CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về marketing 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi.
Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50.
Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Tại Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đưa vào áp dụng ở miền Nam Viêt Nam. Cho đến 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rại trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing được ứng dụng trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ hàng hóa dịch vụ có sắn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hàng hóa, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thống bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng.
Từ đó, marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketing giúp cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dung. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu 4 Luan van cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ.
Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển. Khái niệm marketing Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: ‘Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tàng hình thành hiện thưc nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.
Người làm marketing cần phải xác định đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… - Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. - Định nghĩa của Jonh H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí”. - Định nghĩa của J.
Woer Nẻ (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định”. - Định nghĩa của A. Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu”. - Định nghĩa của đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”.
- Định nghĩa của G. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một “Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh 5 Luan van lưu” để kịp thơi ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường. - Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội.
Để hiểu kỹ định nghĩa trên chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm: + Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. + Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… + Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ mình mong muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trong các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng của Marketing là: - Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/ dịch vụ có phù hợp với nhu cầu, thi hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh và không bị tồn đọng.
Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ không phải khẩu vị của người đi câu”. - Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và phản ứng linh hoạt. Tóm lại, Marketing là tổng thể các loai hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) 6 Luan van để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lơi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp. Vai trò, chức năng của marketing 1.
Vai trò của marketing Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Markeitng có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh nghiệp. Trong có chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mỗi doanh nghiệp.
Chức năng của marketing Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho 7 Luan van doanh nghiệp. Marekting trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn đề cơ bản như sau: Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình độ, khu vực sống… Thêm vào đó, hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào?. Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần phải xác định cần phải xác định được các đối thủ cạnh tranh nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc biệt của các ĐTCT ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến). Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được 3 vấn đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành "vũ khí” chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty.