Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix 14 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh PHẦN NỘI DUNG 15 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing hiện nay là một từ không còn quá xa lạ với nhiều người. Có nhiều cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng không hề ít, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là hoạt động nghiên cứu thị trường, bởi đây là những hoạt động thườ ng xuyên tiếp xúc với mọi người. Tuy nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường chỉ là một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ các hoạt động của Marketing. Có rất nhiều khái niệm về Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia khái niệm về Marketing thành hai trường phái Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.1 Marketing truyền thống Theo John H.
Crighton_Autralia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sàn xuất đến người tiêu dùng”.2 Marketing hiện đại Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. 16 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J. Walker, 1994: “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là: - Marketing là tiến trình quản trị. - Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. - Trao đổi tạo nền móng cho marketing. Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trườ ng.3 Một số thuật ngữ Marketing Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụt ( cảm thấy thiếu thốn và trống vắng cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thõa mãn. Ví dụ: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình.
Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn về những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưn có ý thức. Mức cầu (Demands): là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có thể tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức mua.
Khao khát (Desire): Là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng 17 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh hoặc hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi. Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thão mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữ hình và vô hình. Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn những nhu cầu và mong muốn đó (người mua đã có và sẽ có).
Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác. Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp đang hướ ng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.2 Vai trò và chức năng của Marketing 1.1 Vai trò của Marketing Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây, ngườ i ta xem vai trò của marketing ngang bằng với các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự,.
thì ngày nay vai trò của marketing đã được khẳng định và được xem trọng nhiều hơn, trở thành triết lí mới trong kinh đoan. Chúng ta có thể khái quát vai trò của Marketing dựa trên 4 vai trò sau: - Marketing có thề hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. - Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường.
18 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh - - Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu? 1.2 Chức năng của Marketing Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những chức năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện của marketing. Những chức năng đó là: - Nghiên cứu thị trườ ng và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trườ ng, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị trườ ng, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường xuyên phải thích ứng đó là: nhu cầu sản phẩm. thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thông tin và khuyến khích tiêu thụ. - Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo con người có nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng.
Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với nhiều lợi ích mới. - Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh. Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu với những sản phẩm hữu ích, giúp nâng cao đời sống con người. Cũng như tạo ra 19 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì không thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau. Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung.2 Quy trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau: Rà STP à MM à I à C 1.1 R (Research) Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường. Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các cơ hội thị trường của công ty có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lượ c thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… 1.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trườ ng thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với khá năng của mình. Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh 20 14 0 GVHD: ThS Trần Nhật Minh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướ ng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.3 MM (Marketing – Mix) Xây dựng chiến lược marketing: Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát đượ c mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị 1.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Đây đượ c xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành động.