Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1. MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm chung Thương mại điện tử Thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi như kinh doanh điện tử, thương mại trực tuyến, thương mại số hóa, thương mại phi giấy tờ,. Trong bài khóa luận này, em xin sử dụng thống nhất thuật ngữ “thương mại điện tử”.
Theo Emmanuel Lallana, Rudy Quimbo, Zorayda Ruth Andam (2000), Giới thiệu về TMĐT, Philippines: “TMĐT là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và cá nhân”. Ủy ban châu Âu lại đưa ra khái niệm về TMĐT: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”. Trong khi đó, tổ chức Thương mại thế giới WTO khái niệm: “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”.
Các giao dịch thương mại được nhắc đến ở đây là bốn nhóm hoạt động chính của TMĐT, bao gồm: hoạt động mua, hoạt động bán, hoạt động chuyển giao và hoạt động trao đổi. Đối tượng hàng hóa trong TMĐT là sản phẩm, dịch vụ và thông tin. Luan van 7 Marketing Lúc đầu, lý thuyết marketing chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ, ví dụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá,… Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Trong khi đó, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing.
Theo khái niệm về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - 1960) thì “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Trần Minh Đạo (2009), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, đưa ra khái niệm: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Theo Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ Marketing hiện đại”: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Các khái niệm Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, chung cấp thông tin và thu hút khác hàng mua sản phẩm.
Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu 1. Marketing điện tử Về cơ bản, Marketing điện tử (E-marketing) được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile,… còn mạng viễn thông có thể là mạng Internet, mạng thông tin di động,… Theo Phillip Kotler, Marketing điện tử là “Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” [9]. Luan van 8 Nói cách khác, E-Marketing là việc áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật marketing truyền thống thông qua các phương tiện điện tử nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.
Đây là hình thức marketing tích hợp hệ thống kỹ thuật số như là một kênh để làm marketing, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều kênh truyền thông để đến đúng với người tiêu dùng qua Website, Blog, SMS,… Một số khái niệm liên quan về các hình thức cơ bản của Marketing điện tử: - Xây dựng website (Brand Awareness) Website là kênh thông tin giới thiệu các sản phẩm trực tuyến, bao gồm: hình ảnh, mô tả về tính năng, giá cả, chất lượng,… Với một website, khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và thanh toán trực tiếp trên mạng, ở mọi nơi, mọi lúc. - Marketing qua các công cụ tìm kiếm (Search Engines Marketing – SEM) Công cụ tìm kiếm ở đây là chỉ các website tìm kiếm như: Google, Yahoo, Bing, Coccoc,… Đây là một công cụ marketing trực tuyến thông qua sức mạnh tìm kiếm của các website này, bằng cách xếp hạng lượng truy cập của những trang web thông qua khả năng dò tìm. - Quảng cáo trên các trang web (Web Display Advertising) Là hình thức mua các vị trí trên các trang web khác bên ngoài doanh nghiệp để đặt các mẫu quảng cáo như Banner, logo, dòng chữ hoặc hình ảnh,… Loại quảng cáo này còn có thể gọi là Quảng cáo hiển thị. Theo đó, quảng cáo hiển thị cho phép các nhà đặt quảng cáo (gọi là Advertiser), đặt các banner, flash, hình ảnh trên các mạng nội dung (gọi là Publisher) liên kết với nhà cung cấp dịch vụ Marketing.
Một số loại quảng cáo hiển thị như là: Ad network, Always on Top, Always on Top flash. - Quảng cáo tương tác (Affiliate Marketing) Quảng cáo tương tác là hình thức quảng cáo có sự cộng tác giữa nhà cung cấp sản phẩm thông qua các “đại lý”. “Đại lý” được nhắc đến ở đây là các website. Một website sau khi đăng ký chương trình Affiliate marketing sẽ được nhận một liên kết để đặt trên website của mình.
Khi khách hàng click vào đường link và có hành động mua hàng, người sở hữu website sẽ được nhận phần trăm lợi nhuận được chia sẻ từ nhà cung cấp sản phẩm. Lợi nhuận từ Affiliate marketing có thể được tính theo: Pay Per Luan van 9 Click, Pay Per Action, Pay Per Sale. Điều này phụ thuộc vào chương trình Affiliate marketing mà nhà cung cấp sản phẩm tham gia. - Marketing qua Thư điện tử (E-mail Marketing) E-mail Marketing là phương thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua thư điện tử - Email - Marketing qua Blog (Blog Marketing) Blog có thể được hiểu là một tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký trực tuyến dựa trên nền web, hay một bản tin trực tuyến nhằm thông báo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó.
- Marketing lan truyền (hay Viral Marketing hoặc Marketing Virus) Marketing lan truyền là thuật ngữ chỉ các kỹ thuật Marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông qua quá trình tự nhân bản, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính. Hiện nay, biện pháp Marketing này thường được áp dụng tại các diễn đàn (Forum), các trang mạng xã hội (Facebook, Google Plus, Twitter,…). Marketing di động Cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing di động (Mobile marketing). Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra khái niệm về Marketing di động theo hướng tiếp cận như sau: “Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ truyền tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”.
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”. Tựu chung lại, Marketing di động có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tân dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới và Việt Nam bị suy thoái nặng nề. Tuy nhiên, đi ngược lại với vấn đề suy thoái là cắt giảm mọi thứ để tiết kiệm chi phí thì Marketing di động lại phát triển mạnh mẽ và là sự lựa chọn không ngoan Luan van 10 cho các doanh nghiệp.
Lý do đơn giản cho vấn đề đó là thiết bị di động thông minh đang dần thống lĩnh thị trường truyền thông. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1. Sự khác nhau giữa Marketing di động và Marketing truyền thống Marketing di động mang những đặc điểm và tính chất của TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng. Vì vậy, Marketing di động có một số điểm khác nhau cơ bản so với Marketing truyền thống như sau: Bảng 1.1: Sự khác nhau cơ bản giữa marketing di động và marketing truyền thống STT Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing di động Môi trường hoạt Truyền thông trực tiếp, mặt Internet, mobile web và 1 động đối mặt.
mạng thông tin di động. Phương tiện hoạt 2 Cửa hàng vật lý Phương tiện điện tử động Hạn chế khách hàng. Khách hàng ở mọi nơi. 3 Phạm vi hoạt động Thời gian và không gian Không bị giới hạn bởi truyền thông nhất định.
thời gian và không gian. Đáp ứng và nhận phản Tăng cường quan Nắm bắt được tính cách, hồi từ khách hàng 24/7. 4 hệ khách hàng tình cảm của khách hàng Nghiên cứu được nhu cầu, sở thích Tự động hóa các 5 Không thể thực hiện được Một ưu thế nổi trội giao dịch Nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin trực tiếp, đặc biệt là cá nhân hóa từ phía doanh nghiệp tới khách hàng, Marketing di động ngày càng cho thấy sự tất yếu cùng nhiều ưu điểm nổi trội so với Marketing truyền thống. Đặc điểm của Marketing di động 1.
Tương tác với người dùng mọi lúc, mọi nơi Đây chính là ưu thế của Marketing di động so với cá hình thức Marketing khác như: E-mail Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio,… Khái niệm “di động” có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định. Điện thoại di động là phương tiện Luan van 11 có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24h trong ngày và 7 ngày trong tuần. Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn.