Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1. Khái niệm và đặc điểm của marketing di động 1. Khái niệm về Marketing di động Các khái niệm về marketing di động : Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing di động.
Trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng marketing di động là các hoạt động marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu… Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, marketing di động bao gồm các hoạt động marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này, marketing di động sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai. Theo Hiệp hội Marketing: “Marketing di động (Mobile Marketing) là một tập hợp các hoạt động cho phép các tổ chức giao tiếp giao tiếp và thu hút khách hàng của mình một cách tương tác và có liên quan, thông qua bất kỳ thiết bị di động hoặc mạng viễn thông.” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing di động là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ truyền tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”.
Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động marketing. Theo hãng nghiên cứu First Partner của Anh: “Marketing di động bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”. Theo một số nghiên cứu khác trong những năm gần đây - khi mà marketing di động đã trở thành chủ đề nghiên cứu đầy hấp dẫn và thú vị, các nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra một số định nghĩa về marketing di động, như sau: Luan van 9 - Theo Huang và Symonds (2009): “Marketing di động là một quá trình chuyển tải thông điệp từ nhà kinh doanh đến người tiêu dùng bằng cách sử dụng các dịch vụ truyền thông tương tác dựa trên quyền và thông tin liên lạc di động”. - Shan-kar và Balasubramanian (2009) đã đưa ra một mô tả tổng quát hơn về Marketing di động – “truyền thông hai chiều hoặc đa chiều và quảng cáo một đề nghị giữa công ty và khách hàng sử dụng phương tiện, thiết bị hoặc công nghệ di động” - Kaplan (2012) đã đơn giản hoá khái niệm này bằng cách chỉ ra rằng Marketing di động chỉ là “bất kỳ hoạt động Marketing nào được thực hiện thông qua mạng lưới rộng khắp mà người tiêu dùng thường xuyên kết nối với thiết bị di động cá nhân”.
Như vậy, tựu trung lại marketing di động có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Trong marketing di động, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: tivi không phải ai cũng có và có thể xem đúng thời gian có quảng cáo, không phải ai cũng mở máy tính cá nhân lên mọi lúc mọi nơi để xem quảng cáo, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi…thì điện thoại di động được nhiều người coi là vật bất ly thân. Bạn có thể không mở email ra đọc mà xóa đi ngay nhưng chắc chắn mở tin nhắn ra đọc khi điện thoại báo có tin nhắn mới.
Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cho phép cá nhân hóa các thông điệp marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ. Marketing đẩy và Marketing kéo (Push- and Pull-marketing) : Sự phụ thuộc vào công nghệ chính xác là những gì làm cho marketing di động hiện đại trở nên linh hoạt và có thể biến đổi độc đáo. Và có thể nói rằng các định nghĩa về marketing di động được hình thành dựa trên các công nghệ liên quan chứ không phải các mục đích tiếp thị. Bằng cách nghiên cứu dựa trên công nghệ này và cách các nhà marketing sử dụng chúng, Dickinger, Haghirian, Murphy và Scharl (2004) đã phát hiện ra rằng marketing di động, giống như hầu hết các kênh thương mại, có thể được chia thành hai loại riêng biệt: đẩy và kéo.
Tuy nhiên, đẩy và kéo Luan van 10 các chiến lược truyền thông trong marketing di động khác với các phương pháp marketing đại chúng chung chung. Marketing đẩy là cách truyền thống hơn, trong đó nội dung được "đẩy" vào các thiết bị di động của người tiêu dùng bởi nhà quảng cáo hoặc đại diện thay mặt nhà quảng cáo mà không được yêu cầu bởi người dùng cuối. Marketing kéo bao gồm các phương pháp marketing trên điện thoại di động còn lại, nơi người tiêu dùng sẵn sàng "kéo" thông tin tiếp thị hoặc các nội dung liên quan đến thương hiệu khác cho mình bằng cách tham gia vào một số "phương tiện kích hoạt" được cài đặt sẵn qua điện thoại di động.[7] Không phải ngẫu nhiên trong hai loại truyền thông tiếp thị di động mà một doanh nghiệp chọn sử dụng được người tiêu dùng chấp nhận nếu họ không nhận được lợi ích khi tiếp nhận quảng cáo. Marketing đẩy, mặc dù vẫn còn được sử dụng nhưng được xem là không hiệu quả như marketing kéo.
Vấn đề lớn nhất của marketing đẩy là sự nhận thức của người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc marketing trên điện thoại di động. Trong khi đó, lợi ích thu được từ việc tiếp thị kéo bằng cách sử dụng nguồn dữ liệu khách hàng dồi dào là tổ chức có thể cung cấp tiếp thị cá nhân và phù hợp hơn, từ đó mang lại lợi ích cho cả hai. Thường thì việc tiếp thị kéo được gọi là quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên sự cho phép, đề cập đến thực tế là người tiêu dùng phải đồng ý và cho phép nhận thông tin từ công ty, cũng như cung cấp dữ liệu cá nhân cho họ trong trao đổi. Điều này cho phép các doanh nghiệp cải tiến các dịch vụ riêng lẻ, từ đó xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng và tạo ra những lợi ích chung.
Đặc điểm của Marketing di động Thành phần tham gia: Chiến lược marketing di động không thể thực hiện một cách đơn lẻ mà đòi hỏi có rất nhiều đơn vị tham gia, vì đây là một lĩnh vực cần có cả sự tương tác của kỹ thuật. Tuy nhiên, có thể chia làm bốn thành phần chính là: - Sản phẩm và dịch vụ: Bao gồm các doanh nghiệp, các đại lý quảng cáo, các nhà cung cấp nội dung. Marketing di động là phương tiện đang phát triển, nó tạo ra những cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc thiết lập các mối quan hệ với các khách hàng, thông qua cách tiếp cận đặc biệt, các chiến dịch với mục đích rất Luan van 11 cao và có chiều sâu trong sự thân thiết khách hàng. Tuy nhiên, các kênh di động đặt ra những thách thức đáng kể, bao gồm những rủi ro về luật pháp nhưng có khả năng mang lại những rủi ro có giá trị.
- Các nhà cung cấp dịch vụ marketing di động: Là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện được một chương trình marketing di động. Họ thực hiện các chiến dịch di động riêng lẻ hoặc hợp tác với các công ty marketing khác. Các chuyên gia di động hỗ trợ các ý tưởng sáng tạo của các công ty với các phương pháp tiếp cận thích hợp. Họ thường bao gồm: Các nhà cung cấp truy cập (những người điều hành cổng truy cập); các nhà cung cấp thiết bị (những người cung cấp cổng thiết bị và cơ sở phần mềm); các nhà phát triển nội dung và ứng dụng (những người phát triển nội dung và các chương trình); các nhà tổng hợp và phát hành (những người bán nội dung và chương trình cho người sử dụng).
- Các nhà điều hành mạng di động (những người chuyển đi các tin nhắn và gửi hóa đơn tới khách hàng, và cũng có thể sở hữu mạng lưới). Họ là người đưa dịch vụ di động tới từng thuê bao cụ thể - đóng một vai trò trung tâm. Các thiết bị di động không thể sử dụng hết tiềm năng của mình nếu các nhà điều hành mạng không cung cấp đủ băng thông. Do đó, các nhà điều hành mạng và những khoản đầu tư của họ vào hệ thống cũng đóng vai trò quan trọng đối với khả năng sử dụng thiết bị di động của Marketers.1: Vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ marketing di động - Các nhà khai thác trong chuỗi giá trị marketing di động: các nhà khai thác đưa ra thị trường các dịch vụ của riêng họ cho người tiêu dùng và thị trường doanh Luan van 12 nghiệp.
Họ cũng cung cấp truy cập mạng cho các chiến dịch di động, và có thể xem như cơ hội tăng doanh thu trung bình tính trên người sử dụng. Mang tính cá nhân hóa cao: Thay vì quảng cáo trên các poster, áp phích lớn… ở đâu đó và hy vọng một vài trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với marketing di động, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng một. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cần truyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không. Một khi những thông điệp được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể an tâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc nó.
Đây có thể nói là một trong những đặc điểm nổi bật nhất của marketing di động. Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi: Trong một chiến dịch marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó là làm thế nào để truyền đạt được thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu. Đối với các hình thức marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio …, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng. Tuy nhiên, đây lại chính là ưu thế của Marketing di động so với hình thức đó.
Khái niệm “di động” có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định. Điện thoại di động là phương tiện có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24h trong ngày và 7 ngày trong tuần.