Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Marketing địa phương Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Chương 4 : Giải pháp Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh. Kết luận Tài liệu tham khảo 4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.
Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc Philip Kotler(2004), Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phương. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phương”, P.Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phương. Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh.
Cụ thể là: - Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương - Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương hướng đến - Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao gồm những giai đoạn nào? - Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương „„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings, Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam, 1999, Marketing places: Syllabus, Handouts, Problem sét and Exams, Fulbight, Ho Chi Minh City‟‟ Đây là chương trình học về năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế nhìn từ góc độ kinh tế học vi mô. Mục tiêu của chương 5 z trình học này là nhằm trả lời câu hỏi : Làm thế nào để một địa phương xây dựng năng lực cạnh tranh để đạt được mục tiêu của mình Joyce (2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên kinh tế địa phương. Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được. Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp.
Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương. Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng. Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là phù hợp trong một địa phương. Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương nhằm tạo một sự khác biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển của riêng mình.
Hoang Thi Thanh Van(2010) đã nghiên cứu cụ thể về việc quy hoạch cũng như xây dựng một mô hình ứng dụng của Marketing địa phương cho các tỉnh, thành phố ở Việt Nam. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, góp phần định hướng về phương pháp – mô hình nghiên cứu cho bài luận văn. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến như: Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi.
Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phương. Đề tài đã đưa ra được những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra như: Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm Tổ chức lại bộ phận thông tin Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực. Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực.
Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương Phan Thị Bích Hằng(2010) đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành 7 z kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và bền vững. Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải và đồng thời đưa ra được các giải pháp có tính khả thi ca để giúp hoạt động kinh doanh du lịch ở tình này phát triển như: Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả Đầu tư phát triển sản phẩm Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt” Xây dựng môi trường văn minh đô thị Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ môi trường và đô thị hóa Khắc phục tính thời vụ trong du lịch Nguyễn Đức Hải(2013) đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá được thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013-2020. Nguyễn Thị Thống Nhất(2010) đã phân tích thực trạng hoạt động phát triển du lịch tại Đà Nẵng, tiềm năng phát triển du lịch tại thành phố này. Từ đó, với những ưu thế to lớn, tác giả đã xây dựng chiến lược Marketing địa phương để thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải pháp để thực hiện chiến lược này.
Bài báo được đăng tại Tạp chí Khoa học công nghệ, ĐH Đà Nẵng Số 5(40).2010 8 z Hồ Đức Hùng(2005) đã trình bày những nội dung cơ bản về tiếp thị địa phương. Với trường hợp của TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã nêu lên quy trình Marketing địa phương phải bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa phương, nhận dạng đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức. Trên cơ sở đó, nhà Marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương.
Tiếp theo, xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương. Công việc này bao gồm việc xác định thị trường (khách hàng) mục tiêu, xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu địa phương và chiến lược quảng bá. Sau đó là hoạch định các chương trình marketing và cuối cùng là quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó.v… Trong việc vận dụng nguyên lý Marketing địa phương vào cụ thể tỉnh Bắc Ninh đã có những nghiên cứu cụ thể sau: 9 z Trần Thị Thu Hà(2010) đã phân tích được dưới góc độ Marketing về thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI vào Bắc Ninh. Nêu ra được những công cụ marketing thích hợp để tạo sức hút đầu tư địa phương nhằm duy trì vị thế là một trong những tỉnh thành có nền công nghiệp hiện đại.
Trần Tế Thề(2010) đã khái quát được nội dung cơ bản của Marketing địa phương và vận dụng nó trong việc xây dựng các chiến lược phát triển kinh tế xã hội cho tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 - 2015 Các nghiên cứu trên đã bước đầu đi vào phân tích, đánh giá từ đó đưa ra các chiến lược marketing nhằm phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh nói chung và thu hút đầu tư FDI nói riêng. Từ những cơ sở trên, tôi lựa chọn lnh vực để áp dụng nguyên lý Marketing trong việc xây dựng chiến lược phát triển là du lịch. Bắc Ninh với rất nhiều lợi thế về địa lý, giao thông cùng những nét đặc sắc trong văn hóa, xã hội và con người rất cần có những phương hướng phát triển thật đúng đăn. Đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Bắc Ninh” sẽ giải quyết được những vấn đề trên.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng 1.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phƣơng 1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu.
Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu.