Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, truyền thông marketing đóng vai trò là phương tiện tiếp thị thiết yếu, đóng vai trò cầu nối đưa thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp du lịch tiếp cận thị trường mục tiêu. Khi mức độ cạnh tranh trong ngành lữ hành ngày càng gia tăng, việc chuẩn bị chiến lược truyền thông marketing bài bản giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt, tối ưu hóa khả năng phân phối và thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Đối với khách hàng, các hoạt động xúc tiến giúp họ tiếp cận thông tin chính xác về chương trình tour, điểm đến và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước (ThienPhuoc Travel) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn. Hoạt động truyền thông marketing tại đơn vị đã được triển khai theo quy trình chuyên môn nhằm cung cấp thông tin sản phẩm đa dạng đến du khách. Tuy nhiên, trước sự biến động của thị trường sau đại dịch COVID-19 và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, hoạt động xúc tiến của công ty vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định về tính đồng bộ và hiệu quả tiếp cận khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thị trường khách nội địa là yêu cầu cấp thiết.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn và mô tả tổng quan về cơ cấu tổ chức, nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp) đối với thị trường khách du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2019 – 2022.
  3. Chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động xúc tiến, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch nội địa cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách và hoạt động xúc tiến hỗn hợp áp dụng cho thị trường khách du lịch nội địa.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước, trụ sở tại số 48 Kim Mã Thượng, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Sử dụng dữ liệu hoạt động và số liệu thống kê giai đoạn 2019 – 2022; thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 12/2022 đến tháng 04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý thuyết về phân đoạn thị trường và phối thức xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix) trong marketing du lịch. Các công cụ xúc tiến cốt lõi được tác giả khảo sát và đánh giá gồm: quảng cáo (Advertising), quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public Relations - PR), marketing trực tiếp (Direct Marketing), xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) và bán hàng trực tiếp (Personal Selling).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể như sau:

  • Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu, báo cáo nội bộ từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp (bộ phận Kế toán, bộ phận Hành chính - Nhân sự, bộ phận Kinh doanh và phòng Marketing). Các dữ liệu được xử lý, tổng hợp thành hệ thống bảng biểu, tính toán tỷ trọng, tỷ lệ tăng trưởng và so sánh giữa các năm giai đoạn 2019 – 2022.
  • Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả trực tiếp tham gia quá trình thực tập tại phòng Marketing của công ty, quan sát quy trình tác nghiệp hàng ngày, phương thức phân công công việc, kỹ năng nghiệp vụ của nhân sự và cách thức vận hành các chiến dịch truyền thông quảng bá trên các nền tảng thực tế.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

  • Báo cáo cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận và lượt khách của Công ty Thiên Phước giai đoạn 2019 – 2022.
  • Báo cáo phân bổ ngân sách và kết quả thực hiện của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp.
  • Dữ liệu truy cập và chỉ số vận hành website thienphuoctravel.net cùng các kênh truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực tập

Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước (tên giao dịch quốc tế: Thien Phuoc International Tourism and Trading Company Limited, viết tắt: ThienPhuoc Travel, mã số thuế: 0106488073) được thành lập năm 2014 do ông Nguyễn Văn Hậu làm Giám đốc điều hành. Doanh nghiệp hoạt động trên hai lĩnh vực chính:

  1. Kinh doanh dịch vụ lữ hành (Thienphuoc Travel): Chuyên tổ chức tour du lịch nội địa, tour quốc tế (Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Dubai, Thái Lan...), tour theo yêu cầu (khách đoàn, khách lẻ, cơ quan, trường học), dịch vụ đặt phòng, vé máy bay, tàu hỏa, visa - hộ chiếu, tổ chức sự kiện và cho thuê xe từ 4 đến 45 chỗ.
  2. Kinh doanh dịch vụ lưu trú (Hanoi Delight Hotel): Khách sạn tiêu chuẩn 3 sao quy mô 350m², 14 tầng, 68 phòng nghỉ, tích hợp phòng hội thảo sức chứa 50 – 100 người và nhà hàng phục vụ ẩm thực truyền thống.

Về cơ cấu tổ chức, công ty áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng đứng đầu là Giám đốc, quản lý 4 bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận Hành chính (gồm phòng Kế toán và phòng Nhân sự), Bộ phận Kinh doanh (gồm phòng Truyền thông & Marketing và phòng Kinh doanh), Bộ phận Điều hành và Bộ phận Dịch vụ (gồm phòng Xe và phòng Bán vé).

