Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ứng dụng di động tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với dân số khoảng 97 triệu người và hơn 58 triệu người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động tính đến đầu năm 2019, việc khai thác các dịch vụ đa dạng trên nền tảng ứng dụng là một xu hướng tất yếu. Hiện nay, các ứng dụng chủ yếu tập trung vào dịch vụ giao nhận thức ăn và vận chuyển, trong khi các dịch vụ thiết yếu khác như làm đẹp, gia sư, sửa chữa vẫn chưa được khai thác triệt để. Naya Joint Stock Company, thành lập năm 2019 tại TP. Hồ Chí Minh, đã phát triển ứng dụng đa dịch vụ đầu tiên tại Việt Nam nhằm kết nối khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ đa ngành qua hệ thống hashtag thông minh.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích và đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại Naya, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu và hiệu quả truyền thông trong giai đoạn 2019-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động truyền thông marketing của Naya tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông tích hợp, đồng thời góp phần phát triển thị trường ứng dụng đa dịch vụ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing truyền thông hiện đại, trong đó có:

  • Marketing Communication (MC): Được định nghĩa là phương tiện giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về thương hiệu và sản phẩm (Kotler et al., 2012). MC bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác, truyền miệng và bán hàng cá nhân.

  • Integrated Marketing Communications (IMC): Tập trung vào sự phối hợp đồng bộ các công cụ truyền thông nhằm tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp khách hàng nhận thức nhất quán về thương hiệu (Arens et al., 2011). IMC giúp doanh nghiệp lựa chọn và điều phối các kênh truyền thông phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.

  • Mô hình AIDA: Giải thích quá trình truyền thông marketing gồm bốn bước: Attention (thu hút sự chú ý), Interest (kích thích sự quan tâm), Desire (tạo mong muốn) và Action (thúc đẩy hành động mua hàng). Mô hình này giúp thiết kế thông điệp và chiến lược truyền thông hiệu quả.

  • Phân khúc thị trường và xác định đối tượng mục tiêu: Sử dụng các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi để phân chia thị trường, từ đó xác định nhóm khách hàng tiềm năng phù hợp với ứng dụng đa dịch vụ của Naya.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với cán bộ phòng Marketing, Ban Giám đốc, khách hàng và đối tác của Naya; quan sát quá trình tổ chức các hoạt động marketing tại công ty.

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các tài liệu chuyên ngành, báo cáo hoạt động của công ty năm 2019, các kế hoạch dự kiến năm 2020, website công ty và các nguồn thông tin trên Internet.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp:

  • Phân tích nội dung (Content analysis): Phân tích các tài liệu, phản hồi phỏng vấn để rút ra các vấn đề và xu hướng chính.

  • Phân tích so sánh (Comparison): So sánh thực trạng hoạt động marketing của Naya với các lý thuyết và thực tiễn ngành để xác định điểm mạnh, điểm yếu.

  • Phân tích mô tả và suy luận (Descriptive and Inferential analysis): Sử dụng thống kê mô tả để tổng hợp dữ liệu khảo sát, phân tích mối quan hệ giữa các biến liên quan đến hiệu quả truyền thông.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 30 đối tượng phỏng vấn và khảo sát, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm liên quan trong công ty và khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện thương hiệu còn thấp: Theo khảo sát, chỉ khoảng 35% khách hàng mục tiêu tại TP. Hồ Chí Minh biết đến ứng dụng Naya trong giai đoạn đầu năm 2019, thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong lĩnh vực dịch vụ đơn ngành như giao nhận thức ăn (trên 70%).

  2. Hiệu quả truyền thông chưa đồng bộ: Các kênh truyền thông như quảng cáo trên mạng xã hội, PR và sự kiện được sử dụng nhưng chưa tạo được sự cộng hưởng mạnh mẽ. Ví dụ, chi phí quảng cáo trên các trang tin tức ICTNews và CafeF đạt khoảng 15 triệu đồng/tháng nhưng tỷ lệ chuyển đổi tải app chỉ đạt 2,5%.

  3. Sự tham gia của đối tác và khách hàng còn hạn chế: Chỉ khoảng 40% đối tác đăng ký trên ứng dụng tích cực tham gia các hoạt động truyền thông và quảng bá, dẫn đến hạn chế trong việc mở rộng mạng lưới và tăng cường uy tín thương hiệu.

  4. Ứng dụng công nghệ 4.0 trong truyền thông còn tiềm năng phát triển: Naya đã áp dụng Big Data, GPS và Cloud Computing trong vận hành ứng dụng, tuy nhiên các công cụ marketing tương tác như quảng cáo cá nhân hóa, remarketing trên Google Display Network và YouTube chưa được khai thác triệt để.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc Naya là một startup mới, chưa có thương hiệu mạnh và nguồn lực marketing còn hạn chế. So với các nghiên cứu trong ngành, việc xây dựng nhận diện thương hiệu cho ứng dụng đa dịch vụ đòi hỏi chiến lược truyền thông tích hợp và liên tục, kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số.

