Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận marketing và chiến lược Marketing Mix Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm nước uống tinh khiết Aquafina của công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam Chương 4: Đề xuất giải pháp để phát huy hiệu quả hoạt động trong chiến lược Marketing Mix của TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam Chương 5: Tổng kết và kiến nghị 2 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2. Tổng quan về Marketing 2. Khái niệm về Marketing Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại. Bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy ở nhiều góc độ sẽ cho ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, do đó chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.
Một số khái niệm marketing được sử dụng phổ biến hiện nay là định nghĩa của Philip Kotler, ông cho rằng: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị đối với người khác”. Bên cạnh đó, một trong những định nghĩa được các nhà marketing sử dụng rộng rãi là của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Theo quan niệm của em, Marketing không chỉ là quảng cáo mà còn là cả một quy trình. Quy trình đó bao gồm rất nhiều công đoạn như lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm đến công đoạn sản xuất, lên kế hoạch truyền thông và cuối cùng mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trong suốt quy trình sẽ cần đến các phòng ban khác nhau bao gồm phòng kinh doanh, phòng tài chính, phòng sản xuất, các đơn vị hỗ trợ dịch vụ truyền thông quảng cáo. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể đúc kết lại rằng marketing như là một quy trình tạo ra sản phẩm mang lại những giá trị, những lợi ích làm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của người tiêu dùng với mục tiêu cuối cùng làm tăng lợi nhuận của công ty. Quy trình Marketing Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và thành công, các nhà marketer cần phải chú trọng đến quy trình marketing vì nó đóng góp rất nhiều đến sự thành công của sản phẩm. Bên cạnh đó, việc này giúp tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn.
Theo Philip Kotler, quy trình marketing sẽ bao gồm: R STP MM I C Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2010) Hình 2.1: Quy trình Marketing 3 0 0 2. R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu của quy trình marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, … Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu mà mình sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp những giá trị lợi ích vượt trội cho họ.
Để đưa ra quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải phân đoạn, đánh giá xem xét các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing mix.
Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược marketing (Marketing mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu. Mô hình 4P gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị). I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối của quá trình marketing là kiểm soát.
Một doanh nghiệp thành công sẽ không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi trên thị trường, đánh giá, đo lường, kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc xây dựng mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân thất bại, để từ đó đưa ra những cách giải quyết và hành động điều chỉnh Sau khi tìm hiểu về quy trình marketing, chúng ta có thể đưa ra nhận xét được rằng từng giai đoạn của quy trình sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau, là tiền đề để các giai đoạn sau hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Các doanh nghiệp, khi muốn đưa một sản phẩm 4 0 0 mới ra ngoài thị trường thì cần phải xây dựng một quy trình Marketing hiệu quả, phù hợp nhất để đáp ứng với những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Mục tiêu marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá những sản phẩm và dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định thì được gọi là mục tiêu marketing.
Thường bao gồm những mục tiêu sau: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa sự thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Thứ nhất, tối đa hóa tiêu thụ với mục tiêu tạo điều kiện để dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, từ đó dẫn đến gia tăng năng suất, chất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Thứ hai, tối đa sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu các doanh nghiệp luôn cố gắng hướng tới. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc tiêu dùng lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Thứ ba, tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Cuối cùng, tối đa hóa chất lượng cuộc sống là thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn những nhu cầu ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Chính vì vậy khi hoạch định một chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các mục tiêu mà mình đã đề ra để cố gắng thực hiện được nó trong một khoảng thời gian. Nó không những làm tăng lợi nhuận của công ty mà còn đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
Vai trò và chức năng của marketing 2. Vai trò của marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ marketing được xem trọng hơn trở thành triết lý mới trong doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, vai trò của marketing được khái quát như sau: Thứ nhất, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực 5 0 0 đều phụ thuộc phần lớn đến các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. Vai trò marketing vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp.
Nếu không có marketing thì thương hiệu của chúng ta sẽ không được nhiều người biết đến. Thành công của tổ chức không chỉ được xác định bởi nguồn vốn, nguồn đầu tư mà còn bởi mối quan hệ được thiết lập với khách hàng. Chức năng của marketing Nếu ví von hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là: nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu, thích nghi nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao, hiệu quả kinh tế và phối hợp. Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Từ đó sẽ giúp các công ty của mình hiểu được nhu cầu khách hàng và cho ra những sản phẩm chất lượng nhất để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, khi nghiên cứu thị trường, chúng ta sẽ tìm hiểu được sản phẩm nào tiềm năng, có cơ hội phát triển trên thị trường.
Thích nghi nhu cầu là qua việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm về mặt giá cả, tiêu thụ, thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị. Do vậy, có thể nói việc sở hữu một sản phẩm độc đáo với lối thiết kế hiện đại sẽ đem đến lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.