Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường nội thất Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, với quy mô sử dụng đồ gỗ lên đến khoảng 4 tỷ USD và nhu cầu tiêu thụ bình quân 21 USD/người/năm, hoạt động marketing-mix trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nội thất nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty TNHH A & M Việt Nam, thành lập từ năm 2005 với vốn đầu tư Nhật Bản, đã từng bước thâm nhập thị trường nội địa từ năm 2017 và hiện sở hữu ba showroom chính tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt cùng với tác động của đại dịch Covid-19 đã đặt ra nhiều thách thức cho hoạt động marketing của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH A & M Việt Nam trong giai đoạn 2022-2025, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào bốn yếu tố chính của marketing-mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, với dữ liệu thu thập từ báo cáo tài chính giai đoạn 2017-2021 và khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để công ty điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng doanh thu và thị phần trong ngành nội thất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình marketing-mix 4P của Philip Kotler và Keller, bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion). Mô hình này được áp dụng để phân tích và đánh giá các hoạt động marketing của công ty TNHH A & M Việt Nam.

  • Sản phẩm: Được hiểu là giá trị cốt lõi thỏa mãn nhu cầu khách hàng, gồm năm cấp độ sản phẩm từ cốt lõi đến tiềm năng, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển và đổi mới sản phẩm.
  • Giá: Là giá trị tiền tệ khách hàng sẵn sàng chi trả, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và khả năng cạnh tranh. Các chiến lược giá phổ biến gồm giá cao cấp, giá thâm nhập, giá hớt váng và giá tâm lý.
  • Phân phối: Bao gồm các kênh và hệ thống đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, với các chiến lược phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường.
  • Chiêu thị: Các hoạt động quảng bá, khuyến mại, quan hệ công chúng nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng mô hình PEST để phân tích môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ) và mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính công ty giai đoạn 2017-2021, các báo cáo ngành nội thất Việt Nam, tài liệu học thuật và thông tin từ các phương tiện truyền thông.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022, với đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm nội thất trong vòng 6 tháng trước khảo sát.

  • Phương pháp phân tích:

    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố cấu thành marketing-mix.
    • Thống kê mô tả và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hiệu quả hoạt động marketing.
    • Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ ngày 26/01/2022 đến 16/06/2022, trong đó thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Công ty cung cấp ba dòng sản phẩm chính gồm Limited Dura, Bridge và Elegance, với đặc điểm nổi bật là chất lượng cao, thiết kế tinh tế và linh hoạt theo yêu cầu khách hàng. Màu sắc được ưa chuộng nhất là tông nâu nhạt chiếm 55% trong nhóm màu gỗ, tông trung tính chiếm 65% trong nhóm màu da sofa và 58% trong nhóm màu vải sofa. Sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thẩm mỹ và công năng, tuy nhiên vẫn cần đa dạng hóa mẫu mã để phù hợp hơn với thị hiếu đa dạng.

  2. Chiến lược giá: Giá sản phẩm được định vị phù hợp với phân khúc cao cấp và trung cấp, với mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành. Doanh thu từ các đại lý chiếm hơn 60% tổng doanh thu, cho thấy hiệu quả của kênh phân phối này. Tuy nhiên, chi phí marketing chiếm khoảng 7-8% tổng doanh thu, là thách thức trong việc cân đối ngân sách quảng bá.

  3. Phân phối: Công ty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc với ba showroom chính tại TP. Hồ Chí Minh và hệ thống đại lý tại các thành phố lớn như Đà Nẵng, Hà Nội, Bình Dương. Hệ thống phân phối được đánh giá hiệu quả nhưng cần mở rộng thêm kênh bán hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số.

  4. Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và chăm sóc khách hàng được triển khai đa dạng, tuy nhiên mức độ nhận diện thương hiệu còn hạn chế so với các đối thủ đa quốc gia. Khảo sát cho thấy 70% khách hàng đánh giá cao chương trình chăm sóc hậu mãi nhưng chỉ 45% nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông số.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing-mix của công ty TNHH A & M Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và phát triển kênh phân phối đại lý. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội thất đa quốc gia và tác động của đại dịch Covid-19 đã làm giảm doanh thu năm 2020 và 2021, phản ánh qua mức giảm 29% doanh thu năm 2019 so với năm trước đó.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, yếu tố chiêu thị và giá cả được xác định là những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, phù hợp với kết quả khảo sát tại công ty. Việc chưa tận dụng triệt để các kênh truyền thông số và công nghệ mới như thực tế tăng cường (AR) là điểm hạn chế so với các đối thủ như IKEA, vốn đã áp dụng thành công công nghệ này để tăng trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ doanh thu theo từng kênh phân phối, biểu đồ tròn phân bổ màu sắc sản phẩm ưa chuộng và bảng so sánh chi phí marketing theo năm để minh họa xu hướng đầu tư và hiệu quả hoạt động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm: Tăng cường phát triển các dòng sản phẩm mới với thiết kế đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và trung lưu. Thời gian thực hiện: 2022-2023. Chủ thể: Bộ phận R&D và thiết kế sản phẩm.

  2. Tối ưu chiến lược giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt, kết hợp các chương trình khuyến mại và trả góp nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng có thu nhập đa dạng. Thời gian: 2022-2024. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  3. Mở rộng kênh phân phối trực tuyến: Xây dựng và phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến, kết hợp với các nền tảng thương mại điện tử để tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Thời gian: 2022-2023. Chủ thể: Bộ phận marketing và IT.

  4. Nâng cao hiệu quả chiêu thị: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên nền tảng số, ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) để khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại nhà, đồng thời tăng cường chăm sóc khách hàng hậu mãi. Thời gian: 2022-2025. Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  5. Tăng cường đào tạo nhân sự marketing: Nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ marketing nhằm thích ứng với xu hướng thị trường và công nghệ mới. Thời gian: 2022-2024. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty nội thất: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing-mix để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Bộ phận marketing và kinh doanh: Áp dụng các phương pháp phân tích và giải pháp đề xuất để tối ưu hóa các hoạt động marketing, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong ngành nội thất, phục vụ cho các nghiên cứu chuyên sâu và học thuật.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành nội thất và các ngành liên quan: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các chiến lược marketing-mix hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động và cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp nội thất?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Với doanh nghiệp nội thất, marketing-mix giúp tạo ra giá trị sản phẩm phù hợp, tăng khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao doanh thu.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của khách nội thất?
    Theo nghiên cứu, sản phẩm và chiêu thị là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong đó chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng bá, khuyến mại ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng.

  3. Làm thế nào để công ty nội thất thích ứng với xu hướng thị trường hiện nay?
    Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng công nghệ mới trong quảng bá như AR, mở rộng kênh phân phối trực tuyến và xây dựng chiến lược giá linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá hoạt động marketing-mix?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó khảo sát khách hàng, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến là các công cụ chính.

  5. Làm sao để nâng cao hiệu quả chiêu thị trong ngành nội thất?
    Tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thông số, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm, áp dụng công nghệ thực tế tăng cường và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng hậu mãi là các giải pháp hiệu quả.

Kết luận

  • Hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH A & M Việt Nam đã đạt được những kết quả tích cực nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
  • Sản phẩm chất lượng cao, kênh phân phối đại lý hiệu quả là điểm mạnh nổi bật của công ty.
  • Chiến lược giá và chiêu thị cần được tối ưu để tăng sức cạnh tranh và nhận diện thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối trực tuyến và ứng dụng công nghệ hiện đại trong chiêu thị.
  • Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước hoàn thiện marketing-mix trong giai đoạn 2022-2025 nhằm phát triển bền vững và nâng cao thị phần trên thị trường nội thất Việt Nam.

Quý độc giả và các nhà quản lý doanh nghiệp được khuyến khích áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành nội thất trong nước.