Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn dịch bệnh, ngành du lịch Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi và mở rộng giao lưu kinh tế quốc tế. Thu nhập và mức sống của người dân gia tăng kéo theo nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng tăng trưởng mạnh mẽ, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành. Thực tế cho thấy, nhiều đơn vị lữ hành đã triển khai các hoạt động marketing nhưng phần lớn chỉ dừng lại ở các chính sách bộ phận, triển khai phân tán ở khâu quảng cáo hay giá cả mà thiếu đi tính đồng bộ của hệ thống Marketing Mix, dẫn đến chi phí phát sinh cao nhưng hiệu quả tiếp cận khách hàng chưa tương xứng.

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kiên Giang do sinh viên Nguyễn Phương Anh thực hiện (dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thị Thúy An) tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH TMDV Bãi Biển Vàng (Golden Beach Tourist).

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Golden Beach Tourist nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược Marketing dịch vụ và Marketing du lịch.
    2. Phân tích thực trạng tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty Golden Beach Tourist, xác định các điểm thuận lợi, khó khăn trong giai đoạn 2021–2022.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho dịch vụ lữ hành của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Sự ảnh hưởng của công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành là gì?
  2. Những giải pháp nào cần thực hiện để hoàn thiện công tác Marketing Mix tại doanh nghiệp?
  3. Việc hoàn thiện công tác Marketing sẽ tạo ra những tác động nào đối với sự phát triển của công ty trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH TMDV Bãi Biển Vàng (Golden Beach Tourist).
  • Phạm vi không gian: Khu vực tỉnh Kiên Giang và các chi nhánh hoạt động của doanh nghiệp.
  • Phạm vi thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2021–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

  • Mô hình Marketing Mix (4P và mở rộng 7P trong dịch vụ): Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler về Marketing Mix (sự phối hợp các thành tố Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nghiên cứu kết hợp mở rộng các yếu tố Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
  • Lý thuyết kênh phân phối: Sử dụng định nghĩa của Stern L.W. & El-Ansary A.I. về cấu trúc và chức năng phân phối (sắp xếp, dự trữ, vận chuyển) qua các kênh trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp.
  • Lý thuyết xúc tiến thương mại: Áp dụng định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler (2007) về các công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
  • Khái niệm Marketing du lịch: Dựa trên định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Michael Coltman về quy trình nghiên cứu, dự đoán, hoạch định và cung ứng sản phẩm du lịch thỏa mãn nhu cầu du khách và mục tiêu lợi nhuận.
  • Môi trường Marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, cạnh tranh, địa lý - sinh thái) và môi trường vi mô (nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ cơ cấu tổ chức do Golden Beach Tourist cung cấp, kết hợp quan sát thực tế trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua các bước thống kê mô tả, phân tích số liệu thứ cấp, so sánh chỉ tiêu tài chính, tổng hợp và đánh giá thực trạng để làm căn cứ đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phục hồi du lịch hậu dịch bệnh. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại Kiên Giang, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương II: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương này tổng quan toàn bộ hệ thống lý luận về Marketing Mix và Marketing du lịch:

  • Làm rõ vai trò của 4 thành tố cơ bản: Sản phẩm (chất lượng hình thành qua 3 giai đoạn: trước, trong và sau sản xuất); Giá cả (vai trò, các chiến lược giá thâm nhập, hớt váng, định giá theo địa lý, khuyến mãi, phân biệt giá); Phân phối (các dạng kênh trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp); Xúc tiến (quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi).
  • Phân tích các yếu tố cấu thành môi trường Marketing vĩ mô và vi mô tác động đến doanh nghiệp lữ hành.
  • Trình bày phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu định tính phục vụ nội dung nghiên cứu.

Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại công ty Golden Beach Tourist

Chương 3 đi sâu vào phân tích doanh nghiệp thực tập và hoạt động kinh doanh thực tế:

Tiêu chí Nội dung chi tiết tại Golden Beach Tourist
Tên pháp nhân Công ty TNHH TMDV Bãi Biển Vàng (Golden Beach Travel Services Trading Company Limited)
Thời gian thành lập 10/03/2016 (Người đại diện/Giám đốc: Lý Thừa Lợi)
Quy mô nhân sự & cơ sở Hơn 30 nhân viên, 3 văn phòng (trụ sở tại Rạch Giá, văn phòng Cần Thơ)
Lĩnh vực sản phẩm chính Landtour, tour khách lẻ (Nam Du, Hòn Sơn, Phú Quốc, Côn Đảo, ĐBSCL), vé tàu, lưu trú, ăn uống

Thực trạng tài chính và cơ cấu khách hàng giai đoạn 2021–2022

  • Quy mô tài sản (năm 2021): Tài sản ngắn hạn đạt 276.509 triệu đồng (chiếm 65,13%), tài sản dài hạn đạt 115.556 triệu đồng (chiếm 34,87%), tổng tài sản đạt hơn 391 triệu đồng.
  • Cơ cấu khách hàng: Lượng khách năm 2021–2022 ghi nhận hơn 48.000 lượt khách; trong đó lượng khách đoàn chiếm ưu thế vượt trội với 42.140 lượt (tỷ trọng dao động từ 85,21% đến 87,68%), lượng khách lẻ đạt hơn 6.000 lượt.
  • Thị trường tuyến điểm: Tour Hòn Sơn và Nam Du là nguồn thu chủ lực; tour Côn Đảo duy trì doanh thu ổn định.
  • Phân khúc mục tiêu và đối thủ: Khách hàng mục tiêu từ 16–40 tuổi (nhóm 16–25 tuổi ưa chuộng tour khám phá biển đảo Hòn Sơn, Nam Du; nhóm trên 30 tuổi chuộng du lịch tâm linh, nghỉ dưỡng tại Phú Quốc, Côn Đảo). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Thiên Việt Travel, Puolo Trip, Việt Tourist; đối thủ gián tiếp gồm Vietravel, Saigontourist.

Chương IV: Một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing Mix tại công ty Golden Beach Tourist

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix tổng thể kết hợp 7 thành tố:

Nhóm giải pháp Nội dung triển khai cụ thể
Giải pháp chung Hoàn thiện cơ cấu phòng ban (đầu tư bộ phận sáng tạo ý tưởng quảng cáo), nâng cao đào tạo nhân lực, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường.
Chính sách Sản phẩm (Product) Duy trì các tour biển đảo truyền thống; phát triển tuyến mới (Côn Đảo, Sóc Trăng) và tour nước ngoài; đa dạng hóa sản phẩm combo tự túc, dịch vụ vé tàu, ghép tour cho khách lẻ.
Chính sách Giá (Price) Áp dụng định giá thâm nhập (Penetration Pricing) và định giá tiết kiệm (Economy Pricing); phân loại rõ khung giá (1–2 triệu đồng và 2–4 triệu đồng cho học sinh, sinh viên); bổ sung gói ưu đãi/quà tặng thay vì giảm giá trực tiếp.
Chính sách Phân phối (Place) Hoàn thiện website và fanpage bán hàng trực tuyến; đẩy mạnh bán qua mạng xã hội (Facebook, TikTok); xây dựng mạng lưới cộng tác viên và phát triển kênh giới thiệu truyền miệng từ khách hàng cũ.
Chính sách Xúc tiến (Promotion) Tiếp tục duy trì quảng cáo internet; bổ sung ấn phẩm in ấn (tờ rơi, áp phích, băng rôn); tăng cường quan hệ công chúng thông qua liên kết với chính quyền địa phương và các cơ quan ban ngành.
Chính sách Con người (People) Đào tạo kỹ năng xử lý khiếu nại, nâng cao chuyên môn tư vấn; điều chỉnh chế độ lương thưởng; tuyển dụng cộng tác viên thời vụ từ sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch, CNTT.
Chính sách Quy trình (Process) Chuẩn hóa quy trình phục vụ khép kín, thiết kế bảng chỉ dẫn thông tin tour rõ ràng giúp giảm thời gian phân vân của khách hàng tại quầy.
Chính sách Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Đồng bộ hóa quy định trang phục/đồng phục nhân viên nhằm tạo tính chuyên nghiệp, tránh nhầm lẫn giữa nhân viên và khách hàng.

Chương V: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại các nội dung nghiên cứu, khẳng định vai trò của Marketing Mix trong định hướng kinh doanh lữ hành và đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với ban giám đốc công ty Golden Beach Tourist về chính sách hỗ trợ sinh viên thực tập, chế độ đãi ngộ nhân sự và mở rộng thị trường.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khái quát bức tranh tài chính và nguồn khách thực tế của Golden Beach Tourist sau dịch: tỷ trọng tài sản ngắn hạn chiếm 65,13% (276.509 triệu đồng), tổng lượt khách đạt trên 48.000 lượt với tỷ trọng khách đoàn áp đảo (85,21% – 87,68% với 42.140 lượt).
  • Xác định rõ điểm mạnh về sản phẩm du lịch biển đảo địa phương (Hòn Sơn, Nam Du) và các điểm hạn chế về nhận diện đồng phục, thiếu hụt nhân sự thời vụ và hệ thống khung giá chưa đa dạng cho phân khúc khách lẻ.
  • Xây dựng định hướng giải pháp marketing kết hợp từ 4P truyền thống sang mô hình dịch vụ mở rộng (bổ sung con người, quy trình, điều kiện vật chất) bám sát điều kiện thực tế của một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại khu vực Tây Nam Bộ.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu nội bộ và góc nhìn đánh giá khách quan về công tác quản trị marketing cho ban điều hành Công ty Golden Beach Tourist.
  • Đề xuất các khung giá cụ thể (1–2 triệu đồng và 2–4 triệu đồng) cùng phương án sử dụng cộng tác viên sinh viên nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành trong các mùa cao điểm du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về dữ liệu và thời gian: Thời gian thực tập của tác giả kéo dài gần một tháng, nguồn dữ liệu chủ yếu là số liệu thứ cấp do doanh nghiệp cung cấp nội bộ, chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu khách hàng lớn bằng bảng hỏi cấu trúc.
  • Hạn chế về phạm vi: Đề tài tập trung chủ yếu vào thị trường du lịch nội địa tại Kiên Giang và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, chưa đào sâu phân tích các thị trường khách quốc tế (Inbound/Outbound).
  • Hướng phát triển: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với từng thành tố dịch vụ lữ hành và đánh giá hiệu quả kinh tế của các chiến dịch marketing số (Digital Marketing) trên các nền tảng mạng xã hội mới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo cấu trúc trình bày một báo cáo thực tập tốt nghiệp chuẩn mực, cách phân tích thực trạng doanh nghiệp và phương pháp liên hệ từ lý thuyết Marketing Mix sang thực tiễn ngành lữ hành.
  • Người làm công tác quản lý tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân khúc khách hàng theo độ tuổi (16–25 tuổi và trên 30 tuổi), cách phân bổ sản phẩm tour biển đảo và các giải pháp điều chỉnh chính sách nhân sự - cộng tác viên mùa cao điểm.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên pháp lý đầy đủ và thời gian thành lập của doanh nghiệp nghiên cứu là gì?

Công ty có tên đầy đủ là Công ty TNHH TMDV Bãi Biển Vàng (tên tiếng Anh: Golden Beach Travel Services Trading Company Limited, tên viết tắt: Golden Beach Tourist), chính thức hoạt động từ ngày 10/03/2016 do ông Lý Thừa Lợi làm Giám đốc.

2. Tình hình cơ cấu khách hàng của Golden Beach Tourist giai đoạn 2021–2022 có đặc điểm gì nổi bật?

Tổng lượt khách của công ty đạt trên 48.000 lượt; trong đó khách đoàn chiếm tỷ trọng vượt trội với 42.140 lượt (chiếm 85,21% – 87,68% tổng lượng khách), khách lẻ đạt hơn 6.000 lượt. Các tour thế mạnh mang lại doanh thu cao nhất là tour Hòn Sơn và Nam Du.

3. Khách hàng mục tiêu của công ty được phân chia như thế nào?

Khách hàng mục tiêu trong độ tuổi từ 16 đến 40 tuổi, chia làm 2 nhóm chính:

  • Nhóm 16–25 tuổi (học sinh, sinh viên, người trẻ): ưa chuộng trải nghiệm, khám phá mới lạ, phù hợp với các tour biển đảo như Hòn Sơn, Nam Du.
  • Nhóm trên 30 tuổi: có xu hướng nghỉ dưỡng, tịnh tâm, phù hợp với các tour tâm linh hoặc nghỉ dưỡng tại Phú Quốc, Côn Đảo.

4. Tác giả đề xuất các khung giá cụ thể nào cho nhóm khách hàng học sinh, sinh viên?

Tác giả đề xuất xây dựng các sản phẩm du lịch phân loại theo 2 khung giá rõ ràng: từ 1–2 triệu đồng và từ 2–4 triệu đồng, kết hợp triển khai các gói combo du lịch tự túc để tiết kiệm chi phí hướng dẫn viên và phù hợp khả năng tài chính của học sinh, sinh viên.

Kết luận

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Phương Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty TNHH TMDV Bãi Biển Vàng giai đoạn 2021–2022. Dựa trên việc phân tích các chỉ tiêu tài sản, cơ cấu nguồn khách và đặc điểm sản phẩm du lịch biển đảo địa phương, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện đồng bộ từ 4P truyền thống đến các yếu tố dịch vụ bổ trợ. Công trình là tài liệu tham khảo thực tế giá trị cho việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch lữ hành tại khu vực Tây Nam Bộ.