Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Hoạt động du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Theo Hội đồng Lữ hành và Du lịch Quốc tế (World Travel and Tourism Council - WTTC), du lịch đã vươn lên thành ngành kinh tế lớn, mang lại nguồn thu ngoại tệ quan trọng cho nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, du lịch đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng doanh thu toàn ngành năm 2012 ước đạt gần 7.000 tỷ đồng. Cùng với sự bùng nổ của thị trường lữ hành, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Do đặc thù sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính vô hình và dễ sao chép, công tác truyền thông marketing nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Đặc biệt, xu hướng du lịch sinh thái đang gia tăng nhanh chóng, đòi hỏi các công ty lữ hành phải xây dựng các chiến lược truyền thông bài bản.
Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC) là một trong những đơn vị lữ hành lớn tại khu vực miền Bắc, được thành lập từ năm 2001 và nằm trong nhóm các công ty du lịch hàng đầu. Mặc dù sở hữu thị trường khách tương đối ổn định, hoạt động truyền thông marketing cho các sản phẩm du lịch, đặc biệt là tour du lịch sinh thái của công ty, vẫn còn nhiều hạn chế, chưa khai thác triệt để hiệu quả của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và kế hoạch triển khai còn mang tính ngẫu hứng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã xác lập 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
- Thực trạng truyền thông marketing cho các tour dịch vụ cũng như tour du lịch sinh thái của công ty Opentour hiện nay diễn ra như thế nào?
- Những cơ hội và thách thức nào đang đặt ra đối với việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty?
- Công ty phải phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái như thế nào cho hợp lý và phù hợp với đối tượng khách du lịch mục tiêu?
- Những giải pháp và kiến nghị cụ thể nào cần được thực hiện để hoàn thiện và phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty trong thời gian tới?
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:
- Mục tiêu chung: Phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về truyền thông marketing và thị trường tour du lịch sinh thái của doanh nghiệp lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam.
- Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty, đồng thời đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước và Tổng cục Du lịch.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của doanh nghiệp lữ hành.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh và truyền thông tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam tại thị trường miền Bắc, trọng tâm là địa bàn Thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và thực trạng truyền thông tour du lịch sinh thái của công ty giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế khách hàng trong năm 2015–2016.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình 7 bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing cho dòng sản phẩm tour du lịch sinh thái.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và truyền thông marketing hiện đại:
- Khái niệm nền tảng: Tác giả tiếp cận định nghĩa tour du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường và bảo tồn bền vững. Về truyền thông marketing, tác giả sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, thương hiệu) kết hợp tham chiếu khái niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011).
- Khung mô hình lý thuyết:
- Mô hình 9 yếu tố vi mô của quá trình truyền thông: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi, và Yếu tố nhiễu.
- Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng: Mô hình AIDA (Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động), Mô hình cấp độ hiệu quả (Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua), Mô hình chấp nhận đổi mới (Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận), và Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông.
- Quy trình phát triển kế hoạch truyền thông marketing chuẩn (7 bước): (1) Nhận dạng khán giả mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông; (3) Thiết kế thông điệp truyền thông; (4) Lựa chọn kênh truyền thông; (5) Xác định ngân sách truyền thông; (6) Quyết định về phối thức truyền thông (Quảng cáo, PR, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp); (7) Đo lường kết quả truyền thông.
- Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Phân tích tác động từ môi trường nội bộ (cơ sở vật chất, tài chính, nhân lực, trình độ quản lý), môi trường vĩ mô (tự nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà trung gian).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai đồng bộ:
- Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp mô tả và phương pháp tổng hợp thống kê.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hà Nội, các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh của Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Opentour, cùng sách báo, giáo trình chuyên ngành Marketing và cổng thông tin điện tử. Dữ liệu được xử lý qua phương pháp tổng hợp, so sánh tuyệt đối/tương đối qua các năm và phân tích kinh tế.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát với cỡ mẫu phát ra 35 phiếu, thu về 30 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đã và đang có ý định sử dụng tour sinh thái của công ty tại Hà Nội; kết hợp phương pháp phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phương pháp thống kê tỷ lệ phần trăm và phân tích định lượng mô tả.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lí luận cơ bản về phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của công ty du lịch
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về du lịch sinh thái, đặc trưng của sản phẩm lữ hành sinh thái và vai trò chiến lược của truyền thông marketing trong kinh doanh du lịch. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 7 bước phát triển kế hoạch truyền thông:
- Nhận dạng khán giả mục tiêu: Xác định các câu hỏi cốt lõi (Truyền thông tin gì, như thế nào, khi nào, ở đâu, cho ai) và phương pháp định lượng hình ảnh doanh nghiệp qua thước đo 5 bậc về mức độ hiểu biết và cảm nhận của khách hàng.
- Xác định mục tiêu truyền thông: Căn cứ vào các giai đoạn trong mô hình phản ứng đáp lại (nhận thức, cảm xúc, hành vi) và trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.
- Thiết kế thông điệp: Giải quyết 4 vấn đề về nội dung thông điệp (nêu lợi ích, lý do sử dụng), kết cấu (kết luận dứt khoát hay mở, trình bày luận cứ), hình thức (kết hợp hội họa, âm nhạc, màu sắc) và nguồn phát thông điệp (độ tin cậy, sự hấp dẫn, tính chuyên gia).
- Lựa chọn kênh truyền thông: Phân loại kênh trực tiếp (kênh giới thiệu, kênh chuyên gia, truyền miệng, giao tiếp điện thoại) và kênh gián tiếp (ấn phẩm, phương tiện quảng bá, trưng bày, điện tử, sự kiện).
- Xác định ngân sách: Phân tích 4 phương pháp gồm: tỷ lệ % theo doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, chi theo khả năng và căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.
- Quyết định phối thức truyền thông: Làm rõ bản chất, ưu - nhược điểm của 5 công cụ: Quảng cáo, Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR), Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp; phân tích các yếu tố quyết định cơ cấu phối thức (kiểu thị trường, chiến lược kéo - đẩy, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm).
- Đo lường kết quả truyền thông: Đánh giá mức độ nhận biết, ghi nhớ thông điệp, sự thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng của công chúng mục tiêu.
Chương này cũng phân tích sâu các nhóm nhân tố tác động đến kế hoạch truyền thông gồm môi trường nội bộ, môi trường vĩ mô và môi trường ngành du lịch.
Chương 2: Thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở- Du lịch Việt Nam
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác truyền thông tour sinh thái của Opentour. Công ty có vốn điều lệ 15 tỷ đồng, đội ngũ 120 nhân sự, sở hữu 18 xe ô tô từ 4-45 chỗ và đội du thuyền phục vụ khách trên Vịnh Hạ Long.
Kết quả hoạt động kinh doanh tổng thể của công ty trong giai đoạn 2012–2014 được tổng hợp trong bảng sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 (Tỷ đồng) |
Năm 2013 (Tỷ đồng) |
Năm 2014 (Tỷ đồng) |
So sánh 2013/2012 (Tuyệt đối) |
So sánh 2013/2012 (Tương đối) |
So sánh 2014/2013 (Tuyệt đối) |
So sánh 2014/2013 (Tương đối) |
| Doanh thu |
301,24 |
314,37 |
347,19 |
+13,13 |
104,36% |
+32,82 |
110,44% |
| Chi phí |
265,91 |
273,52 |
300,45 |
+7,61 |
102,86% |
+26,93 |
109,85% |
| Lợi nhuận |
35,33 |
40,85 |
46,74 |
+5,52 |
115,62% |
+5,89 |
114,42% |
Thị trường tour du lịch sinh thái của công ty phân theo đối tượng khách hàng và điểm đến trong giai đoạn 2013–2015:
| Tiêu chí phân loại |
Năm 2013 (Lượt khách / Giá trị tỷ VNĐ) |
Năm 2014 (Lượt khách / Giá trị tỷ VNĐ) |
Năm 2015 (Lượt khách / Giá trị tỷ VNĐ) |
| Theo tập khách hàng |
|
|
|
| - Khách trong nước (18-60 tuổi) |
10.640 khách / 7,45 tỷ |
18.905 khách / 13,24 tỷ |
19.034 khách / 13,32 tỷ |
| - Khách trong nước (Trên 60 tuổi) |
6.035 khách / 4,22 tỷ |
6.972 khách / 4,88 tỷ |
7.694 khách / 5,38 tỷ |
| - Khách nước ngoài |
2.145 khách / 1,50 tỷ |
3.124 khách / 2,18 tỷ |
3.975 khách / 2,78 tỷ |
| Theo điểm đến |
|
|
|
| - Biển - Đảo |
7.854 khách / 5,50 tỷ |
8.632 khách / 6,04 tỷ |
9.635 khách / 6,74 tỷ |
| - Rừng núi |
5.319 khách / 3,72 tỷ |
6.734 khách / 4,71 tỷ |
6.905 khách / 4,83 tỷ |
| - Khu bảo tồn thiên nhiên |
8.042 khách / 5,88 tỷ |
8.976 khách / 6,28 tỷ |
9.453 khách / 6,62 tỷ |
| - Điểm đến khác |
4.944 khách / 3,46 tỷ |
4.389 khách / 3,07 tỷ |
5.626 khách / 3,94 tỷ |
Đánh giá thực trạng triển khai kế hoạch truyền thông tour sinh thái theo 7 bước:
- Khán giả mục tiêu: Khách hàng tập trung ở độ tuổi 18–60 tại Hà Nội. Kết quả khảo sát (n=30) chỉ ra cơ cấu nghề nghiệp: Học sinh - sinh viên chiếm 41,7%, nhân viên văn phòng - kế toán chiếm 28,3%, giáo viên - giảng viên chiếm 16,4%, khán giả khác chiếm 13,6%. Nguồn thông tin tiếp cận: qua thương mại (46,7%), công chúng (23,3%), trải nghiệm thực tế (16,7%), và qua kênh cá nhân (13,3%).
- Mục tiêu truyền thông: Kết quả kinh doanh tour sinh thái tăng trưởng qua các năm (năm 2013 đạt 52.007 lượt khách, 39,4 tỷ đồng; năm 2014 đạt 59.428 lượt khách, 41,6 tỷ đồng; năm 2015 đạt 64.285 lượt khách, 45,0 tỷ đồng). Mục tiêu năm 2016 là nâng doanh thu tour sinh thái lên 49 tỷ đồng và chiếm 27% thị phần. Tỷ lệ khách khảo sát từng sử dụng tour sinh thái đạt 93,3%.
- Thông điệp truyền thông: Sử dụng câu định vị "Lấy sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc của chúng ta". Khảo sát đánh giá đội ngũ hướng dẫn viên cho thấy: 100% đánh giá nhiệt tình, 96,43% thân thiện, 96,43% có trách nhiệm, 92,86% kiến thức tốt, 89,28% chuyên nghiệp và 89,28% hài hước.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Tỉ trọng sử dụng kênh qua các năm:
| Kênh truyền thông |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
| Báo chí |
34% |
36% |
31% |
| Truyền hình |
29% |
32% |
33% |
| Thương mại |
17% |
14% |
19% |
| Cá nhân |
11% |
12% |
9% |
| Khác |
9% |
6% |
8% |
- Xác định ngân sách truyền thông: Ngân sách tour sinh thái tăng dần nhưng chủ yếu xác định theo phương pháp chi theo khả năng kết hợp mục tiêu:
| Chỉ tiêu ngân sách |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
| Tổng ngân sách truyền thông công ty (Tỷ đồng) |
30,03 |
32,26 |
35,70 |
| Ngân sách truyền thông tour sinh thái (Tỷ đồng) |
4,17 |
6,93 |
7,29 |
| Tỷ trọng ngân sách tour sinh thái / Tổng ngân sách |
13,89% |
21,48% |
20,42% |
Khảo sát mức chi trả cho thấy 89,28% khách hàng lựa chọn mức 1 - 1,5 triệu đồng/tour; 10,72% chọn mức 1,5 - 3 triệu đồng; không có khách chọn trên 3 triệu đồng.
