Luận văn tốt nghiệp tmu giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty cổ phần đầu tư mở du lịch việt nam 2

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty cổ, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thanh Hằng
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Văn Luyền
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing Du lịch
• Đề tài: Giải Pháp Marketing-Mix Phát Triển Thị Trường Du Lịch Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Mở - Du Lịch Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
• 1.1. Khái luận về marketing - mix phát triển thị trường du lịch
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường du lịch
• 1.1.1.1. Thị trường du lịch
• 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường du lịch
• 1.1.2. Phát triển thị trường du lịch
• 1.2. Marketing - mix trong kinh doanh lữ hành
• 1.2.1. Khái niệm marketing và marketing - mix trong kinh doanh lữ hành
• 1.2.1.1. Khái niệm marketing
• 1.2.1.2. Khái niệm marketing-mix
• 1.2.2. Mô hình phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành
• 1.2.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
• 1.2.2.2. Chiến lược phát triển thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Ở CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MỞ - DU LỊCH VIỆT NAM, HÀ NỘI
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MỞ - DU LỊCH VIỆT NAM, HÀ NỘI

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải Pháp Marketing Mix Phát Triển Thị Trường Du Lịch

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, ngành du lịch trở thành một trong những lĩnh vực có tiềm năng lớn. Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC) cần áp dụng các giải pháp marketing-mix hiệu quả để phát triển thị trường du lịch. Việc hiểu rõ về marketing-mix sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh.

1.1. Khái niệm Marketing Mix trong Du Lịch

Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing. Trong ngành du lịch, marketing-mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

1.2. Tầm Quan Trọng của Marketing Mix Đối Với Du Lịch

Marketing-mix đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo ra giá trị cho sản phẩm du lịch. Nó giúp công ty định hình thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thị Trường Du Lịch Tại Opentour JSC

Mặc dù có nhiều cơ hội, Opentour JSC vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường du lịch. Cạnh tranh gay gắt từ các công ty lữ hành khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Sự gia tăng số lượng công ty lữ hành đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Opentour cần tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp. Công ty cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng tốt nhất.

III. Phương Pháp Marketing Mix Để Phát Triển Thị Trường Du Lịch

Để phát triển thị trường du lịch, Opentour JSC cần áp dụng các phương pháp marketing-mix hiệu quả. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cần được tối ưu hóa để thu hút khách hàng.

3.1. Chiến Lược Sản Phẩm Trong Du Lịch

Công ty cần phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng và chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc tạo ra các gói tour độc đáo sẽ giúp thu hút khách hàng.

3.2. Chính Sách Giá Cả Hợp Lý

Giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng. Opentour cần xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và hợp lý để thu hút khách hàng.

3.3. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Bá Du Lịch

Quảng bá là một phần không thể thiếu trong marketing-mix. Công ty cần sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Các Giải Pháp Marketing Mix Tại Opentour JSC

Việc áp dụng các giải pháp marketing-mix vào thực tiễn sẽ giúp Opentour JSC nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các kết quả từ việc thực hiện các chiến lược này sẽ được đánh giá qua doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing

Công ty cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing để điều chỉnh kịp thời. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Thị Trường Du Lịch Tại Opentour JSC

Trong tương lai, Opentour JSC cần tiếp tục cải tiến và đổi mới các giải pháp marketing-mix để phát triển thị trường du lịch. Sự linh hoạt và sáng tạo sẽ là chìa khóa để công ty thành công.

5.1. Tương Lai Của Ngành Du Lịch Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường.

5.2. Định Hướng Phát Triển Của Opentour JSC

Opentour cần xây dựng chiến lược dài hạn để phát triển bền vững. Việc đầu tư vào công nghệ và cải tiến dịch vụ sẽ giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, nhu cầu du lịch của người dân ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Kinh doanh dịch vụ lữ hành là một trong những lĩnh vực mũi nhọn mang lại lợi nhuận hấp dẫn, thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp lữ hành với nhiều quy mô khác nhau. Sự gia tăng này dẫn tới áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường du lịch. Đối với Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC), dù đã có nhiều nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế, doanh nghiệp vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong hoạt động marketing – mix: các chương trình du lịch hiện tại chưa đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận từ sản phẩm mới chưa đạt kỳ vọng, chính sách giá thiếu tính nhất quán gây khó hiểu cho khách hàng, chưa khai thác hiệu quả quan hệ với nhà cung ứng quốc tế để quảng bá và năng lực tiếp cận thị trường khách lẻ còn hạn chế. Thêm vào đó, áp lực suy thoái kinh tế buộc người dân phải thắt chặt chi tiêu, khiến yêu cầu hoàn thiện chính sách marketing – mix trở nên cấp thiết.

