Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong ngành dược phẩm, đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Theo báo cáo tài chính của Công ty TNHH MTV Dược phẩm Sóc Trăng (ST Pharma), doanh thu gộp của công ty trong giai đoạn 2012-2015 có sự biến động đáng chú ý, với tổng doanh thu thuần đạt khoảng 62 tỷ đồng năm 2012 và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt trên 4,7 tỷ đồng năm 2015. Tuy nhiên, hoạt động phân phối sản phẩm dược phẩm tại công ty vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và khả năng mở rộng thị trường.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của ST Pharma tại tỉnh Sóc Trăng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối. Mục tiêu cụ thể bao gồm đánh giá kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dược, xác định các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong giai đoạn 2017-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại tỉnh Sóc Trăng, với dữ liệu thu thập từ 300 đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc và các trung gian phân phối trong khu vực.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ST Pharma củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và đảm bảo cung ứng sản phẩm dược phẩm chất lượng đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và an toàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối trong kinh doanh, đặc biệt trong ngành dược phẩm. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết kênh phân phối (Philip Kotler, 2013): Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối thực hiện các chức năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và san sẻ rủi ro.

  2. Lý thuyết quản lý kênh phân phối: Quản lý kênh phân phối là chiến lược nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh để đạt được mục tiêu phân phối. Quá trình quản lý bao gồm đánh giá hoạt động các thành viên, quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh, đồng thời phát triển các chính sách hỗ trợ và khuyến khích.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: kênh phân phối, trung gian thương mại, độ bao phủ thị trường, hoạt động lực lượng bán hàng, hoạt động trung gian phân phối, và các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối trong kinh doanh dược phẩm (bao gồm nhân tố doanh nghiệp, thị trường, kinh doanh và môi trường vĩ mô).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại ST Pharma.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính công ty, tài liệu từ Công ty Dược Hậu Giang, sách, báo và các nguồn internet.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát bằng bảng câu hỏi với các nhân viên công ty, đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc và các trung gian phân phối tại tỉnh Sóc Trăng.

  • Phương pháp phân tích:

    • Nghiên cứu định tính gồm hai giai đoạn phỏng vấn nhóm và cá nhân với 10 người tham gia (giám đốc, nhân viên công ty và các đại lý phân phối).
    • Nghiên cứu định lượng gồm hai lần khảo sát: lần 1 với 20 mẫu để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, lần 2 với 300 mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện và xác suất ngẫu nhiên đơn giản.
    • Sử dụng phần mềm SPSS 22 để xử lý và phân tích số liệu, áp dụng thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy thang đo.

  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2016, bao gồm các bước thu thập dữ liệu, điều tra sơ bộ, điều tra chính thức, xử lý và phân tích số liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng không đồng đều: Doanh thu thuần của công ty trong giai đoạn 2012-2015 dao động quanh mức 62 tỷ đồng, lợi nhuận thuần năm 2015 đạt khoảng 4,7 tỷ đồng, giảm so với năm 2012. Điều này cho thấy hiệu quả kinh doanh chưa ổn định, ảnh hưởng bởi hoạt động phân phối chưa tối ưu.

  2. Độ bao phủ thị trường còn hạn chế: Khả năng bao phủ thị trường của ST Pharma tại tỉnh Sóc Trăng đạt khoảng 70% số cửa hàng bán sản phẩm trong khu vực khảo sát, trong khi chất lượng bao phủ (tỷ lệ doanh số ngành tại các cửa hàng có sản phẩm công ty) chỉ đạt khoảng 60%. So với mục tiêu chiến lược đề ra, đây là mức thấp, cho thấy cần mở rộng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối.

  3. Hoạt động lực lượng bán hàng chưa hiệu quả: Tần suất nhân viên bán hàng tiếp xúc với các đại lý trung bình 2 lần/tháng, trong khi mức độ hài lòng của đại lý về trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của lực lượng bán hàng chỉ đạt trung bình 3,8/5 điểm. Điều này ảnh hưởng đến khả năng hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng.

  4. Hoạt động trung gian phân phối còn nhiều bất cập: Trung gian phân phối thường đặt hàng không đều đặn, giá trị đơn hàng trung bình thấp, và mức độ hài lòng với các chương trình hỗ trợ khuyến mãi của công ty chỉ đạt 3,5/5 điểm. Các chương trình chiết khấu và hỗ trợ trưng bày sản phẩm chưa phát huy hiệu quả tối đa.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ cấu trúc kênh phân phối truyền thống, thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, cũng như quản lý kênh phân phối chưa hiệu quả. So với các công ty dược phẩm lớn như Imexpharm và Domesco, ST Pharma chưa có hệ thống kênh phân phối đa dạng và hiện đại, chưa tận dụng tốt các chương trình khuyến mãi và chưa phát triển lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện doanh thu và lợi nhuận qua các năm, biểu đồ tròn về tỷ lệ độ bao phủ thị trường, và bảng đánh giá mức độ hài lòng của đại lý với các yếu tố liên quan đến lực lượng bán hàng và chương trình hỗ trợ. Những kết quả này cho thấy sự cần thiết phải đổi mới chiến lược phân phối, nâng cao chất lượng quản lý và phát triển nguồn nhân lực để tăng cường hiệu quả kênh phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới phân phối: Tăng cường tuyển chọn và phát triển các thành viên kênh phân phối có năng lực tài chính và quản lý tốt, mở rộng phạm vi bao phủ thị trường lên trên 85% trong giai đoạn 2017-2020. Chủ thể thực hiện là ban lãnh đạo công ty phối hợp với bộ phận kinh doanh.

