Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa. Ngành hàng chăm sóc cá nhân, đặc biệt là sản phẩm kem đánh răng, giữ vai trò thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. Cùng với sự gia tăng về quy mô dân số, mức thu nhập bình quân và ý thức bảo vệ sức khỏe răng miệng gắn liền với thẩm mỹ cá nhân, thị trường kem đánh răng tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định và mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.

Thị trường này quy tụ nhiều thương hiệu quốc tế như Colgate, Sensodyne, Close-up, Aquafresh. Trong đó, nhãn hiệu kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam là một trong những thương hiệu tiêu biểu, gắn bó hơn 25 năm với người tiêu dùng qua thông điệp "P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam" và nắm giữ gần 60% thị phần nội địa. Để duy trì và củng cố vị thế trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc nghiên cứu thực tiễn triển khai phối thức Marketing-mix (4P) của nhãn hàng mang tính cấp thiết. Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Thái Nguyệt tập trung làm rõ cách thức Unilever vận hành các chiến lược thành phần nhằm tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận căn bản về Marketing, quá trình quản trị Marketing và phối thức Marketing-mix (4P); phân tích tổng quan thị trường ngành hàng kem đánh răng tại Việt Nam.
  2. Phân tích thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) đối với nhãn hiệu kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam trong giai đoạn 2018–2020.
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và phân tích ma trận SWOT; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-mix của dòng sản phẩm kem đánh răng P/S.
  • Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam (bao gồm khu vực thành thị và nông thôn).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực trạng hoạt động giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Báo cáo dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing căn bản của Philip Kotler cùng mô hình quản trị Marketing tổng quát:

  • Tiến trình Marketing (R $\rightarrow$ STP $\rightarrow$ MM $\rightarrow$ I $\rightarrow$ C): Gồm 5 bước tuần tự: Nghiên cứu thông tin thị trường (Research) $\rightarrow$ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (Segmentation, Targeting, Positioning) $\rightarrow$ Xây dựng phối thức Marketing-mix (Marketing-mix) $\rightarrow$ Triển khai thực hiện (Implementation) $\rightarrow$ Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh (Control).
  • Mô hình Marketing-mix 4P:
    • Chiến lược sản phẩm (Product): Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), quyết định nhãn hiệu (nhãn hiệu riêng biệt hoặc nhãn hiệu chung), thiết kế bao bì (lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, nhãn mác thông tin), quản lý chất lượng và dịch vụ gia tăng.
    • Chiến lược giá (Price): Các phương pháp định giá căn bản (dựa trên chi phí, dựa trên giá trị khách hàng nhận được, dựa trên đối thủ cạnh tranh); chiến lược định giá cho sản phẩm mới (hớt váng sữa hoặc thâm nhập thị trường); định giá phối thức sản phẩm (dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản phẩm bổ trợ, sản phẩm trọn gói) và các chính sách điều chỉnh giá (theo đối tượng, tâm lý, địa lý, chiết khấu/khuyến mãi).
    • Chiến lược phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối dọc, kênh phân phối ngang; các cấp độ trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối độc quyền); chức năng vận chuyển, kho bãi và quản lý luồng hàng hóa.
    • Chiến lược xúc tiến/truyền thông (Promotion): Phối thức truyền thông tích hợp bao gồm quảng cáo (Advertising), khuyến mại (Sales Promotion), quan hệ công chúng/giao tế (Public Relations), bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
  • Mô hình phân tích ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) nhằm định vị năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu học thuật từ giáo trình Marketing, các xuất bản phẩm chuyên ngành, báo cáo ngành hàng tiêu dùng, sách thống kê y tế ("Điều tra sức khỏe răng miệng toàn quốc" - Nhà xuất bản Y học), các cổng thông tin và trang web chính thức của P/S và Unilever Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê so sánh: Xử lý các chuỗi dữ liệu thứ cấp về giá bán, danh mục sản phẩm, thị phần, độ nhận biết thương hiệu và hệ thống kênh phân phối để so sánh vị thế của P/S với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường như Colgate, Close-up và Sensodyne.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu chiến lược Marketing-mix đối với sản phẩm kem đánh răng P/S trong bối cảnh thị trường FMCG cạnh tranh khốc liệt. Tác giả nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, xác định khách thể là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, đối tượng nghiên cứu là phối thức 4P của nhãn hàng P/S trong phạm vi không gian toàn quốc và thời gian khảo sát từ 2018 đến 2020. Chương này cũng phác thảo phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và kết cấu tổng thể gồm 5 chương của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - mix

