CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối (KPP) Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dung [1]. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Các KPP tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc thông qua các kênh trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào KPP được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều KPP. KPP tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
KPP bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo… thực hiện chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Vai trò và chức năng của KPP 1.1 Vai trò KPP trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp KPP đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. KPP đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các [ 1] Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội LÊ NGỌC HƯNG 6 VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi nhuận. KPP tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các KPP là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. KPP có bảy chức năng cơ bản sau: Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chắc năng phổ biến nhất của KPP và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
KPP là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng chảy từ nhà LÊ NGỌC HƯNG 7 VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa nhà sản xuất với những người mong muốn sử dụng chúng. Phân loại kênh phân phối Kênh 1 Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Kênh gián tiếp Kênh 2 Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Kênh 3 Nhà sản xuất Người bán Người bán lẻ Khách hàng buôn Kênh 4 Nhà sản xuất Đại lý Người bán Người bán lẻ Khách hàng buôn Hình 1. 1: Các loại kênh phân phối (Nguồn: Trương Đình Chiến, xuất bản 2008) 1.
Kênh phân phối trực tiếp KPP trực tiếp là KPP mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (Hình 1. Trong KPP này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong KPP trực tiếp nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.
LÊ NGỌC HƯNG 8 VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ Bán hàng tại nơi sản xuất, cửa hàng, van phòng đại diện… Điện thoại Internet Thư (Direct Mail) Khách hàng cuối cùng Hình 1. 2: Các loại kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, xuất bản 2008) 1. Kênh phân phối gián tiếp KPP gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh 2, 3, 4, Hình 1. * Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp Trong KPP gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: Đại lý, người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối… Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong KPP sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải.
Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục. Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá: - Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến; - Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm tới; - Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán hàng đã qua đào tạo; LÊ NGỌC HƯNG 9 VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Có mạng lưới KPP độc lập; - Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp; - Có khả năng tài chính đủ mạnh; - Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng; - Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp (thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền); - Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh. - Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết; - Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng; - Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết; - Có uy tín về tài chính; - Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp; - Có uy tín, vị thế trên thị trường; 1.
Cấu trúc kênh phân phối Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối và kết quả là một cấu trúc kênh sẽ hình thành. Do vậy, cấu trúc KPP như là một nhóm các thành viên của KPP mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Cấu trúc KPP thường được xác định qua ba biến số là chiều dài, bề rộng của hệ thống KPP và dạng trung gian ở mỗi cấp độ.
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Chiều dài kênh Bể rộng kênh Các dạng phân phối phân phối trung gian Hình 1. 3: Cấu trúc kênh phân phối LÊ NGỌC HƯNG 10 VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của KPP trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh một cấp có một cấp trung gian, kênh hai cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian.
Ngoài ra, còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của nó. Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân cấp số kênh như sau: - Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm của mình tạo ra trực tiếp đến người tiêu dùng.