  2. Nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng: Tổ chức đào tạo chuyên môn và kỹ năng bán hàng định kỳ cho nhân viên, tăng tần suất tiếp xúc với đại lý lên ít nhất 3 lần/tháng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng và hiệu quả bán hàng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng đầu tiên, do bộ phận nhân sự và kinh doanh phối hợp thực hiện.

  3. Hoàn thiện các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ trung gian phân phối: Thiết kế các chương trình chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ trưng bày sản phẩm phù hợp với đặc thù thị trường địa phương, tăng mức độ hài lòng của đại lý lên trên 4/5 điểm. Thực hiện trong vòng 2 năm, do bộ phận marketing và kinh doanh phối hợp triển khai.

  4. Xây dựng bộ phận Marketing chuyên trách: Thành lập bộ phận marketing riêng để quản lý và phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu và hỗ trợ kênh phân phối, nhằm tăng cường sự liên kết và hiệu quả hoạt động kênh. Thời gian thực hiện trong 6 tháng đầu năm 2017, do ban giám đốc quyết định và chỉ đạo.

  5. Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối: Áp dụng hệ thống quản lý thông tin kênh phân phối hiện đại, theo dõi và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh định kỳ, xử lý kịp thời các mâu thuẫn và cải tiến quy trình phân phối. Thực hiện liên tục trong giai đoạn 2017-2020, do bộ phận quản lý kênh và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên kinh doanh và lực lượng bán hàng: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối, cải thiện kỹ năng và phương pháp tiếp cận khách hàng, tăng cường sự phối hợp với các trung gian phân phối.

  3. Các nhà phân phối, đại lý, nhà thuốc: Hiểu rõ vai trò và trách nhiệm trong kênh phân phối, đồng thời nhận biết các chương trình hỗ trợ và chính sách của công ty để tối ưu hóa lợi ích và phát triển bền vững.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về quản lý kênh phân phối trong ngành dược phẩm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao kênh phân phối lại quan trọng đối với doanh nghiệp dược phẩm?
    Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả, đảm bảo tính sẵn có, chất lượng và an toàn của dược phẩm, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín doanh nghiệp.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối?
    Bao gồm nhân tố thuộc doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, quản lý), thị trường (nhu cầu, đối thủ cạnh tranh), kinh doanh (đặc thù ngành dược) và môi trường vĩ mô (pháp luật, kinh tế, xã hội).

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng?
    Thông qua các chỉ số như doanh số bán hàng, tần suất tiếp xúc với khách hàng, mức độ hài lòng của đại lý về trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

  4. Các chương trình khuyến mãi có vai trò gì trong kênh phân phối?
    Giúp kích thích hoạt động bán hàng, tăng sự gắn kết giữa công ty và các trung gian phân phối, đồng thời nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của đại lý.

  5. Làm sao để quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối hiệu quả?
    Bằng cách thiết lập mục tiêu chung, phân công rõ ràng vai trò, sử dụng biện pháp ngoại giao, hòa giải hoặc trọng tài khi cần thiết, đồng thời xây dựng bộ máy điều hành có quyền lực và chuyên môn.

Kết luận

  • Đề tài đã đánh giá toàn diện thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược phẩm Sóc Trăng, chỉ ra những hạn chế về độ bao phủ thị trường, hoạt động lực lượng bán hàng và trung gian phân phối.
  • Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết quản lý kênh phân phối và marketing hiện đại, kết hợp phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 300 đại lý tại tỉnh Sóc Trăng.
  • Đã đề xuất các giải pháp cụ thể như mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng, hoàn thiện chương trình khuyến mãi và xây dựng bộ phận marketing chuyên trách.
  • Kế hoạch thực hiện các giải pháp trong giai đoạn 2017-2020 nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty.
  • Khuyến nghị các bên liên quan như ban lãnh đạo, nhân viên kinh doanh, nhà phân phối và nhà nghiên cứu tham khảo để áp dụng và phát triển hệ thống phân phối phù hợp với đặc thù ngành dược phẩm.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo công ty cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường dược phẩm.