Nội dung chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi:

  • Làm rõ bản chất của Marketing theo quan điểm quản trị xã hội của Philip Kotler, phân biệt các khái niệm căn bản: Nhu cầu tự nhiên (Need), Mong muốn (Want), Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand), Sản phẩm (Products), Thị trường (Market) và Khách hàng (Customer).
  • Trình bày 6 nguyên tắc định hướng Marketing: chọn lọc, tập trung, giá trị khách hàng, lợi thế khác biệt, phối hợp chức năng và tính quá trình liên tục. Xác định 4 mục tiêu lớn: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa sự thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn và nâng cao chất lượng cuộc sống.
  • Diễn giải chi tiết quy trình quản trị 5 bước: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$.
  • Phân tích chi tiết 4 thành tố của mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion), phân loại các cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và các chiến lược định giá, điều chỉnh giá trong môi trường kinh doanh hiện đại.

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Chương 3 là phần trọng tâm của tài liệu, phân tích chi tiết dữ liệu thực tế về 4 chữ P của nhãn hiệu P/S:

                            CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA P/S
    PRODUCT               PRICE                 PLACE             PROMOTION
 - Đa dạng hóa dòng   - Định giá tầm        - 350 NPP lớn       - Quảng cáo đa kênh
   sản phẩm: ngừa sâu   trung bình-thấp     - 150.000 điểm bán    (VTV, HTV, Mạng XH)
   răng, than hoạt    - Mức giá 32.000đ -   - Kênh trực tiếp,   - PR: "Bảo vệ nụ cười
   tính, nha đam...     36.000đ/tuýp          Cấp 1, Cấp 2, 3     VN", VOSA, FDI
 - Bao bì bảo vệ &    - Đóng gói combo      - Trung tâm phân    - Tặng quà kèm bàn
   nhãn hiệu nhận diện  chiết khấu            phối Bình Dương     chải, chén sứ...

1. Chiến lược sản phẩm (Product)

  • Nhãn hàng P/S xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ nhiều phân khúc tiêu dùng: dòng ngừa sâu răng vượt trội, dòng bảo vệ men răng, dòng trắng răng than hoạt tính, dòng thiên nhiên kết hợp thảo mộc (nha đam mẫu đơn), dòng chuyên biệt cho răng nhạy cảm (P/S Sensitive Expert).
  • Bao bì được thiết kế đa tầng với bao bì trực tiếp dạng tuýp dẻo và bao bì ngoài dạng hộp giấy in đầy đủ biểu tượng thương hiệu, thông tin chứng nhận nha khoa và hướng dẫn sử dụng.
Dòng sản phẩm tiêu biểu của P/S Khối lượng Mức giá niêm yết (VND)
P/S Ngừa sâu răng vượt trội 240g 32.000
P/S Than hoạt tính 35g 36.000
P/S Nha đam mẫu đơn 180g 32.000

2. Chiến lược giá (Price)

  • Xác định mức giá thâm nhập và định giá hướng tới đại chúng: Do nhận diện khoảng 80% dân số Việt Nam sinh sống tại khu vực nông thôn có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, Unilever áp dụng mức giá phải chăng cho các dòng sản phẩm đại trà.
  • Chính sách điều chỉnh giá linh hoạt: Thực hiện bán hàng theo gói (combo) và áp dụng các chương trình chiết khấu kèm quà tặng gia dụng để kích cầu.
Hình thức mua hàng Mức giá bán (VND) Quà tặng / Chiết khấu đi kèm
Mua lẻ 01 tuýp tiêu chuẩn 32.000 Mức giá niêm yết cơ bản
Combo 2 tuýp P/S Ngừa sâu răng vượt trội 64.000 Đóng gói tiện lợi
Mua combo 4 sản phẩm P/S 123 132.000 Tặng 01 bộ 4 chén sứ cầu vồng
Bộ 5 tuýp P/S Nha đam mẫu đơn 160.000 Chiết khấu theo số lượng
Combo 2 tuýp P/S Sensitive Expert (100g) 115.000 Tặng kèm 02 bàn chải P/S Muối đá Himalaya

3. Chiến lược phân phối (Place)

  • Mạng lưới bao phủ toàn quốc: Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 350 nhà phân phối lớn và xấp xỉ 150.000 điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, đại lý, chợ truyền thống) trải dài từ Bắc vào Nam. Trung tâm logistics và điều phối hàng hóa hiện đại được đặt tại Bình Dương.
  • Cấu trúc kênh phân phối đa cấp độ:
    • Kênh trực tiếp: Bán hàng tận nơi, đặt hàng qua bưu điện/catalog.
    • Kênh cấp 1: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ hiện đại (hệ thống siêu thị Big C, Co.opmart...) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Kênh cấp 2: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn/đại siêu thị (Metro) $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Kênh cấp 3: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Đại lý độc quyền $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ truyền thống $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Quản trị kênh: Áp dụng tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng, tổ chức đội ngũ chuyên trách hướng dẫn kỹ thuật trưng bày bắt mắt tại điểm bán và đưa ra chính sách chiết khấu phần trăm ưu đãi cho đối tác phân phối.

4. Chiến lược truyền thông (Promotion)

  • Quảng cáo đại chúng: Duy trì tần suất phủ sóng cao trên các kênh truyền hình quốc gia và địa phương (VTV1, VTV2, VTV3, HTV9), các đầu báo lớn (Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Thanh Niên, Dân Trí) và các nền tảng kỹ thuật số (YouTube, TikTok, Facebook với Fanpage đạt 3,7 triệu người theo dõi). Triển khai các chiến dịch TVC thông điệp cảm xúc như "Cười lên Việt Nam ơi".
  • Hoạt động quan hệ công chúng (PR) và trách nhiệm xã hội:
    • Phối hợp với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam (VOSA) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế (FDI) tổ chức chuỗi chương trình "Cùng P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam", hướng ứng Ngày Sức khỏe Răng miệng Thế giới (20/3), tiếp cận hơn 7 triệu học sinh tiểu học cam kết chải răng sáng và tối.
    • Thực hiện các chuyến xe khám và tư vấn răng miệng lưu động miễn phí tại vùng sâu vùng xa.
    • Phát hành ấn phẩm giáo dục "Những cuộc phiêu lưu của Mẹ Răng To & Con Răng Nhỏ" nhằm hình thành thói quen vệ sinh răng miệng cho trẻ nhỏ.
    • Hỗ trợ công tác phòng chống dịch Covid-19 bằng việc tài trợ 1.000 bộ kit chăm sóc kháng khuẩn cho các bệnh viện dã chiến.
  • Khuyến mại: Tặng kèm bàn chải đánh răng, khăn mặt, chén sứ khi mua combo sản phẩm.

Đánh giá ưu điểm và hạn chế

  • Ưu điểm: Độ nhận biết thương hiệu dẫn đầu thị trường (chỉ số PBI đạt 48%); đứng đầu danh sách thương hiệu kem đánh răng được mong muốn sử dụng nhất trong tương lai với tỷ lệ 34% (vượt qua Colgate 22,2% và Close-up 20%); mạng lưới phân phối vững chắc và hoạt động PR mang lại giá trị cộng đồng thực chất (góp phần giảm 11% tỷ lệ sâu răng vĩnh viễn ở trẻ em 12 tuổi theo số liệu năm 2019).
  • Nhược điểm: Việc đa dạng hóa quá nhiều biến thể sản phẩm khiến nguồn lực marketing bị phân tán, dễ làm người tiêu dùng lãng quên các dòng sản phẩm cũ; chất kem còn thiếu độ bám dính trên lông bàn chải dẫn đến hao hụt khi sử dụng; thiết kế nắp tuýp dạng nằm ngang gây bất tiện khi bảo quản đứng và khớp mở còn cứng đối với trẻ nhỏ; nhận diện biểu tượng nhãn hiệu trên một số dòng bao bì chưa đạt tính đồng nhất cao.

Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp đối với Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty

Chương 4 tổng hợp các định hướng hoàn thiện kỹ thuật, nguyên liệu và xây dựng ma trận SWOT chi tiết cho nhãn hàng:

Yếu tố SWOT Nội dung phân tích từ thực tiễn P/S
Điểm mạnh (Strengths) - Nguồn lực tài chính và hỗ trợ công nghệ từ tập đoàn đa quốc gia Unilever.
- Chi phí nhân công tại chỗ hợp lý giúp hạ giá thành sản xuất.
- Chính sách đãi ngộ nhân sự tốt, văn hóa doanh nghiệp vững mạnh.
- Năng lực R&D phát triển liên tục; áp dụng tem chống hàng giả bảo vệ người dùng.
- Hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) tạo dựng uy tín và thiện cảm lớn.
Điểm yếu (Weaknesses) - Chịu sức ép cạnh tranh trực diện từ Colgate, Sensodyne, Aquafresh...
- Đội ngũ quản lý cấp cao then chốt chủ yếu do nhân sự nước ngoài đảm nhiệm.
- Một số công nghệ tiên tiến chưa nội địa hóa hoàn toàn, phụ thuộc nhập khẩu.
- Một số thông điệp truyền thông gốc phương Tây chưa thực sự tương thích sâu sắc với văn hóa Á Đông.
Cơ hội (Opportunities) - Môi trường chính trị - xã hội tại Việt Nam ổn định, định hướng công nghiệp hóa mở rộng.
- Hệ thống thương mại bán lẻ và cơ sở hạ tầng lưu chuyển hàng hóa ngày càng phát triển.
- Mặt bằng dân trí và nhận thức chăm sóc sức khỏe răng miệng ngày càng nâng cao.
- Cơ cấu dân số trẻ và quy mô gia đình mở rộng (nhiều thế hệ) tạo dung lượng tiêu thụ lớn.
Thách thức (Threats) - Cạnh tranh giành giật thị phần ngày càng quyết liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước.

Dựa trên ma trận SWOT, tác giả định hướng giải pháp: tiếp tục tìm kiếm nguyên liệu và cải tiến kỹ thuật sản xuất, hoàn thiện thiết kế nắp bao bì, duy trì hệ thống kênh phân phối "luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có", đồng thời tối ưu hóa thông điệp truyền thông phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng nội địa.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định vai trò trụ cột của chiến lược Marketing-mix đồng bộ trong việc duy trì thị phần dẫn đầu của P/S tại Việt Nam, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với ban lãnh đạo Unilever Việt Nam nhằm tiếp tục duy trì đà tăng trưởng bền vững.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực tế

  • Thị phần và vị thế thương hiệu: Nhãn hiệu kem đánh răng P/S nắm giữ gần 60% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Về mức độ phổ biến thương hiệu (PBI), P/S xếp vị trí số 1 toàn ngành với 48%.
  • Ý định sử dụng trong tương lai: Khảo sát cho thấy P/S dẫn đầu top thương hiệu được mong muốn sử dụng nhất với 34%, vượt trên đối thủ cạnh tranh Colgate (22,2%) và Close-up (20%).
  • Quy mô phân phối: Vận hành mạng lưới gồm hơn 350 nhà phân phối cấp cao và 150.000 điểm bán buôn, bán lẻ phủ rộng khắp các tỉnh thành, cùng 01 trung tâm điều vận hiện đại tại Bình Dương.
  • Tác động cộng đồng: Chiến dịch "Cùng P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam" kết hợp cùng VOSA thu hút hơn 7 triệu học sinh tiểu học tham gia cam kết chải răng 2 lần/ngày. Theo ấn phẩm "Điều tra sức khỏe răng miệng toàn quốc" (NXB Y học), tỷ lệ mắc sâu răng vĩnh viễn ở trẻ em 12 tuổi tại Việt Nam năm 2019 đã giảm 11%.
  • Sức lan tỏa số: Xây dựng kênh Fanpage P/S chính thức đạt 3,7 triệu lượt theo dõi.

Đề xuất giải pháp của tác giả

  • Cải tiến sản phẩm và bao bì: Nghiên cứu gia tăng độ kết dính của cấu trúc kem để tránh rơi lãng phí khỏi lông bàn chải; tái thiết kế nắp bật dạng phẳng giúp tuýp kem có thể dựng đứng trên kệ nhà tắm và cấu trúc nắp mở nhẹ nhàng, an toàn hơn cho trẻ em.
  • Đồng bộ hóa nhận diện: Chuẩn hóa lại các biểu tượng logo, nhãn mác trên toàn bộ các dòng nhánh (từ dòng cơ bản đến dòng than hoạt tính, thảo dược) để tăng tính nhận diện thống nhất.
  • Cân đối truyền thông: Tránh dồn toàn bộ ngân sách vào sản phẩm mới mà cần duy trì tần suất nhắc nhớ hợp lý cho các dòng sản phẩm truyền thống để hạn chế nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần ngách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Báo cáo thực hành sử dụng chủ yếu phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ các ấn phẩm, báo cáo có sẵn và website doanh nghiệp; chưa triển khai được khảo sát định lượng sơ cấp quy mô lớn với người tiêu dùng để kiểm định các mô hình hành vi mua sắm.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu tập trung phân tích trong khung thời gian 2018–2020, chưa cập nhật sâu những biến động thị trường tiêu dùng và sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các sàn thương mại điện tử (E-commerce) trong giai đoạn hậu Covid-19.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi mở việc kết hợp khảo sát sơ cấp quy mô lớn trên nhiều tập khách hàng khác nhau và mở rộng phân tích chuyên sâu các kênh bán lẻ trực tuyến (Shopee, Lazada, TikTok Shop) trong chiến lược phân phối hiện đại của Unilever.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu học thuật thực hành hữu ích dành cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị thương hiệu: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về cách cấu trúc một báo cáo thực hành nghề nghiệp, phương pháp ứng dụng mô hình lý thuyết 4P và quy trình quản trị Marketing vào một thương hiệu FMCG cụ thể tại Việt Nam.
  • Học viên và nhà nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng: Cung cấp bức tranh tổng thể, các bảng dữ liệu về giá bán, hệ thống phân phối đa cấp và các chiến dịch truyền thông cộng đồng kinh điển của nhãn hàng P/S tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2018–2020.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu dòng sản phẩm nào và thuộc doanh nghiệp nào?

Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing-mix đối với dòng sản phẩm kem đánh răng P/S, thuộc quyền quản lý và phân phối của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.

2. P/S chiếm bao nhiêu thị phần và độ nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong giai đoạn nghiên cứu?

Theo số liệu được tổng hợp trong báo cáo, P/S chiếm gần 60% thị phần ngành hàng kem đánh răng tại Việt Nam và dẫn đầu về mức độ phổ biến thương hiệu (chỉ số PBI) với tỷ lệ 48%.

3. Hệ thống kênh phân phối của kem đánh răng P/S có quy mô như thế nào?

P/S vận hành mạng lưới phân phối rộng lớn với hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn, bán lẻ trên toàn quốc, kết hợp một trung tâm phân phối hàng hóa quy mô lớn đặt tại tỉnh Bình Dương.

4. Chiến dịch truyền thông cộng đồng tiêu biểu nhất của P/S được đề cập là gì?

Chiến dịch tiêu biểu nhất là chương trình dài hạn "Cùng P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam" phối hợp với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam (VOSA) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế (FDI), đã thu hút hơn 7 triệu học sinh tiểu học tham gia cam kết đánh răng sáng và tối, góp phần giảm 11% tỷ lệ sâu răng vĩnh viễn ở trẻ em 12 tuổi vào năm 2019.

5. Những nhược điểm cụ thể trong sản phẩm và bao bì của P/S được tác giả chỉ ra là gì?

Tác giả chỉ ra các điểm hạn chế gồm: chất kem thiếu độ bám dính trên lông bàn chải gây rơi rớt lãng phí, nắp tuýp dạng vòm chỉ có thể để nằm ngang thay vì đứng, nắp mở còn khó đối với trẻ em, và tính đồng nhất của biểu tượng nhãn hiệu trên bao bì giữa các dòng sản phẩm chưa thực sự cao.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Thái Nguyệt đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing căn bản và phân tích chi tiết việc vận dụng chiến lược Marketing-mix (4P) của sản phẩm kem đánh răng P/S tại Việt Nam. Nghiên cứu đã làm rõ những thế mạnh vượt trội về độ bao phủ phân phối với 150.000 điểm bán, định giá phù hợp với đại chúng và chiến dịch truyền thông cộng đồng giàu tính nhân văn giúp P/S nắm giữ gần 60% thị phần. Đồng thời, qua phân tích ma trận SWOT, đề tài đã chỉ ra các điểm nghẽn về thiết kế bao bì, tính kết dính sản phẩm và đề xuất hệ thống giải pháp cải tiến thực tế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu trong tương lai.