mở đầu (Market Development): +Sản phẩm mới tiếp cận thị trường. +Chưa mang lại lợi nhuận hoặc lợi nhuận rất ít +Ít hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh 15 Giai đoạn tăng trưởng (Market Growth): +Sản lượng tiêu thụ cao +Mức độ cạnh tranh cao +Đạt lợi nhuận cao Giai đoạn bão hòa (Market Maturity) +Sản lượng tiêu thụ ổn định +Mức độ cạnh tranh cao +Xuất hiện sản phẩm thay thế +Lợi nhuận thấp Giai đoạn suy thoái (Market Decline) +Sản lượng tiêu thụ giảm +Xuất hiện khách hàng trung thành +Lợi nhuận thấp c. Các chiến lược sản phẩm Tùy vào từng giai đoạn mà tổ chức, doanh nghiệp phải thay đổi các hoạt động Marketing cho phù hợp. Các chiến lược sản phẩm trong Marketing thường được sử dụng: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix): +Chiến lược mở rộng: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp, có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm liên quan đến nhau về một vài tiêu chí như chức năng, cấu trúc, đặc điểm, … +Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: tăng thêm số lượng mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm +Chiến lược tăng chiều sâu cho sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như màu sắc, kích thước, … 16 +Chiến lược tăng tính đồng nhất của sản phẩm: mức độ liên quan của các sản phẩm như công nghệ sản xuất, uy tín trong một lĩnh vực, … Chiến lược dòng sản phẩm (Product Line): +Tập trung phát triển theo dòng sản phẩm gồm có dãn xuống là chiến lược sau khi phát triển sản phẩm nhắm vào thị trường phân khúc cao, sẽ cho ra mắt cùng dòng sản phẩm với phân khúc thị trường thấp hơn. +Ngược với chiến lược dòng sản phẩm dãn xuống là chiến lược dòng sản phẩm dãn lên với xu hướng đi ngược lại, cho ra dòng sản phẩm đáp ứng cho thị trường phân khúc cao hơn. +Có thể áp dụng cùng lúc phát triển dòng sản phẩm dãn lên hoặc dãn xuống để bao phủ toàn thị trường. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item): +Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá bán nhằm tăng mức độ cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
+Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường (sản phẩm tiên phong). Giá (Price) Giá là giá trị tiền tệ mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có được hoặc sở hữu sản phẩm. Có thể nói đơn giản giá cả được cấu thành từ việc tính toán mà tổ chức, doanh nghiệp chi ra để tạo nên sản phẩm và kèm theo một khoản tiền lợi nhuận. Việc định giá cho sản phẩm là một việc rất quan trọng bởi vì ngoài việc tạo thu nhập cho tổ chức, công ty, mà còn ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng nói cách khác chính là doanh số bán ra của công ty, tổ chức.
Ngoài giá cả cũng thể hiện sự cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ có cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh. (Kotler & Keller, 2012) Việc định giá có vai trò quan trọng đối với tổ chức, doanh nghiệp sau đây có ba phương pháp thường được hay sử dụng trong việc định giá sản phẩm: 17 +Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp này chủ yếu dựa trên dữ liệu hệ thống kế toán chi phí để đưa ra mức giá cho sản phẩm: Ví dụ như Định giá theo chi phí cộng thêm, mark-up. (Kotler & Keller, 2016) +Định giá định hướng cạnh tranh: Phương pháp này dựa trên các mức giá dự kiến trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh hay giá quan sát được từ đối thủ cạnh tranh: Định giá hớt váng, định giá thôn tính, định giá tương đồng. (Kotler & Keller, 2016) +Định giá định hướng khách hàng: Dựa trên giá trị dịch vụ, sản phẩm cung cấp cho một phân khúc khách hàng đã xác định: Định giá dựa vào giá trị cảm nhận.
(Kotler & Keller, 2016) Các chiến lược giá trong Marketing thường được sử dụng: Chiến lược mức giá cao cấp (Premium): đây là chiến lược giá cơ bản, thường áp dụng cho những ngày đầu trong vòng đời sản phẩm, những sản phẩm dùng chiến lược này đa phần là những sản phẩm có tính độc đáo, mới lạ trên thị trường, ngoài ra kèm theo để đạt được mức giá cao như mong đợi thì những sản phẩm này phải có bao bì, chất lượng và các chiến lược đi kèm kết hợp hỗ trợ cao. Chiến lược này phù hợp cho các tổ chức, doanh nghiệp quy mô nhỏ. (Kotler, 1996) Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration): chiến lược này mang lại sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mới ra mắt. Thời gian đầu rất có thể chiến lược này không mang lại lợi nhuận cao, nhưng lại có khả năng tạo ấn tượng nhất định đối với khách hàng.
