị trí quan trọng trong kinh doanh và lực lượng bán hàng phát triển mạnh mẽ trong nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác nhau. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI 1.
Khái niệm lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lực lượng hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Zeyl & Dayan, 2000, p. Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách thương mại của doanh nghiệp. Là phương tiện truyền tin, lực lượng bán mang đến cho khách hàng những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, đồng thời thu thập các thông tin về thị trường về sự cạnh tranh, về sự gia tăng hoặc sụt giảm trong cơ cấu các sản phẩm có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lượng bán đảm nhận vai trò quan trọng trong tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mãnh liệt của cơ chế thị trường.
Lực lượng bán được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất và phi vật chất, tập hợp các phương tiện được trang bị và phục vụ cho hoạt động tiêu thụ bởi những nhân viên chuyên trách trong thương mại nhằm thực hiện mục tiêu thương mại tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp. Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình thức tổ chức hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản lý thương mại cấp cao đến các nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng là toàn bộ những người bán hàng, trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ khác nhau nhằm thực hiện chức năng 11 bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, với người tiêu dùng (Boyle, 1997, p. Lực lượng bán hàng không đơn thuần chỉ là một nhóm người làm công việc bán hàng mà nó còn là sự tập trung nguồn lực cá nhân của mỗi nhân viên bán hàng trong một đơn vị, tổ chức để thực hiện các công việc bán hàng.
Cấu trúc lực lượng bán hàng Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh nghiệp thực hiện việc thương mại các sản phẩm hàng hoá tương đối đặc biệt, xuất phát từ yêu cầu của sản phẩm hàng hoá trong kinh doanh, yêu cầu của thị trường và khách hàng cùng tình hình cạnh tranh trong hoạt động thương mại. Vì thế, để phát triển và xúc tiến hoạt động thương mại các sản phẩm hàng hoá thông quan lực lượng bán, đòi hỏi phải hiểu biết về cấu trúc của lực lượng bán. Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức của lực lượng bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng bán có tính đến việc định vị chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội dung trong hoạt động của lực lượng bán. Cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành lực lượng bán và đảm bảo sự vận hành hiệu quả của lực lượng bán.
Việc kiện toàn và hoàn thiện cấu trúc của lực lượng bán là nhiệm vụ thường xuyên của các tổ chức thương mại các sản phẩm của mình thông qua lực lượng bán. Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho phép xác định hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả. Theo (Zeyl & Dayan, 2000, p. 152, [15]), các giai đoạn cơ bản của quá trình hình thành cấu trúc lực lượng bán là: - Xác định các hoạt động cơ bản của lực lượng bán hàng - Đánh giá các nhiệm vụ và các công việc ưu tiên cần thực hiện 12 - Thiết lập các chức trách khác nhau trong hệ thống phân phối và bán hàng - Phác thảo cấu trúc và xác định cấu trúc tối ưu cho lực lượng bán - Phân định chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cấu trúc - Vận hành cấu trúc lực lượng bán trong thực tế.
Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán hàng từ cấp cao là người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực hiện công tác bán hàng bao gồm: Giám đốc thương mại : là nhân vật có vị trí cao nhất trong lực lượng bán. Giám đốc thương mại có những nhiệm vụ sau đây : + Làm việc và chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc + Phác thảo chiến lược thương mại và phân phối của doanh nghiệp + Kế hoạch hoá các hoạt động của toàn bộ lực lượng bán do mình phụ trách. + Quản lý và điều hành lực lượng bán thực hiện hoạt động thương mại. + Trực tiếp quản lý các cấp dưới quyền và tổ chức lực lượng bán.