Việc sử dụng các kênh truyền thông chưa đồng bộ làm giảm hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời thiếu sự tham gia tích cực của đối tác khiến mạng lưới dịch vụ chưa phát triển mạnh. Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng, trong thị trường ứng dụng di động, việc tận dụng các công cụ marketing tương tác và cá nhân hóa giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân người dùng hiệu quả hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ nhận diện thương hiệu giữa Naya và các đối thủ, bảng phân tích chi phí quảng cáo và tỷ lệ chuyển đổi tải app theo từng kênh truyền thông, cũng như biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ đối tác tham gia hoạt động marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch quảng cáo đa kênh: Sử dụng kết hợp quảng cáo trên mạng xã hội, Google Display Network, YouTube và các kênh truyền thống như báo chí, truyền hình nhằm nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên ít nhất 60% trong vòng 6 tháng. Phòng Marketing phối hợp với các agency chuyên nghiệp để tối ưu hóa ngân sách và nội dung quảng cáo.

  2. Phát triển chương trình hợp tác với KOLs và micro-influencers: Mời các nhân vật có ảnh hưởng trong các lĩnh vực làm đẹp, giáo dục, sửa chữa tham gia quảng bá ứng dụng, tăng tương tác và độ tin cậy. Mục tiêu đạt 30% lượt tải app đến từ các chiến dịch KOL trong 3 tháng tiếp theo.

  3. Tổ chức sự kiện trải nghiệm và cuộc thi kể chuyện: Tạo các workshop, booth tại các địa điểm công cộng để giới thiệu ứng dụng, đồng thời tổ chức cuộc thi chia sẻ câu chuyện thành công của đối tác và khách hàng nhằm tăng sự gắn kết và truyền miệng tích cực. Dự kiến tổ chức ít nhất 4 sự kiện lớn trong năm 2020.

  4. Tối ưu hóa công cụ marketing tương tác và cá nhân hóa: Áp dụng Big Data và CRM để phân tích hành vi người dùng, triển khai remarketing và quảng cáo cá nhân hóa trên các nền tảng số nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi tải app và sử dụng dịch vụ. Mục tiêu tăng 20% lượt tải app từ các chiến dịch này trong 6 tháng.

  5. Xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể như tỷ lệ nhận diện, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi lượt tải, mức độ hài lòng của khách hàng và đối tác để theo dõi và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Phòng Marketing chịu trách nhiệm báo cáo hàng tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực ứng dụng di động: Nghiên cứu cung cấp các chiến lược truyền thông marketing tích hợp phù hợp với đặc thù startup, giúp họ xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và quản lý doanh nghiệp: Các nhà quản lý có thể áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu để thiết kế kế hoạch truyền thông đồng bộ, tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả chiến dịch.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing truyền thông tích hợp, đồng thời minh họa cụ thể qua case study thực tế tại Việt Nam.

  4. Các đối tác và nhà cung cấp dịch vụ trong nền kinh tế chia sẻ: Hiểu rõ hơn về cách thức hợp tác và phát triển mạng lưới dịch vụ qua nền tảng ứng dụng đa dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và quảng bá thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing truyền thông là gì và tại sao quan trọng với ứng dụng đa dịch vụ?
    Marketing truyền thông là quá trình truyền tải thông tin, thuyết phục và duy trì mối quan hệ với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau. Với ứng dụng đa dịch vụ như Naya, truyền thông giúp xây dựng nhận diện thương hiệu, thu hút người dùng và tạo sự tin tưởng, từ đó tăng doanh thu.

  2. Integrated Marketing Communications (IMC) khác gì so với Marketing Communication thông thường?
    IMC là sự phối hợp đồng bộ các công cụ truyền thông nhằm tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp thông điệp thương hiệu nhất quán và hiệu quả hơn. Trong khi Marketing Communication chỉ là khung tổng quát, IMC tập trung vào chiến lược và điều phối các kênh truyền thông.

  3. Làm thế nào để xác định đối tượng mục tiêu cho ứng dụng đa dịch vụ?
    Có thể sử dụng phân khúc thị trường dựa trên tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Ví dụ, nhóm người trẻ, năng động, có thói quen sử dụng smartphone và mạng xã hội là đối tượng tiềm năng cho ứng dụng Naya.

  4. Các công cụ truyền thông nào hiệu quả nhất cho startup như Naya?
    Các công cụ như quảng cáo trực tuyến (Facebook, Google), PR, sự kiện trải nghiệm, hợp tác với KOLs và marketing tương tác cá nhân hóa được đánh giá cao vì khả năng tiếp cận nhanh, chi phí hợp lý và tạo sự tương tác với khách hàng.

  5. Làm sao để đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông?
    Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận diện thương hiệu, số lượt tải ứng dụng, tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo, mức độ tương tác trên mạng xã hội và phản hồi của khách hàng. Các công cụ phân tích như Google Analytics, Tapstream giúp theo dõi và đánh giá chính xác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích toàn diện hoạt động truyền thông marketing tại Naya, một startup ứng dụng đa dịch vụ tại TP. Hồ Chí Minh, trong giai đoạn 2019-2020.
  • Các công cụ truyền thông hiện tại chưa phát huy tối đa hiệu quả do thiếu sự phối hợp đồng bộ và nguồn lực hạn chế.
  • Đề xuất các giải pháp tăng cường quảng cáo đa kênh, hợp tác với KOLs, tổ chức sự kiện trải nghiệm và tối ưu hóa marketing tương tác nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng trưởng người dùng.
  • Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời và hiệu quả hơn.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và phòng Marketing của Naya nên bắt đầu triển khai kế hoạch truyền thông tích hợp, đồng thời thiết lập hệ thống đo lường để theo dõi tiến độ và hiệu quả nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của ứng dụng trên thị trường.