Khi sử dụng chiến lược này, tổ chức doanh nghiệp cũng tạo nên một sự canh tranh nhất định đối với đối thủ, và là nền tảng thu về những người tiêu dùng tiềm năng cho tổ chức, công ty.(Kotler, 1996) Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming): tổ chức, doanh nghiệp ngay từ đầu đã định giá cao cho sản phẩm để giành lấy thị trường trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Sau khi lượng tiêu thụ giảm lại hoặc có các sản phẩm thay thế khác, thì tổ chức, doanh nghiệp sẽ tiến hàng giảm giá sản phẩm để thu hút nhóm khách hàng có độ nhạy cảm với giá. Chiến lược này thường được sử dụng cho những công ty trong các lĩnh vực điện tử.(Kotler, 1996) 18 Chiến lược giá tâm lý (Psychology Pricing): chiến lược giá này dựa trên phương pháp tiếp cận thu thập thông tin phản ứng của người tiêu dùng, thay vì phản ứng hợp lý của tổ chức, doanh nghiệp. Mục đích chính của giá tâm lý là tạo ra ảo tưởng về giá trị nâng cao cho khách hàng khi chọn mua sản phẩm.
Chiến lược này có thể dễ dàng bắt gặp ở các cửa hàng mua sắm tiêu dùng. Phân phối (Place) Trong Marketing, phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao, vận chuyển cung cấp sản phẩm đến với người tiêu dùng, có nhiều cách thức thực hiện và hoạt động khác nhau. Các tổ chức, doanh nghiệp sẽ thông qua các kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường và khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng nhất. Vergara và cộng sự, 2012).
Việc chọn lựa hệ thống phân phối là một trong những quyết định trọng yếu của tổ chức, doanh nghiệp. Khi các thành viên trong hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ sẽ góp phần tăng cường khả năng tiếp thị sản phẩm ra thị trường, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận, trải nghiệm sản phẩm. Các hoạt động Marketing nhờ đó mà cũng được phát huy tốt hơn, nâng tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đến thị trường nhắm đến. Tuy nhiên, khi có nhiều kênh phân phối trung gian thì tổ chức doanh nghiệp sẽ khó kiểm soát, giám sát hoạt động chiêu thị vì vậy tổ chức doanh nghiệp cần phải tăng cường việc giám sát kênh phân phối sao cho chặt chẽ và hợp lý.
Các bước để xây dựng kênh phân phối: 19 Hình 1.4: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối Bước 1: Nghiên Bước 2: Hoạch Bước 3: Xác định Bước 4: Lựa chọn cứu, phân tích các định mục tiêu, tiêu dạng kênh, kênh phân phối, yếu tố ảnh hưởng chuẩn của kênh phương án kênh đánh giá điều đến việc lựa chọn phân phối phân phối. chỉnh kênh phân kênh phân phối. phối (Nguồn: Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007) Các chiến lược kênh phân phối thường hay được sử dụng như sau: Chiến lược phân phối rộng rãi: thường sử dụng nhiều kênh trung gian, các kênh phân phối khác nhau được dùng để đưa hàng hóa, sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các tổ chức, công ty áp dụng chiến lược này thường thuộc nhóm hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa thiết yếu, được mua với tần suất cao và giá cả hàng hóa, sản phẩm thường thấp.
(Nguyễn Hoàng Tiến, International journal of research in marketing management and sales 2020.1 (2019)) Chiến lược phân phối chọn lọc: các tổ chức, doanh nghiệp sẽ chọn lựa những địa điểm, khu vực thị trường nhất định để tiến hành lập kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Đa phần các sản phẩm áp dụng chiến lược này là những sản phẩm có giá trị cao, ngoài ra việc phân phối chọn lọc giúp tổ chức, công ty dễ dàng kiểm soát chặt chẽ hơn, tiết kiệm được chi phí đáng kể. (Nguyễn Hoàng Tiến, International journal of research in marketing management and sales 2020.1 (2019)) Chiến lược phân phối độc quyền: chọn duy nhất một trung gian độc quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ cho tổ chức, doanh nghiệp. Kèm theo là điều kiện không được phân phối, bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
(Nguyễn Hoàng Tiến, International journal of research in marketing management and sales 2020. Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị là một yếu tố quan trọng trong Marketing, thông qua các hoạt động chiêu thị mà tổ chức, doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến với người tiêu 20 dùng. Chiêu thị có vai trò truyền thông, nhắc nhở, khuyến khích người tiêu dùng biết đến thương hiệu sản phẩm của tổ chức, công ty cũng như góp phần không nhỏ đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Có nhiều hình thức chiêu thị được biết đến như: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, …(Kotler & Keller, 2016) Quảng cáo: sử dụng các phương tiện truyền thông để thông tin truyền đạt về tin tức, chất lượng, ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng trong khoảng thời gian nhất định.
Vai trò của quảng cáo với từng đối tượng được hiểu như sau: +Quảng cáo đối với nhà sản xuất: Giúp tổ chức doanh nghiệp thông tin sản phẩm đến thị trường, góp phần tạo nên nhu cầu, nâng cao thị phần. Ngoài ra còn hỗ trợ cho việc tiếp thị bán hàng, giảm chi phí phân phối nhất định. Đây là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong hoạt động Marketing-mix (Kotler,1996). +Quảng cáo đối với nhà phân phối: giúp nhà phân phối quảng bá sản phẩm, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận.
Mặc khác thiết lập mối quan hệ tốt giữa người tiêu dùng và nhà phân phối. +Quảng cáo đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ có những kiến thức để lựa chọn sản phẩm trước khi quyết định chọn mua, tiết kiệm thời gian, chi phí cho người tiêu dùng.