Chỉ tiêu tài chính & kinh doanh Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tổng nguồn vốn kinh doanh (tỷ đồng) 80,469 65,850 Giảm sâu ~23% 78,050
Vốn điều lệ ban đầu (tỷ đồng) 25,000 - - -
Tổng doanh thu (tỷ đồng) > 29,000 Giảm ~74% 1,380 > 31,000
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) > 6,000 - - Tăng trưởng
Khách quốc tế (Outbound) Đạt đỉnh 0 0 Phục hồi
Khách nội địa (lượt khách) 4.300+ Giảm 76,1% Duy trì thấp Phục hồi mạnh

Trong quá trình thực tập tại phòng Marketing (biên chế 4 nhân sự gồm Trưởng phòng, nhân viên Content và nhân viên Chăm sóc khách hàng), sinh viên được phân công đảm nhiệm các nhiệm vụ: nghiên cứu từ khóa, xây dựng nội dung bài viết theo chuẩn SEO cho các tour du lịch, điểm đến, dịch vụ lưu trú; chỉnh sửa theo phê duyệt của Trưởng phòng; lựa chọn hình ảnh đúng định dạng; đăng tải nội dung lên hệ thống website và Fanpage Facebook; theo dõi phản hồi và báo cáo lượng tương tác.

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước

Doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường khách nội địa theo tiêu chí địa lý (Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ) và nhân khẩu học. Thị trường mục tiêu trọng tâm được xác định là nhóm khách hàng trong độ tuổi lao động trẻ (25 – 34 tuổi), có công việc và thu nhập ổn định từ 7 – 12 triệu đồng/tháng, sinh sống tại khu vực Bắc Bộ, có nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng theo tour trọn gói, tour đoàn cơ quan hoặc hoạt động teambuilding doanh nghiệp. Danh mục tour nội địa bao gồm: tuyến Đông - Tây Bắc (Hà Giang, Pác Bó, Bản Giốc), tuyến vịnh đảo miền Bắc (Cô Tô, Cát Bà, Lan Hạ), tuyến miền Trung (Đà Nẵng, Huế, Hội An, Phú Quốc, Côn Đảo) và các tour miền Tây sông nước.

Hoạt động xúc tiến Ngân sách / Tỷ trọng Hình thức và kênh triển khai chính Kết quả / Chỉ số đạt được
Quảng cáo - 2019: 1,24 tỷ đồng (4,2% DT)
- 2020: 200 triệu đồng (3,1% DT)
- 2021: 40,23 triệu đồng
- 2022: > 1,4 tỷ đồng		 - Website doanh nghiệp (thienphuoctravel.net)
- Fanpage Facebook (Thienphuoc.travel)		 - Tỷ lệ khách mới: 17,2% (2019), 6,5% (2020), 5,5% (2021), 20,3% (2022).
- Khách cũ quay lại: 54% (2020), 57% (2021), 70% (2022).
- Tỷ lệ thoát trang web: 50% – 60%.
- Fanpage có 74 lượt thích, 81 người theo dõi.
Quan hệ công chúng (PR) - 2019: Ngân sách lớn
- 2020: 1,03% doanh thu
- 2021: 0,8% doanh thu
- 2022: ~1% doanh thu		 - Tổ chức lễ kỷ niệm thường niên (30/4-1/5, 2/9, ngày thành lập).
- Tiệc tri ân đối tác/khách hàng thân thiết cuối năm.
- Du xuân Yên Tử (23/2/2023) với 40 khách do Giám đốc dẫn đoàn.		 - Tiếp cận khoảng gần 1.000 lượt khách quan tâm và duy trì liên kết với các đối tác truyền thống.
Marketing trực tiếp - Tập trung chi phí cước điện thoại viễn thông và chi phí liên lạc trực tuyến. - Gửi Email Marketing chào tour.
- Nhắn tin SMS, liên hệ Zalo cá nhân hóa.
- Tư vấn qua hộp chat trực tuyến trên website.		 - Tỷ lệ khách đồng ý mua/khách chăm sóc: 17,4% (2021), 30,5% (2022).
- Tỷ lệ khách thanh toán/khách đồng ý mua: đạt trên 70% (2022).
Xúc tiến bán hàng - 2019: 130 triệu đồng
- 2022: 140 triệu đồng		 - Giảm giá 10% (tối đa 2 triệu đồng/tour trọn gói).
- Tặng voucher: 100.000đ (đơn >3tr), 200.000đ (đơn >5tr), 500.000đ (đơn >10tr).
- Quà tặng lưu niệm (mũ, áo in logo).		 - Kích cầu nhanh chóng quyết định mua tour của nhóm khách gia đình và khách đoàn vào các dịp cao điểm.
Bán hàng trực tiếp - Chi phí đào tạo kỹ năng sales, công tác phí dẫn đoàn của nhân viên. - Gặp gỡ trực tiếp khách hàng doanh nghiệp.
- Telesales theo kịch bản chuẩn hóa qua hotline và Zalo.		 - Năm 2019 đạt 4.300 lượt khách qua bán hàng trực tiếp (chiếm 49,1% tổng lượng khách nội địa).

Đánh giá tổng hợp thực trạng:

  • Ưu điểm: Doanh nghiệp tuân thủ quy trình xúc tiến chặt chẽ, kết hợp đa dạng các công cụ tiếp thị; khai thác tốt tệp khách hàng quen thuộc, đối tác doanh nghiệp lâu năm và các mối quan hệ của ban lãnh đạo.
  • Nhược điểm: Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội chưa được chú trọng đúng mức (Fanpage Facebook ít bài viết, lượng theo dõi và tương tác rất thấp); tỷ lệ thoát trang trên website còn ở mức cao (50% – 60%); nội dung số chưa có nhiều sáng tạo đột phá; các chương trình khuyến mãi chủ yếu tập trung giữ chân khách cũ mà chưa tối ưu hóa khả năng thu hút tệp khách hàng mới.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước

Trên cơ sở định hướng phục hồi và phát triển kinh doanh lữ hành trong giai đoạn mới, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện từng công cụ xúc tiến:

  1. Hoàn thiện hoạt động quảng cáo: Tiến hành tái cấu trúc giao diện website theo hướng thân thiện với thiết bị di động, tối ưu hóa tốc độ tải trang để giảm tỷ lệ thoát; đẩy mạnh đầu tư cho kênh Fanpage Facebook thông qua việc xây dựng lịch đăng bài định kỳ, đa dạng hóa nội dung (video ngắn, cẩm nang trải nghiệm, minigame tương tác) và phân bổ ngân sách chạy quảng cáo hướng đối tượng.
  2. Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR): Đẩy mạnh hợp tác với các cơ quan báo chí, chuyên trang du lịch trực tuyến để gia tăng bài viết giới thiệu thương hiệu; nâng cấp quy mô và chất lượng các sự kiện tri ân khách hàng thường niên, tích hợp các chương trình trải nghiệm dịch vụ thực tế.
  3. Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp: Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM); phân loại chi tiết dữ liệu khách hàng theo tần suất đi tour và mức chi tiêu để thiết kế kịch bản chăm sóc qua Email và Zalo Official Account mang tính cá nhân hóa cao.
  4. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng: Đa dạng hóa các gói voucher giảm giá theo từng mùa vụ (mùa du lịch hè, dịp lễ Tết); xây dựng chính sách ưu đãi linh hoạt cho khách hàng đặt tour sớm (early-bird) và chính sách chiết khấu lũy tiến cho các đơn vị lữ hành gửi khách đoàn số lượng lớn.
  5. Hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng đàm phán, xử lý tình huống và kiến thức tuyến điểm cho đội ngũ nhân viên kinh doanh/sales; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin từ các kênh trực tuyến để chuyển đổi thành các cuộc tư vấn chuyên sâu.
  6. Một số giải pháp bổ trợ: Nâng cao chất lượng phối hợp liên phòng ban (giữa bộ phận Marketing, Điều hành và Kế toán); tăng cường cơ chế đãi ngộ, khen thưởng theo doanh số để thúc đẩy động lực làm việc của nhân sự.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa toàn diện bức tranh tài chính, nhân sự, danh mục sản phẩm và diễn biến ngân sách tiếp thị của Công ty Thiên Phước qua chuỗi số liệu từ năm 2019 đến năm 2022. Nghiên cứu đã làm rõ tác động sâu sắc của đại dịch COVID-19 đối với ngành du lịch khi doanh thu của công ty giảm từ hơn 29 tỷ đồng (2019) xuống 1,38 tỷ đồng (2021) trước khi phục hồi đạt hơn 31 tỷ đồng vào năm 2022. Đồng thời, nghiên cứu phân tích chi tiết các chỉ số vận hành website và hiệu quả chuyển đổi của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp.
  • Đóng góp thực tiễn: Tác giả đã chỉ ra các lỗ hổng cụ thể trong việc triển khai kênh truyền thông số tại doanh nghiệp (đặc biệt là tình trạng bỏ ngỏ kênh Fanpage Facebook và tỷ lệ rời bỏ website cao) và đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ, có tính khả thi cao, phù hợp với năng lực tài chính và mô hình quản lý của một doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Thiên Phước chi nhánh Hà Nội) trong giai đoạn thị trường du lịch có nhiều biến động bất thường do dịch bệnh; nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích mô tả, thống kê dữ liệu thứ cấp nội bộ và quan sát thực tế, chưa tiến hành điều tra khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu du khách để đo lường mức độ hài lòng hoặc kiểm định mô hình hồi quy tác động của các kênh truyền thông.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng việc khảo sát bảng hỏi định lượng đối với du khách nội địa nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông số (Social Media Marketing, SEO, OTA) đến quyết định lựa chọn tour du lịch; nghiên cứu sâu hơn về phương pháp đo lường hiệu quả hoàn vốn đầu tư tiếp thị (ROI) cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến trong ngành lữ hành.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn và Marketing dịch vụ khi thực hiện chuyên đề tốt nghiệp hoặc nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại. Phần phân tích số liệu thực tế về ngân sách tiếp thị, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và các giải pháp phân bổ công cụ xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn khủng hoảng và phục hồi có giá trị ứng dụng thực tiễn đối với các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch lữ hành vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Phân khúc khách hàng du lịch nội địa mục tiêu của Công ty Thiên Phước là nhóm đối tượng nào? Công ty xác định thị trường mục tiêu là khách hàng trong độ tuổi lao động trẻ từ 25 đến 34 tuổi, có công việc và mức thu nhập ổn định từ 7 – 12 triệu đồng/tháng, sinh sống tại khu vực Bắc Bộ. Đây là nhóm khách có khả năng chi trả cho các tour tham quan nghỉ dưỡng trọn gói, thường đi theo đoàn thể doanh nghiệp hoặc gia đình.