Để xác lập tính độc lập của đề tài, tác giả đã tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương Mại, bao gồm:

• Nguyễn Phương Anh (2008), Hoàn thiện chiến lược marketing - mix đối với thị trường khách Nhật Bản của Trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội.
• Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty TNHH một thành viên đầu tư thương mại và du lịch Sao Mai Hà Nội.
• Nguyễn Thị Hồng Anh (2012), Giải pháp marketing - MIX nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội - Sài Gòn - Mũi Né - Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing – mix trong du lịch và đề xuất các giải pháp marketing – mix cụ thể nhằm phát triển thị trường du lịch tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch trong kinh doanh lữ hành.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam; xác định rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại đó.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing – mix và các kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ lữ hành, marketing – mix trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing – mix phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, trụ sở chính tại số 93, Đường Hồng Hà, Phường Phúc Xá, Quận Ba Đình, Hà Nội cùng các chi nhánh tại Hà Nội (126 Trần Vỹ, Cầu Giấy), Đà Nẵng (347–349 Trần Hưng Đạo, Sơn Trà) và TP. Hồ Chí Minh (Tầng 6, Tòa nhà Nam Việt, Phan Kế Bính, Quận 1).
• Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát, điều tra thực trạng được thực hiện từ ngày 06/01/2016 đến ngày 29/04/2016. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh trong 2 năm 2014 và 2015; các giải pháp được đề xuất định hướng áp dụng cho năm 2016 và các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực trong quản trị marketing dịch vụ và du lịch:

• Khái niệm marketing và marketing du lịch: Tác giả tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Alastair Morrison về bản chất của marketing dịch vụ lữ hành.
• Mô hình ma trận sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff: Bao gồm 4 chiến lược tăng trưởng chính: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa.
• Khung Marketing – mix 8P trong kinh doanh lữ hành của Alastair Morrison: Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống, bao gồm 8 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), Lập chương trình (Programming) và Quan hệ đối tác (Partnership).
• Môi trường marketing du lịch: Phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (văn hóa – xã hội, kinh tế, chính trị – pháp luật, công nghệ, tự nhiên), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) và môi trường vi mô nội bộ (cơ sở vật chất, tài chính, nhân lực, trình độ quản lý, năng lực marketing).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và 2015 của Opentour JSC, báo cáo thống kê lượt khách và cơ cấu thị trường khách của doanh nghiệp, các tài liệu chuyên ngành, sách báo và thông tin từ Internet.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi: Mẫu điều tra gồm 50 khách du lịch sử dụng dịch vụ của công ty; thời gian phát và thu hồi phiếu từ ngày 10/03/2016 đến ngày 22/03/2016.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn cán bộ quản lý công ty vào ngày 20/03/2016 theo bộ câu hỏi chuẩn bị trước.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm các câu trả lời; phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối về doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm; phương pháp phân tích, tổng hợp logic để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định nguyên nhân.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về thị trường du lịch theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp, nhấn mạnh các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm du lịch như tính phi vật chất, không thể lưu kho, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính thời vụ rõ nét. Tác giả phân tích sâu quy trình phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tâm lý, hành vi), các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung vào một đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường) và các phương pháp định vị sản phẩm lữ hành.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích chi tiết từng biến số trong mô hình marketing – mix 8P của Alastair Morrison áp dụng cho doanh nghiệp lữ hành, bao gồm các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm, các phương pháp định giá (cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị cảm nhận, theo giá hiện hành), thiết lập hệ thống kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, PR), vai trò của yếu tố con người, kỹ thuật đóng gói dịch vụ trọn gói, lập chương trình sự kiện và xây dựng mạng lưới quan hệ đối tác liên kết.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch ở công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về Opentour JSC: thành lập năm 2003, được Tổng cục Du lịch cấp Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0744/2007/TCDL-GP-LHQT, do ông Lê Đại Nam làm Giám đốc. Cơ cấu tổ chức của công ty phân định theo chức năng gồm: Phòng Kinh doanh (12 người), Phòng Điều hành (13 người, chia thành bộ phận Inbound, Outbound, Nội địa), Phòng Kế toán (4 người), Phòng Hành chính – Nhân sự (5 người), Phòng Khai thác Dịch vụ Du lịch (8 người) cùng đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác.

Tác giả phân tích biến động kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014 – 2015 thông qua các chỉ tiêu tài chính cụ thể:

Chỉ tiêu	Năm 2014	Năm 2015	Chênh lệch tuyệt đối	Chênh lệch tương đối (%)
Tổng doanh thu	Cơ sở tính	Tăng trưởng	+492,50 triệu đồng	+7,39%
- Doanh thu Outbound	-	-	+770,50 triệu đồng	+9,62%
- Doanh thu Inbound	-	-	+620,00 triệu đồng	+9,70%
- Doanh thu Nội địa	-	-	+68,00 triệu đồng	+1,41%
Tổng chi phí	Cơ sở tính	Tăng trưởng	+315,00 triệu đồng	+4,46%
- Chi phí Outbound	-	-	+486,00 triệu đồng	+16,25%
- Chi phí Inbound	-	-	+70,00 triệu đồng	+3,47%
- Chi phí Nội địa	-	-	+153,00 triệu đồng	+9,30%
- Chi phí bộ phận khác	-	-	-205,00 triệu đồng	-30,49%
Lợi nhuận trước thuế	Cơ sở tính	Tăng trưởng	+1.028,25 triệu đồng	+9,25%
Thuế doanh nghiệp	Cơ sở tính	Tăng trưởng	+226,22 triệu đồng	+9,25%
Tỷ suất lợi nhuận	-	-	-	+7,04%

Kết quả xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp ($n = 50$) phản ánh các khía cạnh thực tế trong hoạt động marketing của công ty:

• Loại hình dịch vụ khách đã sử dụng: 58,7% sử dụng tour du lịch theo đoàn; 32,5% sử dụng tour du lịch khách lẻ; 8,8% sử dụng các dịch vụ du lịch khác.
• Kênh tiếp cận thông tin: 70,56% khách hàng biết đến qua Internet; 18,00% qua người quen giới thiệu; 6,00% qua nguồn khác; 4,92% qua báo và tạp chí.
• Phương thức mua dịch vụ: 44,44% mua qua công ty du lịch liên kết; 31,11% mua trực tiếp tại Opentour; 24,44% mua thông qua đại lý du lịch.
• Đánh giá mức độ khác biệt của sản phẩm: 18,00% đánh giá rất tốt; 30,00% đánh giá tốt; 34,00% đánh giá trung bình; 10,00% đánh giá kém; 8,00% đánh giá rất kém.
• Đánh giá tính linh hoạt trong chính sách giá: 34,00% đánh giá rất tốt; 30,00% đánh giá tốt; 24,00% đánh giá trung bình; 2,00% đánh giá kém; 10,00% đánh giá rất kém.
• Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên: 20,00% rất tốt; 36,00% tốt; 40,00% trung bình; 4,00% kém.
• Đánh giá trình độ chuyên môn của nhân viên: 22,00% rất tốt; 28,00% tốt; 36,00% trung bình; 12,00% kém/không tốt; 2,00% rất kém.

Đánh giá tổng quát cho thấy công ty đạt được thành công trong việc mở rộng thị phần Outbound và Inbound, duy trì quan hệ với các đối tác hàng không (Vietnam Airlines, Asiana Airlines) và hệ thống khách sạn lớn (Sheraton, Hyatt). Tuy nhiên, các hạn chế nổi bật gồm: công tác nghiên cứu thị trường chưa thường xuyên, sản phẩm mới thiếu nét độc đáo, chi phí bộ phận Outbound tăng cao (16,25%), tỷ lệ khách đánh giá nhân viên ở mức trung bình và kém còn lớn, cùng sự phụ thuộc nhiều vào các công ty liên kết trong khâu phân phối.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội

Chương 3 xác định mục tiêu năm 2016 của Opentour JSC là tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 20% so với năm 2015, mở rộng thị trường cả 3 miền và khai thác sâu khu vực ASEAN. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp cụ thể:

• Nghiên cứu thị trường: Tổ chức nghiên cứu định kỳ 6 tháng/lần, tiến hành trước mùa vụ du lịch 1 tháng; áp dụng phân đoạn đa tiêu thức theo mục đích chuyến đi và theo dõi sát đối thủ cạnh tranh.
• Chính sách sản phẩm: Thành lập tổ kiểm soát chất lượng tour; thiết kế sản phẩm chuyên biệt hóa (nghỉ dưỡng chữa bệnh cho người cao tuổi tại Tản Đà Resort, Suối khoáng Kim Bôi; tour khám phá thiên nhiên cho gia đình có trẻ nhỏ từ 3–6 tuổi; khai thác loại hình du lịch MICE với doanh thu ước tính cao gấp 6 lần du lịch thông thường).
• Chính sách giá: Cắt giảm chi phí không thiết yếu để hạ giá bán (ví dụ: tour Hà Nội – Hạ Long – Tuần Châu 3 ngày 2 đêm chuyển tiệc tối thành hoạt động tự do dạo chợ đêm; tour Hà Nội – Singapore – Malaysia 6 ngày 5 đêm điều chỉnh số đêm lưu trú tại Singapore và Malaysia để tối ưu chi phí khách sạn); áp dụng chính sách giảm giá tri ân khách hàng truyền thống và khách đi trái vụ.
• Chính sách phân phối: Chuyển đổi cơ chế hoa hồng đại lý từ việc áp giá bán giảm 5–10% sang trả tỷ lệ phần trăm trực tiếp trên doanh số; tăng cường liên kết ngang với các đại lý trong và ngoài nước; trích hoa hồng cho khách hàng giới thiệu người mua mới.
• Chính sách xúc tiến: Nâng cấp giao diện website, bố trí nhân viên tư vấn trực tuyến; in logo công ty lên phương tiện vận chuyển, văn phòng phẩm, khăn ướt; đẩy mạnh quảng bá trên tạp chí hàng không và tham gia các hoạt động từ thiện, sự kiện do Tổng cục Du lịch phát động.
• Chính sách con người: Tổ chức các khóa đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn (1–2 tháng) tập trung vào tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Pháp; mở cuộc thi sáng tạo sản phẩm mới vào cuối năm; đặt hòm thư góp ý nội bộ tại phòng truyền thống.
• Chính sách đóng gói, lập chương trình và quan hệ đối tác: Thiết kế linh hoạt các chương trình du lịch theo yêu cầu cá nhân hóa; ký hợp đồng liên kết dài hạn với các hãng vận chuyển, cơ sở lưu trú và duy trì liên hệ chặt chẽ với các cơ quan ngoại giao, đại sứ quán để hỗ trợ thủ tục visa, hộ chiếu.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Nhà nước hoàn thiện, sửa đổi Luật Du lịch 2005, đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh; đề nghị Tổng cục Du lịch tập trung ngân sách xúc tiến đồng bộ trên các phương tiện giao thông công cộng và tăng cường kiểm định chất lượng đào tạo chuyên ngành; kiến nghị Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội quy hoạch hoạt động bán hàng rong phố cổ và ban hành cơ chế giá trần để ngăn chặn hiện tượng ép giá khách du lịch.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa cụ thể thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu quả marketing của Opentour JSC trong giai đoạn 2014 – 2015:

• Doanh thu năm 2015 tăng 7,39% (+492,5 triệu đồng), trong đó mảng Outbound tăng 9,62% (+770,5 triệu đồng) và Inbound tăng 9,70% (+620 triệu đồng).
• Lợi nhuận trước thuế tăng 9,25% (+1.028,25 triệu đồng), kéo theo nghĩa vụ thuế tăng 9,25% (+226,22 triệu đồng) và tỷ suất lợi nhuận cải thiện 7,04%.
• Tổng chi phí tăng 4,46% (+315 triệu đồng), chủ yếu do chi phí mảng Outbound tăng mạnh (+16,25%).
• Khảo sát sơ cấp chỉ ra rằng Internet là kênh tiếp cận lớn nhất (70,56%), tour đoàn chiếm tỷ trọng tiêu dùng chi phối (58,70%), và kênh bán gián tiếp qua công ty liên kết đóng vai trò áp đảo (44,44%).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đã đề xuất một hệ thống giải pháp đồng bộ bám sát khung 8P của Alastair Morrison:

• Quy định chu kỳ nghiên cứu thị trường 6 tháng/lần trước mùa cao điểm 1 tháng.
• Định hướng phát triển các dòng sản phẩm ngách (tour gia đình có trẻ nhỏ 3–6 tuổi, tour nghỉ dưỡng kết hợp trị liệu tại Hòa Bình, du lịch sự kiện MICE).
• Tối ưu hóa cấu trúc chi phí hành trình tour để giảm giá thành trực tiếp mà không làm suy giảm chất lượng cam kết.
• Cải tiến cơ chế chiết khấu phân phối và phát triển chính sách khách hàng giới thiệu khách hàng.
• Đào tạo chuẩn hóa năng lực ngoại ngữ (Anh, Trung, Pháp) và kỹ năng giao tiếp văn hóa cho đội ngũ tiếp xúc trực tiếp.
• Đệ trình các kiến nghị vĩ mô về sửa đổi Luật Du lịch 2005, chấn chỉnh quản lý trật tự đô thị và đào tạo nhân lực ngành du lịch.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

Khóa luận cung cấp bức tranh thực nghiệm hoàn chỉnh về việc vận dụng mô hình marketing – mix 8P vào một doanh nghiệp lữ hành cụ thể (Opentour JSC), chứng minh sự cần thiết của các biến số đặc thù như Con người, Bao gói sản phẩm, Lập chương trình và Đối tác bên cạnh các yếu tố marketing truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Dung lượng mẫu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp dừng lại ở 50 khách hàng, chủ yếu thực hiện trong thời gian ngắn (tháng 3/2016), chưa bao quát hết các nhóm khách quốc tế từ nhiều thị trường trọng điểm khác nhau.
• Phạm vi không gian: Khảo sát và phân tích thực trạng chủ yếu tập trung tại địa bàn Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ hoạt động marketing của các chi nhánh tại Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô điều tra định lượng với kích thước mẫu lớn hơn, đi sâu phân tích hành vi tiêu dùng của các phân khúc khách quốc tế cụ thể (ASEAN, Đông Á, Âu - Mỹ) và nghiên cứu chi tiết phương thức triển khai digital marketing, thương mại điện tử trong kinh doanh lữ hành.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Du lịch, Khách sạn và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp luận nghiên cứu thực trạng doanh nghiệp lữ hành và cách thức triển khai mô hình marketing – mix 8P.
• Người thực hiện đề tài tốt nghiệp về kinh doanh lữ hành: Tham khảo cách thiết kế bảng hỏi điều tra khách hàng, quy trình xử lý dữ liệu khảo sát và cấu trúc xây dựng giải pháp marketing dịch vụ.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo các giải pháp thực tế về tái cấu trúc chi phí tour, chính sách hoa hồng đại lý và đào tạo nhân sự tiếp xúc.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu của Công ty Opentour trong giai đoạn 2014 – 2015 thay đổi như thế nào?
Năm 2015, tổng doanh thu của công ty tăng 7,39% (+492,5 triệu đồng) so với năm 2014. Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ bộ phận Outbound (tăng 9,62%, tương ứng +770,5 triệu đồng) và bộ phận Inbound (tăng 9,70%, tương ứng +620 triệu đồng), trong khi doanh thu mảng Nội địa chỉ tăng nhẹ 1,41% (+68 triệu đồng) và bị giảm tỷ trọng đóng góp.

2. Khách hàng biết đến và mua dịch vụ của Opentour chủ yếu qua những kênh nào?
Theo kết quả điều tra 50 khách hàng, có 70,56% khách hàng biết đến công ty thông qua Internet, 18% qua người quen giới thiệu và chỉ 4,92% qua báo chí. Về phương thức mua dịch vụ, 44,44% khách hàng mua thông qua các công ty du lịch liên kết, 31,11% mua trực tiếp tại Opentour và 24,44% mua qua hệ thống đại lý.

3. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết marketing – mix nào và gồm những thành tố gì?
Khóa luận vận dụng mô hình marketing – mix 8P trong kinh doanh lữ hành của Alastair Morrison, bao gồm 8 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), Lập chương trình (Programming) và Quan hệ đối tác (Partnership).

4. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào nhằm tối ưu hóa chi phí và giá bán tour?
Tác giả đề xuất loại bỏ các chi phí không cần thiết nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, chẳng hạn: tour Hà Nội – Hạ Long – Tuần Châu (3 ngày 2 đêm) thay tiệc tối bằng thời gian tự do dạo chợ đêm; tour Outbound Hà Nội – Singapore – Malaysia (6 ngày 5 đêm) bố trí 1 đêm tại Singapore và 4 đêm tại Malaysia nhằm giảm chi phí lưu trú khách sạn tại điểm đến đắt đỏ.

5. Mục tiêu kinh doanh và định hướng phát triển thị trường của Opentour trong năm 2016 là gì?
Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 20% so với năm 2015, mở rộng thị phần cả ba miền Bắc – Trung – Nam, tập trung khai thác sâu thị trường khách quốc tế khu vực ASEAN và đẩy mạnh các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như du lịch MICE.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thanh Hằng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing – mix 8P trong kinh doanh dịch vụ lữ hành, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam giai đoạn 2014 – 2015. Thông qua việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp và kết quả khảo sát sơ cấp 50 khách hàng, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác định giá, phân phối, xúc tiến và quản trị nhân sự của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát định hướng thực tế, cung cấp các gợi ý thiết thực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 1. Khái luận về marketing - mix phát triển thị trường du lịch 1. Khái niệm và đặc điểm thị trường du lịch 1. Thị trường du lịch Theo nghĩa hẹp, “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.

Theo nghĩa rộng, Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”. Đặc điểm thị trường du lịch Thị trường du lịch có các đặc điểm chủ yếu như sau : Sản phẩm của thị trường du lịch phần lớn là dịch vụ mang tính phi vật chất nên việc thực hiện chúng khác với thực hiện hàng hóa mang tính cụ thể. Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người mua.

Trên thị trường du lịch người bán không có hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng mang được hàng hóa đến với khách hàng. Việc thực hiện hữu hóa, vật chất đối tượng mua bán trên thị trường du lịch, chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng bá. Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua, bán sản phẩm thông qua quảng cáo và kinh nghiệm với việc mua bán thông thường. Thậm chí ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ, thịtrường du lịch còn mua bán cả những đối tượng không hội đủ các thuộc tính của hàng hóa, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên… Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã trả tiền-nhận hàng, nếu có kéo dài cũng chỉ là để bảo hành.

Tuy nhiên, trên thị trường du lịch, quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết định mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho. Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chổ cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định của một năm và điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan cũng như chủ quan và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải. Phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.

Luan van 10 Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó. Marketing - mix trong kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm marketing và marketing - mix trong kinh doanh lữ hành a, Khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing. Theo Philip Kotler, Marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có gía trị với người khác” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”.

Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó. Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”. b, Khái niệm marketing-mix Luan van 11 Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing.

Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào các bản chất khác nhau của dịch vụ: People, process, partnership. Mô hình phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.

Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như: Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung gian tư vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, … Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích và thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của các chính sách Marketing – mix.

Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt. Luan van 12 Chiến lược phát triển thị trường: Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách sau: Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu cầu của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một khu vực mới. Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương tiện bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn có thể tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác kinh doanh để nối dài tour.

Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính xác cao. Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường mới, tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động nghiên cứu và quảng cáo…Chiến lược phát triển sản phẩm. Đó chính là việc nghiên cứu cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm mới riêng biệt.

Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn thiết kế các chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên cứu và phát triển nhất định. Chiến lược đa dạng hóa: Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời chứa đựng rủi ro cao.

Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình. Nội dung của hoạt động marketing - mix phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành 1.