Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng nhờ vào sự gia tăng của lượng khách quốc tế đến tìm hiểu văn hóa, danh lam thắng cảnh, nghỉ dưỡng và tìm kiếm cơ hội đầu tư. Đồng thời, sự tăng trưởng kinh tế trong nước đã cải thiện đáng kể mức sống của người dân, thúc đẩy nhu cầu du lịch nội địa và du lịch nước ngoài tăng cao. Bối cảnh này vừa mở ra cơ hội lớn vừa tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường kinh doanh dịch vụ lữ hành.

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch, hoạt động marketing giữ vai trò kết nối trực tiếp các nguồn lực nội tại của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thu hút và duy trì khách hàng – yếu tố mang tính sống còn đối với các công ty lữ hành. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam mới chỉ ứng dụng marketing ở mức độ phân tán, áp dụng các chính sách đơn lẻ và thiếu tính đồng bộ, dẫn đến chi phí tốn kém nhưng hiệu quả chưa cao. Tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt, hoạt động marketing còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa được đầu tư bài bản và hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Ting Youdtitham (Lớp Quản trị Dịch vụ du lịch và Lữ hành 61A, Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp: "Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ quốc tế Đại Việt" dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lại Phi Hùng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục đích nghiên cứu: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt, từ đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của đơn vị.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
    • Phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt trong giai đoạn 2020 – 2022.
    • Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt (Trụ sở chính tại Tầng 6, Tòa nhà Sannam, số 78 phố Duy Tân, phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và thực trạng hoạt động giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào hệ thống lý luận marketing dịch vụ và marketing mix áp dụng cho doanh nghiệp lữ hành, bao gồm các chính sách về sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/giao tiếp khuếch trương (Promotion) và con người (People). Đề tài xem xét marketing như một công cụ quản trị chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch.

Tác giả đã vận dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Phương pháp thu thập, xử lý và lựa chọn thông tin: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn chính thống nội bộ và bên ngoài, bao gồm báo cáo tài chính của Phòng Kế toán, dữ liệu khách hàng từ Phòng Kinh doanh của Công ty Đại Việt, tài liệu thống kê từ Sở Du lịch Hà Nội và Tổng cục Du lịch Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu: Phân tích các tài liệu lý luận, bóc tách dữ liệu hoạt động thực tế thành các cấu phần chính sách marketing để đánh giá toàn diện điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân cốt lõi.
  • Phương pháp thống kê, lập bảng biểu: Tổng hợp, xử lý chuỗi số liệu kinh doanh, chỉ tiêu tài chính, cơ cấu lao động, chi phí xúc tiến và phản hồi của khách hàng giai đoạn 2020 – 2022 để so sánh biến động qua các năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt và quá trình thực tập

Chương này trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và hoạt động thực tập thực tế của tác giả tại doanh nghiệp:

  • Lịch sử và tư cách pháp nhân: Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt được thành lập và hoạt động từ ngày 03/10/2017 theo Giấy phép kinh doanh và Mã số thuế số 0108008526. Người đại diện theo pháp luật là bà Nguyễn Thị Ngọc; Giám đốc điều hành là ông Vũ Văn Tín và Phó Giám đốc là ông Bùi Hữu Tín.
  • Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh lữ hành nội địa (Domestic), lữ hành quốc tế (Inbound và Outbound), du lịch hành hương Công giáo (các tuyến như Mẹ La Vang, Giáo xứ Vĩnh Trị), đại lý vé máy bay, dịch vụ đặt phòng khách sạn, làm thủ tục visa/hộ chiếu và cho thuê xe du lịch.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Doanh nghiệp có 6 phòng ban chức năng: Phòng Nghiệp vụ, Phòng Điều hành (10 nhân viên chuyên ngành lữ hành), Phòng Kinh doanh (4 nhân viên), Phòng Marketing (4 nhân viên), Phòng Kế toán (2 nhân viên) và Phòng Hành chính (2 nhân viên).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022: Do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19 và việc đóng cửa du lịch quốc tế từ tháng 3/2021, các chỉ tiêu kinh doanh của công ty sụt giảm rõ rệt.
Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu thuần (triệu đồng) - 50.111 45.110 -43,77% -9,98%
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) - - 49.102 -67,50% -11,07%
Thuế TNDN (triệu đồng) 623 202 180 -67,58% -10,89%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 2.681 810 720 -67,48% -11,11%
  • Quá trình thực tập: Tác giả thực tập tại vị trí nhân viên kinh doanh (sale tour), trực tiếp tiếp cận và tư vấn cho 30 khách hàng tiềm năng thông qua mạng xã hội và điện thoại, đồng thời tìm hiểu quy trình thiết kế tour và các nghiệp vụ hỗ trợ hướng dẫn viên.

Chương 2: Thực trạng marketing của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt

Chương 2 phân tích chuyên sâu các chính sách marketing-mix của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022:

  1. Chính sách sản phẩm:

    • Cơ cấu sản phẩm được phân chia theo ba mảng: Khách Inbound (chương trình trọn gói sẵn có và tour thiết kế theo yêu cầu), Khách Outbound (tuyến Trung Quốc, Thái Lan, Lào, Campuchia, Nhật Bản, Hàn Quốc...), Khách Domestic (tour ghép đoàn định kỳ thứ 7 hàng tuần và tour đoàn thiết kế riêng tích hợp teambuilding, gala dinner).
    • Hai sản phẩm tour tiêu biểu của công ty đạt kết quả khai thác như sau:
      • Vietnam Culture Tour (12 ngày 11 đêm): Thực hiện 14 tour (2020), 14 tour (2021), 16 tour (2022); quy mô khách trung bình tăng từ 10 khách/tour (2020) lên 15 khách/tour (2022).
      • Mai Chau Trekking Tour (3 ngày 2 đêm): Thực hiện 48 tour (2020), 50 tour (2021), 55 tour (2022); quy mô khách duy trì 7 - 8 khách/tour.

  2. Chính sách giá:

    • Doanh nghiệp định giá tour dựa trên tổng hợp chi phí cố định (vận chuyển, hướng dẫn viên) và chi phí biến đổi (ăn uống, lưu trú khách sạn, vé tham quan).
    • Áp dụng chính sách giảm giá từ 20% – 40% vào mùa thấp điểm so với mùa cao điểm, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu hoa hồng và giảm giá cho khách đoàn quen thuộc.
    • So sánh với đối thủ cạnh tranh trên thang điểm 10:
Đơn vị Mức giá tour tham chiếu (nghìn đồng) Điểm đánh giá khảo sát khách hàng
Công ty CP TM & DV Quốc tế Đại Việt 3.300 8,5
Handspan Indochina Travel - 8,5
Công ty TNHH Du lịch Hoàng Anh - 8,1
CTCP Du lịch Dầu khí Sapa - -
Công ty Du lịch Bình Minh - -

  1. Chính sách phân phối:

    • Công ty sử dụng 2 kênh: kênh trực tiếp (nhân viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng tổ chức) và kênh gián tiếp (qua hệ thống 4 đại lý năm 2020 và 5 đại lý trong năm 2021, 2022).
    • Tỷ trọng doanh thu theo kênh: Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng lớn nhưng giảm dần từ 66,21% (59.004 triệu đồng năm 2020) xuống còn 59,85% (26.997 triệu đồng năm 2022); ngược lại kênh trực tiếp tăng tỷ trọng từ 33,79% lên 40,15% (đạt 30.113 triệu đồng năm 2022).

  2. Chính sách xúc tiến (khuếch trương):

    • Các công cụ áp dụng: Website công ty, Facebook, Zalo, tờ rơi, hội chợ du lịch và tạp chí du lịch. Các hình thức marketing số như quảng cáo Wechat, Instagram, Email marketing, YouTube, đặt banner chưa được triển khai.
    • Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến chiếm tỷ lệ khiêm tốn: 2.110 triệu đồng (chiếm 2,32% doanh thu) năm 2020; 2,07% năm 2021 và 2,06% năm 2022.

  3. Chính sách con người và chất lượng hướng dẫn viên:

    • Đội ngũ hướng dẫn viên tăng từ 15 người (2020) lên 20 người (2022), 100% có thẻ hướng dẫn viên. Tỷ lệ hướng dẫn viên có trình độ đại học chiếm 66,67% (2020) và đạt 65,00% (2022); tỷ lệ có chứng chỉ IELTS > 6.5 chiếm 35% năm 2022.
    • Tỷ lệ khách hàng phàn nàn về hướng dẫn viên có chiều hướng tăng qua các năm:
Chỉ tiêu phản hồi về hướng dẫn viên Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Số lượng phàn nàn về hướng dẫn viên (lượt) 15 17 21
- Giao tiếp chưa tốt 4 5 6
- Trình độ chuyên môn, ngoại ngữ chưa cao 9 10 14
- Khác 2 2 1
Tổng số khách phục vụ 599 641 665
Tỷ lệ phàn nàn (%) 2,50% 2,65% 3,16%

  1. Chất lượng thiết kế tour và dịch vụ:

    • Quy trình thiết kế tour gồm 7 bước: Nghiên cứu thị trường mục tiêu -> Xác định chủ đề tour -> Chọn điểm đến -> Thu thập thông tin cấu thành -> Phân bổ thời gian -> Xây dựng lộ trình -> Kiểm tra vận hành thực tế và điều chỉnh.
    • Tỷ lệ khách phàn nàn về chất lượng dịch vụ du lịch (do chất lượng không đúng quảng cáo, dịch vụ bên thứ ba hoặc sắp xếp thời gian chưa hợp lý) tăng từ 2,34% (14 lượt/599 khách năm 2020) lên 2,65% (2021) và 3,01% (20 lượt/665 khách năm 2022).

  2. Đánh giá tổng hợp và nguyên nhân:

    • Hạn chế: Định giá chưa tham khảo giá đối thủ; kênh phân phối ít đại lý và thiếu văn phòng đại diện; công cụ xúc tiến truyền thống, kinh phí thấp (~2% doanh thu); đội ngũ hướng dẫn viên thiếu khả năng sử dụng các ngoại ngữ như tiếng Trung, Hàn, Nhật.
    • Nguyên nhân: Do tác động của đại dịch, áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ lớn (Hà Nội Toserco, Saigontourist, Bến Thành Tourist...), hạn chế về hạ tầng du lịch chung, cùng các yếu tố nội tại như ngân sách marketing hạn hẹp và công tác đào tạo nhân sự chưa đồng bộ.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt

Trên cơ sở phân tích thực trạng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh:

