Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2 – Cơ sở lý luận Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Chương 4 – Kết quả nghiên cứu Chương 5 – Kết luận và một số khuyến nghị với doanh nghiệp 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tuy nhiên, các tác giả của khái niệm này chưa đề cập cụ thể đến mối quan hệ cùng chiều hay ngược chiều giữa sự hài lòng và mức độ kỳ vọng của khách hàng. Kotler (2001) cũng cho rằng sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ và những kỳ vọng của anh ta. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên cơ sở đó, ông xác định 3 mức độ của sự hài lòng. Thứ nhất, nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Thứ hai, nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Thứ ba, nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhìn chung, khái niệm này được gắn liền với những yếu tố sau: 9 - Kỳ vọng, mong đợi của khách hàng: trước khi chi tiêu để sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ dựa vào những hiểu biết, kinh nghiệm tích lũy của cá nhân (từ những lần tiêu dùng trước) hoặc dựa vào những nguồn thông tin từ bên ngoài để đưa ra những phản đoán mang tính chủ quan, hình thành nên sự kỳ vọng và những mong muốn mà họ có được trước khi tiêu dùng. - Phản ứng, cảm nhận, đánh giá của khách hàng: dựa trên những cảm nhận thực tế và quan điểm của họ khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng của mình. Mỗi doanh nghiệp đều muốn đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà họ cung cấp. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens và cộng sự, 1988).
Hay nói cách khác, lý do chính để đo lượng sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng góp phần cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về nhu cầu và phản ứng với khách hàng, từ đó đổi mới cải tiến sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp (Zairi, 2000). Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các tác giả định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với đối với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm của Công ty TNHH sản xuất – Thương mại QCL như sau: - Khi mua sản phẩm và dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm và dịch vụ đi kèm có chất lượng tốt, đáp ứng được kỳ vọng thì họ sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ và sản phẩm có chất lượng thấp thì ẽ không hài lòng.
- Sự hài lòng được đánh giá sau khi đã mua sản phẩm và được đáp ứng các dịch vụ đi kèm. Nếu sản phẩm và dịch vụ của công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ mang đến sự hài lòng. Tuy nhiên, nếu chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 10 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều phải được đánh giá từ quan điểm của khách hàng – người tiếp nhận giá trị của sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng không chỉ dựa trên yếu tố chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà còn có nhiều yếu tố khác nữa như: hình ảnh thương hiệu, giá cả, thời gian sử dụng, mối quan hệ với khách hàng,… Còn chất lượng của sản phẩm và dịch vụ lại được hình thành từ một số các yếu tố như sự đảm bảo, độ tin cậy và sự phù hợp. Tuy cả chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của 11 khách hàng đều được xem xét dựa trên kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, nhưng sự đánh giá chất lượng của dịch vụ và sản phẩm chủ yếu dựa vào cảm nhận của khách hàng (tức việc đánh giá chất lượng của sản phẩm và dịch vụ sẽ được dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng là chủ yếu chứ không phải kỳ vọng), còn sự hài lòng của khách hàng thì không có đặc điểm này.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy một mối quan hệ tổng quát của sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó qua sơ đồ dưới đây: Hình 2. Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân Sự hài lòng Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm (Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000) Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng; và ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, họ sẽ không cảm thấy hài lòng. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 12 2. Mô hình Kano Năm 1984, Noriaki Kano đã phát triển một mô hình để xác định các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng được gọi là mô hình Kano. Mô hình Kano giúp hiểu rõ những đặc tính của sản phẩm được xem là quan trọng đối với khách hàng thông qua việc tập trung vào phân biệt các tính năng của sản phẩm. Ông cho rằng khách hàng suy nghĩ theo hai chiều.
Vì vậy, ông đã vẽ đồ thị với trục hoành là các đặc tính chất lượng quan trọng của sản phẩm và trục tung là mức độ hài lòng của khách hàng.