- Quyết định phối thức truyền thông: Phân bổ ngân sách giữa các công cụ qua các năm:
| Công cụ truyền thông |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
| Bán hàng cá nhân |
37,0% |
35,0% |
32,1% |
| Quảng cáo |
21,0% |
23,0% |
25,6% |
| Marketing trực tiếp |
20,0% |
16,0% |
19,0% |
| Xúc tiến bán |
15,0% |
17,0% |
14,8% |
| Quan hệ công chúng (PR) |
7,0% |
9,0% |
8,5% |
Về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng: Quảng cáo được đánh giá cao nhất (73,3% đánh giá mức độ ảnh hưởng cao), Marketing trực tiếp (46,6%), Xúc tiến bán (43,3%), Bán hàng cá nhân (36,6%), và Quan hệ công chúng (33,3%).
- Đo lường kết quả: Khảo sát ý định tiếp tục sử dụng tour sinh thái của công ty: 46,7% trả lời Có; 40,0% trả lời Chưa chắc chắn; 6,7% trả lời Không.
Tác giả chỉ rõ các tồn tại: điểm đến chưa thực sự đa dạng; ngân sách cho PR còn quá thấp (chỉ 7-9%); hoạt động quảng cáo còn ngẫu hứng; quy trình truyền thông thiếu đồng bộ; đội ngũ nhân sự chưa được đào tạo chuyên sâu về marketing; chưa xây dựng ngân sách độc lập cho từng tour sinh thái cụ thể.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở- Du lịch Việt Nam
Chương 3 xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing cho Opentour:
- Dự báo môi trường và phương hướng hoạt động: Phân tích xu hướng chuyển dịch nhu cầu du lịch sinh thái gắn liền với bảo vệ môi trường, xác định phương hướng đẩy mạnh truyền thông đa phương tiện và gia tăng thị phần tour sinh thái miền Bắc.
- Hệ thống giải pháp cụ thể:
- Giải pháp mở rộng đối tượng nhận tin: Đa dạng hóa tập khách hàng mục tiêu, không chỉ dừng lại ở nhóm học sinh - sinh viên và cán bộ công nhân viên chức tại Hà Nội mà mở rộng sang nhóm khách gia đình, khách doanh nghiệp tổ chức dã ngoại, và khai thác thị trường khách quốc tế tiềm năng.
- Giải pháp hoàn thiện mục tiêu truyền thông: Thiết lập mục tiêu SMART cụ thể theo từng giai đoạn nhận thức, cảm xúc và hành động; gắn mục tiêu truyền thông với chỉ tiêu doanh số 49 tỷ đồng và 27% thị phần trong năm 2016.
- Giải pháp hoàn thiện các công cụ phối thức truyền thông:
- Quảng cáo: Nâng cao tính hấp dẫn của thông điệp; mở rộng quảng cáo trên các nền tảng báo điện tử, internet (opentour.vn, dulichvietnam.vn) và mạng xã hội; giảm tính ngẫu hứng bằng kế hoạch đăng bài định kỳ.
- Quan hệ công chúng (PR): Tăng tỷ trọng ngân sách cho PR; tổ chức các chương trình tài trợ vì môi trường, sự kiện bảo tồn sinh thái tại các điểm đến; tăng cường viết bài chuyên đề trên các tạp chí chuyên ngành du lịch.
- Xúc tiến bán: Duy trì khuyến mãi vào các dịp đặc biệt (8/3, mùa hè) và xây dựng chính sách giảm giá định kỳ cho khách hàng thân thiết, khách đi theo đoàn thể.
- Bán hàng cá nhân: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ tư vấn chuyên sâu về du lịch sinh thái cho nhân viên kinh doanh và hướng dẫn viên.
- Marketing trực tiếp: Nâng cấp cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM), cá nhân hóa email marketing và phát hành catalog chuyên đề tour sinh thái.
- Các giải pháp hỗ trợ khác: Hoàn thiện quy trình lập kế hoạch truyền thông khoa học; tách bạch ngân sách truyền thông riêng cho tour sinh thái; nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa điểm đến (khai thác thêm các khu bảo tồn, biển đảo mới).
- Kiến nghị vĩ mô:
- Kiến nghị với Tổng cục Du lịch: Đẩy mạnh chiến dịch quảng bá hình ảnh du lịch sinh thái Việt Nam trên trường quốc tế; hỗ trợ cung cấp thông tin, dữ liệu thống kê thị trường chuẩn xác cho doanh nghiệp lữ hành.
- Kiến nghị với cơ quan Nhà nước / Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Hoàn thiện quy hoạch các khu du lịch sinh thái, đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông kết nối điểm đến, và có chính sách kiểm soát chất lượng môi trường du lịch bền vững.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như công tác truyền thông marketing tour du lịch sinh thái tại Opentour:
- Phản ánh sự tăng trưởng liên tục về kết quả kinh doanh tour du lịch sinh thái qua 3 năm: Lượt khách tăng từ 52.007 (2013) lên 59.428 (2014) và 64.285 (2015); doanh thu tour sinh thái tương ứng tăng từ 39,4 tỷ đồng lên 41,6 tỷ đồng và đạt 45,0 tỷ đồng vào năm 2015.
- Xác định tỷ trọng đóng góp của doanh thu tour du lịch sinh thái trong tổng doanh thu toàn công ty tăng từ 10% (năm 2012) lên 19% (năm 2014).
- Phân tích cấu trúc phân bổ ngân sách truyền thông thực tế của tour sinh thái (năm 2015 dành 32,1% cho bán hàng cá nhân, 25,6% cho quảng cáo, 19,0% cho marketing trực tiếp, 14,8% cho xúc tiến bán và 8,5% cho PR).
- Cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát thực chứng về chân dung khách hàng mục tiêu, kênh tiếp cận, mức chi trả kỳ vọng (89,28% chấp nhận mức 1 - 1,5 triệu đồng) và đánh giá của khách đối với đội ngũ hướng dẫn viên cùng các chương trình truyền thông.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước tại Trường Đại học Thương Mại: Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên về việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing cho dòng sản phẩm tour du lịch sinh thái tại Opentour, tạo sự khác biệt hoàn toàn với các đề tài trước đó (như nghiên cứu thị trường khách outbound của Vũ Thị Hồng Vân năm 2013, hoàn thiện chương trình tour nội địa của Nguyễn Duy Thạch năm 2014, hay nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành của Phan Thị Ánh Nga năm 2012).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (35 phiếu phát ra, thu về 30 phiếu hợp lệ), dẫn đến tính đại diện chưa bao quát toàn bộ thị trường khách hàng tiềm năng.
- Phạm vi không gian nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thị trường khách nội thành Hà Nội và các điểm đến tại miền Bắc, chưa mở rộng đánh giá phân khúc khách hàng miền Trung, miền Nam hay khách quốc tế quy mô lớn.
- Việc thu thập dữ liệu ngân sách nội bộ gặp khó khăn do doanh nghiệp chưa có cơ chế hoạch định và hạch toán chi phí truyền thông hoàn toàn tách biệt cho từng dòng tour sinh thái.
- Hướng mở nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu điều tra định lượng và áp dụng các mô hình hồi quy đa biến để kiểm định tác động cụ thể của từng công cụ truyền thông đến quyết định mua tour của du khách.
- Nghiên cứu sâu về ứng dụng tiếp thị số (Digital Marketing), truyền thông trên mạng xã hội và Content Marketing chuyên biệt cho du lịch sinh thái gắn với tiêu chí du lịch xanh, bền vững.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh; các học viên thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về truyền thông marketing dịch vụ; cùng các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp lữ hành đang tìm kiếm mô hình lập kế hoạch truyền thông thực tế.
- Nội dung đáng tham khảo:
- Khung lý thuyết và quy trình 7 bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ lữ hành.
- Hệ thống bảng biểu số liệu chi tiết về cơ cấu phân bổ ngân sách, tỷ trọng kênh truyền thông và kết quả kinh doanh thực tế của doanh nghiệp lữ hành giai đoạn 2012–2015.
- Bảng câu hỏi và phương pháp điều tra, đánh giá mức độ hài lòng, mức chi trả và ý định hành vi của khách du lịch đối với sản phẩm tour sinh thái.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả kinh doanh tổng thể của Công ty Opentour trong giai đoạn 2012–2014 biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: năm 2012 đạt 301,24 tỷ đồng, năm 2013 đạt 314,37 tỷ đồng (tăng 13,13 tỷ đồng, tương ứng 104,36%) và năm 2014 đạt 347,19 tỷ đồng (tăng 32,82 tỷ đồng, tương ứng 110,44%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 35,33 tỷ đồng (2012) lên 40,85 tỷ đồng (2013, tăng 15,62%) và đạt 46,74 tỷ đồng vào năm 2014 (tăng 14,42%).
2. Ngân sách truyền thông cho riêng tour du lịch sinh thái tại Opentour qua các năm 2013–2015 được phân bổ như thế nào?
Ngân sách truyền thông dành cho tour sinh thái năm 2013 là 4,17 tỷ đồng (trên tổng ngân sách 30,03 tỷ đồng, chiếm 13,89%); năm 2014 là 6,93 tỷ đồng (trên tổng 32,26 tỷ đồng, chiếm 21,48%); và năm 2015 là 7,29 tỷ đồng (trên tổng 35,70 tỷ đồng, chiếm 20,42%).
3. Tỷ trọng ngân sách phân bổ cho các công cụ phối thức truyền thông tour sinh thái của công ty năm 2015 là bao nhiêu?
Năm 2015, ngân sách truyền thông tour sinh thái của Opentour được chia cho 5 công cụ gồm: Bán hàng cá nhân chiếm 32,1%; Quảng cáo chiếm 25,6%; Marketing trực tiếp chiếm 19,0%; Xúc tiến bán chiếm 14,8%; và Quan hệ công chúng (PR) chiếm 8,5%.
4. Khảo sát thực tế chỉ ra đặc điểm mức chi trả và nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng đối với tour sinh thái của Opentour ra sao?
Về mức chi trả cho một tour sinh thái, 89,28% khách hàng được khảo sát lựa chọn mức giá từ 1 - 1,5 triệu đồng và 10,72% chọn mức từ 1,5 - 3 triệu đồng. Về nguồn thông tin biết đến công ty, 46,7% khách biết qua nguồn thương mại, 23,3% qua công chúng, 16,7% qua trải nghiệm cá nhân và 13,3% qua nguồn cá nhân giới thiệu.
5. Tỷ lệ khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng tour du lịch sinh thái của Opentour trong lần tiếp theo đạt bao nhiêu phần trăm?
Theo kết quả điều tra sơ cấp (n=30), có 46,7% khách hàng khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng tour du lịch sinh thái của công ty; 40,0% khách hàng ở trạng thái chưa chắc chắn và 6,7% khách hàng cho biết sẽ không tiếp tục sử dụng.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Vân Anh đã hệ thống hóa thành công khung lý luận về phát triển kế hoạch truyền thông marketing cho dòng sản phẩm tour du lịch sinh thái trong doanh nghiệp lữ hành. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2012–2015 và dữ liệu điều tra thực tế, công trình đã làm rõ bức tranh thực trạng, các chỉ số ngân sách, kênh truyền thông và những điểm nghẽn trong công tác truyền thông của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 7 bước truyền thông cùng các kiến nghị vĩ mô được đề xuất có tính khả thi, đóng góp thiết thực vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