2. Ngân sách quảng cáo của Công ty Thiên Phước biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2022? Năm 2019, ngân sách quảng cáo đạt 1,24 tỷ đồng (chiếm 4,2% doanh thu). Do ảnh hưởng của dịch COVID-19, chi phí quảng cáo giảm xuống 200 triệu đồng (năm 2020) và chỉ còn 40,23 triệu đồng (năm 2021). Đến năm 2022, khi du lịch phục hồi, ngân sách quảng cáo được tăng mạnh lên hơn 1,4 tỷ đồng để đẩy mạnh thu hút khách.

3. Công ty áp dụng các chính sách xúc tiến bán hàng cụ thể nào để khuyến khích du khách mua tour? Công ty triển khai chương trình giảm giá trực tiếp 10% (tối đa 2 triệu đồng) cho tour trọn gói vào các dịp lễ; tặng voucher giảm giá lũy tiến theo giá trị đơn hàng (tặng 100.000đ cho đơn trên 3 triệu, 200.000đ cho đơn trên 5 triệu, 500.000đ cho đơn trên 10 triệu); tặng voucher 100.000đ cho khách hàng cũ sử dụng dịch vụ lần tiếp theo và phát quà tặng lưu niệm (mũ, áo in logo).

4. Chỉ số vận hành website thienphuoctravel.net phản ánh thực trạng gì trong giai đoạn nghiên cứu? Tỷ lệ người truy cập mới giảm từ 17,2% (2019) xuống 6,5% (2020) và 5,5% (2021), sau đó tăng lên 20,3% (2022). Khách hàng cũ chiếm tỷ trọng lớn trong lượt truy cập (đạt 70% vào năm 2022). Tuy nhiên, tỷ lệ rời bỏ website ngay khi truy cập ở mức cao (từ 50% đến 60%), cho thấy giao diện và nội dung trang web cần được cải thiện để giữ chân người dùng.

5. Cơ cấu tổ chức của Công ty Thiên Phước được thiết lập theo mô hình nào và có đặc điểm gì? Công ty áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng dưới sự điều hành của Giám đốc. Ưu điểm của mô hình là cơ cấu tinh gọn, dễ quản lý, phân định rõ chức năng từng phòng ban; nhược điểm là sự tương tác và luân chuyển thông tin liên phòng ban đôi khi còn chậm, nhân viên ít có điều kiện phát triển kỹ năng bao quát ngoài phạm vi chuyên môn được giao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hà Thị Huệ đã phản ánh chi tiết thực trạng triển khai chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thị trường khách nội địa tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Thiên Phước giai đoạn 2019 – 2022. Dựa trên nguồn số liệu nội bộ và quá trình quan sát thực tế, tác giả đã làm rõ hiệu quả cũng như những hạn chế tồn đọng của từng công cụ tiếp thị trong điều kiện biến động của thị trường du lịch sau dịch bệnh. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào việc số hóa kênh truyền thông, nâng cấp trải nghiệm website, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và chuẩn hóa kỹ năng bán hàng trực tiếp, cung cấp cơ sở tham khảo thiết thực cho hoạt động quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp.