Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Một số giải pháp marketing nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại Đan Việt" được sinh viên Ngô Duy Thiệu thực hiện tại Trường Đại học Dân lập Hải Phòng (chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, khóa 2012–2016).

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ việc Việt Nam hội nhập toàn diện với nền kinh tế thế giới sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Quá trình hội nhập mang lại cơ hội phát triển nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp trước môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm các chiến lược kinh doanh phù hợp với năng lực nội tại và diễn biến thị trường. Marketing được tác giả nhìn nhận là công cụ then chốt giúp doanh nghiệp thương mại xác định nhu cầu thị trường, đối tượng phục vụ, xây dựng lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được phân định thành 3 nội dung trọng tâm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và hoạt động marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Khái quát quá trình hình thành, tổ chức bộ máy và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt giai đoạn 2014–2015.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing khả thi nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho Công ty TNHH Thương mại Đan Việt trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và kết quả sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp thương mại.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Đan Việt (trụ sở tại quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng và các địa bàn tiêu thụ lân cận như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2014–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu chuẩn mực về marketing thương mại:

  • Khái niệm và vai trò của Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler, Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và giáo trình Marketing của PGS.TS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân). Tác giả nhấn mạnh marketing là chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường bên ngoài, lấy nhu cầu khách hàng làm trung tâm.
  • Mô hình quá trình Marketing: Hệ thống 5 bước gồm: (1) Phân tích cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược marketing; (4) Hoạch định chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing.
  • Mô hình Marketing-Mix (4P và 4C): Đối chiếu giữa 4P của doanh nghiệp (Product, Price, Place, Promotion) theo mô hình của McCarthy và 4C từ góc độ khách hàng (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication), kết hợp 12 công cụ marketing-mix theo quan điểm của Borden.
  • Chính sách giá và kênh phân phối: Lý thuyết về chiến lược giá theo chu kỳ sống (hớt váng, thâm nhập, giới thiệu), giá theo chi phí vận chuyển (theo địa điểm, theo vùng, đồng loạt), chính sách chiết khấu; cấu trúc kênh phân phối từ kênh không cấp (trực tiếp) đến kênh ba cấp; phương thức phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Mô hình truyền thông marketing (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược, nhiễu) cùng các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp.
  • Khung pháp lý và chế độ kế toán: Áp dụng Chuẩn mực Kế toán Việt Nam, chế độ sổ sách Nhật ký chung, phương pháp tính giá tồn kho bình quân gia quyền theo kê khai thường xuyên; áp dụng thang bảng lương theo Nghị định số 205/2004/NĐ-CP, Bộ luật Lao động và Luật Bảo hiểm xã hội trong công tác quản trị nhân sự.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: Khái quát hóa lý thuyết quản trị marketing và thông tin ngành thép.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động doanh thu, giá vốn, lợi nhuận, chiết khấu và sản lượng tiêu thụ giữa năm 2014 và năm 2015.
  • Phương pháp quan sát và mô tả quy trình thực tế: Khảo sát bộ máy quản lý, phương thức vận hành chuỗi phân phối sắt thép và cơ chế tính lương tại doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Sơ đồ tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014–2015, quy chế tiền lương của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt.
  • Dữ liệu ngành và thị trường: Báo cáo của Hiệp hội Thép Việt Nam (VSA), số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, dữ liệu biến động giá bán của Công ty CP Gang thép Thái Nguyên và Công ty TNHH Thép Vina Kyoei.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý thuyết marketing căn bản phục vụ cho việc đánh giá thực tiễn tại doanh nghiệp:

  • Làm rõ bản chất marketing là quá trình quản lý mang tính định hướng thị trường, giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi trọng yếu: khách hàng là ai, nhu cầu gì, mức giá nào phù hợp, tổ chức phân phối và xúc tiến ra sao.
  • Trình bày chi tiết tiến trình marketing 5 bước và các chiến lược bao phủ thị trường (marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung).
  • Phân tích nội dung 4 chính sách cốt lõi của Marketing-Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Khái niệm 3 cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm thực hiện, sản phẩm bổ sung); phân loại hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
    • Chính sách giá cả: Các yếu tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, sự phối hợp 4P) và bên ngoài (cầu thị trường, độ co giãn của cầu, cạnh tranh, môi trường kinh tế, sự điều tiết của Nhà nước); các chiến lược định giá linh hoạt, định giá theo chu kỳ sống, định giá theo cước vận chuyển và chính sách giảm giá/chiết khấu.
    • Chính sách kênh phân phối: Cấu trúc các kênh phân phối (kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp); vai trò giảm thiểu số lần tiếp xúc giao dịch của trung gian; các dòng chảy trong kênh (hàng hóa, quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin) và phương thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bản chất truyền thông tin thuyết phục khách hàng; sơ đồ quá trình truyền thông 9 yếu tố; đặc điểm của quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, PR và marketing trực tiếp.