  • Nâng cao chất lượng dịch vụ và hướng dẫn viên: Tăng cường đào tạo chuyên môn, nâng chuẩn ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh, Trung, Hàn, Nhật), kiểm soát chặt chẽ chất lượng của các nhà cung ứng dịch vụ lưu trú, vận chuyển và ăn uống.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Chuyển đổi phương pháp định giá kết hợp giữa chi phí, quan hệ cung - cầu và định giá theo mức giá của đối thủ cạnh tranh để tận dụng lợi thế định vị sản phẩm.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Mở rộng hệ thống đại lý du lịch liên kết tại các địa bàn trọng điểm, nghiên cứu mở văn phòng đại diện và tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm du lịch thương mại.
  • Hoàn thiện chính sách giao tiếp - khuếch trương: Đa dạng hóa các kênh truyền thông số (triển khai Email marketing, YouTube, tối ưu hóa mạng xã hội Instagram, WeChat), tăng tỷ lệ ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp và xây dựng các chương trình tài trợ, sự kiện gắn kết cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích cụ thể chuỗi số liệu kinh doanh và marketing của Công ty Đại Việt trong giai đoạn biến động 2020 – 2022, chỉ rõ sự sụt giảm doanh thu từ mức trên 50 tỷ đồng năm 2021 xuống 45,11 tỷ đồng năm 2022, lợi nhuận sau thuế giảm về mức 720 triệu đồng.
  • Nhận diện điểm nghẽn marketing: Nghiên cứu đã lượng hóa được sự gia tăng trong tỷ lệ phàn nàn của khách hàng đối với hướng dẫn viên (tăng lên 3,16%) và dịch vụ (tăng lên 3,01%), đồng thời chỉ ra tỷ trọng chi phí xúc tiến còn thấp (xung quanh ngưỡng 2% doanh thu) và hệ thống phân phối gián tiếp phụ thuộc vào số lượng nhỏ (5 đại lý).
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra các nhóm kiến nghị cụ thể gắn liền với điều kiện vận hành của công ty lữ hành quy mô vừa, từ việc chuẩn hóa quy trình thiết kế tour 7 bước đến việc mở rộng kênh truyền thông và cải tiến chính sách giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập có hạn; các số liệu khảo sát đối thủ cạnh tranh mới dừng ở mức tham chiếu một số đơn vị tiêu biểu; các giải pháp đề xuất tập trung chủ yếu vào cấp độ công ty lữ hành cụ thể mà chưa khái quát hóa cho toàn ngành.
  • Hướng phát triển: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn hơn, đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế của các kênh marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) và phân tích sâu hơn tác động của marketing hỗn hợp đến mức độ gắn kết thương hiệu sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh, Marketing tại các trường đại học khối kinh tế trong việc cấu trúc bài khóa luận phân tích marketing thực tế tại doanh nghiệp lữ hành.
  • Cán bộ quản lý và nhân viên phòng marketing tại các công ty lữ hành vừa và nhỏ trong việc rà soát quy trình thiết kế sản phẩm, quản lý chất lượng hướng dẫn viên và thiết lập chính sách phân phối - xúc tiến.

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là tác giả và người hướng dẫn khoa học của chuyên đề tốt nghiệp này?
Chuyên đề do sinh viên Ting Youdtitham (Mã sinh viên: 11197504, Lớp Quản trị Dịch vụ du lịch và Lữ hành 61A, Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lại Phi Hùng vào tháng 04/2023.

2. Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt được thành lập khi nào và có cơ cấu phòng ban ra sao?
Công ty chính thức hoạt động từ ngày 03/10/2017, có trụ sở tại số 78 phố Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội. Bộ máy tổ chức gồm 6 phòng ban: Phòng Nghiệp vụ, Phòng Điều hành, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Kế toán và Phòng Hành chính.

3. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Đại Việt giai đoạn 2020 – 2022 biến động như thế nào?
Do ảnh hưởng của dịch COVID-19, doanh thu thuần của công ty giảm mạnh (năm 2021 giảm 43,77% còn 50.111 triệu đồng; năm 2022 tiếp tục giảm 9,98% còn 45.110 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế giảm từ 2.681 triệu đồng (năm 2020) xuống còn 810 triệu đồng (2021) và 720 triệu đồng (2022).

4. Chi phí xúc tiến quảng cáo của công ty chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty chiếm tỷ trọng hơn 2% tổng doanh thu mỗi năm (năm 2020 đạt 2.110 triệu đồng, chiếm 2,32%; năm 2021 chiếm 2,07% và năm 2022 chiếm 2,06%).

5. Quy trình thiết kế chương trình tour của Công ty Đại Việt gồm những bước nào?
Quy trình thiết kế tour gồm 7 bước: (1) Nghiên cứu thị trường và xác định phân khúc mục tiêu; (2) Xác định chủ đề chương trình tour; (3) Chọn nơi đến đáp ứng tiêu chí; (4) Thu thập thông tin cấu thành chương trình tour; (5) Cân nhắc phân bổ thời gian; (6) Xây dựng lộ trình du lịch; (7) Kiểm tra vận hành thực tế và điều chỉnh.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động marketing-mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Đại Việt trong giai đoạn 2020 – 2022 với nhiều khó khăn do đại dịch. Tác giả đã chỉ ra các hạn chế then chốt về chính sách giá, độ bao phủ kênh phân phối, chi phí xúc tiến và chất lượng chuyên môn ngoại ngữ của đội ngũ hướng dẫn viên. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp từng bước hoàn thiện hoạt động marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường du lịch lữ hành.