Chương II: Khái quát và phân tích hoạt động marketing về Công ty TNHH Thương mại Đan Việt

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình kinh doanh của công ty:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại Đan Việt (tên viết tắt: DANVICO) thành lập ngày 03/08/2006 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0200681388 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hải Phòng cấp. Trụ sở tại số 5/180B Chùa Hàng, phường Hồ Nam, quận Lê Chân, Hải Phòng. Đại diện pháp luật là Giám đốc Bùi Thị Thanh Nhàn.
  • Cơ cấu vốn và nhân sự: Vốn điều lệ là 6,8 tỷ đồng, gồm 2 thành viên góp vốn: bà Bùi Thị Thanh Nhàn (chiếm 57,35%) và ông Đan Đức Minh (chiếm 42,65%). Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 3 phòng ban chức năng: Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh. Doanh nghiệp áp dụng hình thức trả lương thời gian theo hiệu quả công việc và thang bảng lương theo Nghị định 205/2004/NĐ-CP.
  • Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm: Hoạt động chính là bán buôn sắt thép xây dựng (nhà phân phối cấp 1 của Thép Việt Hàn); ngoài ra mở rộng sang xây dựng công trình giao thông (hơn 10 công trình tại Kiến Thụy, Vĩnh Bảo, Đồ Sơn, Hải An, An Dương, An Lão từ năm 2011). Danh mục sản phẩm sắt thép gồm:
    • Sản phẩm chính: Thép cuộn P6, P8; thép 8 vằn; thép cây D10, D10-18, D10-22, D20, D14-D20.
    • Sản phẩm phụ: Thép cây D12, D14, D16, D18, D25, D28, D32.
  • Quy trình phân phối 5 bước:
    1. Khách hàng đặt hàng với Phòng Kinh doanh.
    2. Phòng Kinh doanh báo cáo Phó Giám đốc.
    3. Phó Giám đốc phát lệnh mua hàng tới nhà sản xuất (Công ty Thép Việt - Hàn).
    4. Nhân viên kinh doanh làm thủ tục giao nhận với nhà máy và lái xe.
    5. Lái xe vận chuyển hàng bàn giao trực tiếp cho khách hàng (toàn bộ khâu vận tải thuê ngoài từ các đơn vị như Công ty TNHH Việt Trường, Công ty TNHH An Khang).
  • Thực trạng kinh doanh và tài chính giai đoạn 2014–2015: Doanh thu thuần năm 2015 tăng trưởng 34,50% so với 2014. Tuy nhiên lợi nhuận gộp âm (-662.270 nghìn đồng năm 2014 và -894.741 nghìn đồng năm 2015) do công ty hạ giá bán nhằm cạnh tranh và chạy sản lượng lớn để hưởng chiết khấu từ nhà máy. Lợi nhuận trước thuế và sau thuế năm 2015 đều tăng 111,36% nhờ khoản lợi nhuận khác từ chiết khấu bán hàng.
  • Bối cảnh ngành thép năm 2015: Giá thép trong nước giảm liên tục từ 900 đến 2.800 đồng/tấn do giá nguyên liệu thế giới giảm và áp lực dư cung. Sản xuất thép trong nước đạt 14.000 tấn (tăng 21,54%), trong khi xuất khẩu thép thành phẩm và bán thành phẩm đạt 2,934 triệu tấn (giảm 8,62% do rào cản phòng vệ thương mại).

Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt

Trên cơ sở phân tích thực trạng và những khó khăn trong công tác quản lý tài sản lưu động, công nợ và tiêu thụ, tác giả định hình 2 giải pháp marketing cụ thể:

  • Giải pháp 1: Đào tạo nâng cao năng lực cán bộ nhân viên phòng kinh doanh:
    • Nội dung: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng, kỹ năng đàm phán, kỹ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng và kiến thức chuyên sâu về đặc tính kỹ thuật các chủng loại thép xây dựng.
    • Lợi ích và hiệu quả: Nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ trực tiếp tiếp xúc thị trường, cải thiện khả năng chốt đơn hàng, tối ưu hóa thời gian xử lý yêu cầu của khách và tăng cường khả năng duy trì quan hệ với mạng lưới đại lý.
  • Giải pháp 2: Biện pháp thúc đẩy hiệu quả kênh phân phối trực tiếp:
    • Nội dung: Tối ưu hóa dòng thông tin và tiến độ giao nhận trong quy trình phân phối 5 bước; tăng cường sự gắn kết với khách hàng dự án và công trình xây dựng; kiểm soát chặt chẽ hợp đồng vận chuyển thuê ngoài để đảm bảo giao hàng đúng tiến độ và tiết giảm chi phí trung gian.
    • Lợi ích và hiệu quả: Giúp hàng hóa lưu thông nhanh chóng, giảm thiểu ứ đọng hàng tồn kho, đẩy nhanh vòng quay vốn lưu động và tăng cường độ phủ của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các chỉ tiêu tài chính và kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt trong 2 năm nghiên cứu qua bảng sau:

STT Chỉ tiêu kinh tế Năm 2014 (VNĐ) Năm 2015 (VNĐ) So sánh 2015/2014 (Giá trị tăng/giảm) Tỷ lệ tăng/giảm (%)
1 Doanh thu thuần 226.738.000 304.316.000 +77.578.000 +34,50%
2 Giá vốn hàng bán 227.400.270 305.210.741 +77.810.471 +34,22%
3 Lợi nhuận gộp -662.270 -894.741 -232.471 -34,98%
4 Lợi nhuận thuần từ HĐKD -2.100.000 -2.175.180 -75.180 -3,58%
5 Lợi nhuận khác (chiết khấu) 3.369.000 3.944.069 +575.069 +17,07%
6 Lợi nhuận trước thuế 421.245.000 891.214.000 +469.969.000 +111,36%
7 Lợi nhuận sau thuế 316.684.000 668.227.000 +351.543.000 +111,36%

Kết quả nghiên cứu thực tế làm rõ:

  • Hiệu quả kinh doanh tăng trưởng: Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt mức tăng trưởng 111,36% so với năm 2014. Doanh nghiệp duy trì chiến lược chấp nhận mức lợi nhuận gộp âm trong hoạt động bán lẻ trực tiếp để đẩy mạnh doanh số, bù đắp lợi nhuận thông qua các khoản chiết khấu sản lượng nhận từ nhà sản xuất (Công ty Thép Việt - Hàn).
  • Mô hình vận hành tinh gọn: Công ty vận hành hệ thống phân phối theo hình thức trung gian phân phối cấp 1 không sở hữu đội xe riêng mà sử dụng 100% dịch vụ vận tải thuê ngoài, giảm gánh nặng chi phí cố định đối với tài sản vận tải.
  • Đóng góp của đề tài:
    • Đề tài làm rõ đặc thù hoạt động marketing của một doanh nghiệp thương mại thép quy mô vừa và nhỏ tại Hải Phòng.
    • Phân tích cụ thể cơ chế định giá và vai trò của chiết khấu nhà máy đối với cấu trúc lợi nhuận doanh nghiệp trong bối cảnh giá thép giảm sâu.
    • Đề xuất 2 nhóm giải pháp trực tiếp (đào tạo nhân lực kinh doanh và hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp) bám sát các hạn chế nội tại của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ nội dung văn bản:

  • Dữ liệu thời gian hạn chế: Phạm vi số liệu tài chính và hoạt động marketing chỉ tập trung trong 2 năm (2014–2015), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của ngành thép sau giai đoạn 2016.
  • Phạm vi giải pháp: Đề xuất tập trung chủ yếu vào khâu đào tạo nhân sự kinh doanh và kênh phân phối trực tiếp; các biến số khác trong marketing-mix như truyền thông số, chính sách định giá đa tầng hay mở rộng mặt hàng chưa được xây dựng thành các đề án chuyên biệt.
  • Bộ máy phân tích tài chính: Doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách phân tích tài chính và marketing độc lập; việc quản trị nợ phải thu và hàng tồn kho vẫn phụ thuộc vào điều hành trực tiếp từ Ban Giám đốc.
  • Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi mua hàng của nhóm khách hàng dự án lớn, đánh giá hiệu quả chi phí vận tải thuê ngoài so với tự đầu tư phương tiện, và xây dựng chiến lược marketing tích hợp trong điều kiện thị trường thép dư cung kéo dài.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp về marketing thương mại, cách vận dụng mô hình 4P/4C vào doanh nghiệp trung gian phân phối.
  • Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp tư liệu thực tế về mô hình phân phối thép cấp 1, quy trình giao nhận 5 bước và phương thức hạch toán lợi nhuận dựa vào chiết khấu nhà máy tại thị trường Hải Phòng giai đoạn 2014–2015.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình tinh gọn bộ máy, cách thức thuê ngoài dịch vụ vận chuyển và chính sách quản trị lương thưởng theo ngày công thực tế kết hợp thang bảng lương Nhà nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sở hữu và vốn điều lệ của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt được xác lập như thế nào?
Theo Giấy chứng nhận ĐKKD và tài liệu khóa luận, công ty có vốn điều lệ là 6,8 tỷ đồng, bao gồm 2 thành viên góp vốn: bà Bùi Thị Thanh Nhàn (Giám đốc, đại diện pháp luật) góp 57,35% vốn và ông Đan Đức Minh góp 42,65% vốn.

2. Tại sao lợi nhuận gộp từ bán hàng của công ty bị âm nhưng lợi nhuận sau thuế năm 2015 vẫn tăng trưởng cao?
Lợi nhuận gộp năm 2014 và 2015 của công ty ghi nhận mức âm (-662.270 nghìn đồng và -894.741 nghìn đồng) do doanh nghiệp chủ động duy trì chính sách giá cạnh tranh thấp để kích thích các đại lý tiêu thụ số lượng lớn. Lợi nhuận sau thuế năm 2015 vẫn tăng 111,36% (đạt 668.227 nghìn đồng) nhờ khoản lợi nhuận khác từ chiết khấu sản lượng của nhà sản xuất Thép Việt Hàn tăng 17,07% (đạt 3.944.069 nghìn đồng).

3. Quy trình phân phối sắt thép của Công ty Đan Việt đến tay khách hàng gồm những bước nào?
Quy trình gồm 5 bước tuần tự: (1) Khách hàng đặt hàng với Phòng Kinh doanh; (2) Phòng Kinh doanh báo cáo Phó Giám đốc; (3) Phó Giám đốc phát lệnh đặt hàng xuống nhà sản xuất (Thép Việt - Hàn); (4) Nhân viên kinh doanh làm thủ tục giao nhận với nhà máy và đơn vị vận tải; (5) Lái xe vận chuyển hàng giao thẳng cho khách hàng.

4. Đội xe vận chuyển phục vụ giao nhận hàng của Công ty Đan Việt do ai quản lý?
Toàn bộ hoạt động vận chuyển của công ty là đi thuê ngoài từ các doanh nghiệp vận tải tư nhân trên địa bàn (như Công ty TNHH Việt Trường, Công ty TNHH An Khang), công ty không duy trì đội xe vận tải cơ hữu.

5. Khóa luận đề xuất những giải pháp marketing cụ thể nào ở Chương III?
Khóa luận đưa ra 2 giải pháp chính: (1) Đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng bán hàng cho cán bộ nhân viên Phòng Kinh doanh; (2) Thực hiện các biện pháp thúc đẩy hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trực tiếp nhằm rút ngắn thời gian giao nhận và luân chuyển vốn nhanh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Duy Thiệu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing và phản ánh chân thực bức tranh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt trong giai đoạn 2014–2015. Nghiên cứu chỉ ra đặc thù của doanh nghiệp phân phối thép cấp 1 với mô hình vận hành tinh gọn, sử dụng vận tải thuê ngoài và tạo lập lợi nhuận chủ yếu từ chiết khấu nhà sản xuất. Hai giải pháp đề xuất về đào tạo đội ngũ kinh doanh và tối ưu hóa kênh phân phối trực tiếp bám sát thực tiễn hoạt động của công ty tại thời điểm nghiên cứu.