Tổng quan nghiên cứu

Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh phát triển nhanh chóng trên thế giới, với tần suất xuất hiện một hệ thống nhượng quyền mới khoảng mỗi 12 phút. Tại Mỹ, 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền vẫn hoạt động sau 10 năm, trong khi chỉ 82% công ty độc lập tồn tại và 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập. Tại Việt Nam, thị trường nhượng quyền thương mại đang bùng nổ, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm với các chuỗi cửa hàng như Cafe Milano, Bánh mì Tuấn Mập, Cháo Cây Thị, Trà sữa Hoa Hướng Dương. Theo tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình (2013), Việt Nam có hơn 95% tỷ lệ biết chữ, dân số trẻ với hơn 40% trong độ tuổi 10-24, và sức mua ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của nhượng quyền thương mại.

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền trong các cửa hàng nhượng quyền thực phẩm trong nước tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa các yếu tố này nhằm thúc đẩy sự thành công lâu dài của hệ thống nhượng quyền. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015, với cỡ mẫu 155 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho các chủ thương hiệu nhượng quyền để củng cố mối quan hệ với đối tác, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững chuỗi cửa hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  1. Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality): Được định nghĩa gồm ba thành phần chính là niềm tin, sự cam kết và sự thỏa mãn. Trong nghiên cứu này, tập trung vào sự thỏa mãn của bên nhận nhượng quyền đối với mối quan hệ với bên nhượng quyền, vì đây là yếu tố phản ánh rõ nhất sự tin tưởng và cam kết trong hợp đồng nhượng quyền.

  2. Vốn thương hiệu (Brand Name Capital): Là tài sản vô hình quan trọng, bao gồm tên thương hiệu, logo, hình ảnh và uy tín thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến hành vi hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền.

  3. Sự hợp tác (Cooperation): Bao gồm ba yếu tố: chia sẻ thông tin, cùng giải quyết vấn đề và sẵn sàng thích nghi với thay đổi. Sự hợp tác chặt chẽ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền được xem là yếu tố then chốt để duy trì mối quan hệ lâu dài và thành công.

  4. Lòng trung thành (Loyalty): Thể hiện qua hành vi duy trì hợp đồng, không tìm kiếm đối tác thay thế và giới thiệu bên nhượng quyền cho người khác. Lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và hợp tác hiệu quả.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết về mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố trên, nhằm kiểm định ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ và vốn thương hiệu đến sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn định tính với 6 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi giấy, phỏng vấn trực tiếp 155 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền tại TP. Hồ Chí Minh. Sau khi làm sạch dữ liệu, 150 mẫu được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được thực hiện bằng phần mềm AMOS 20 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 150 đảm bảo thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích SEM với 25 biến quan sát.

Các tiêu chuẩn kiểm định bao gồm: KMO > 0.5, Bartlett’s Test có ý nghĩa (Sig. < 0.05), hệ số tải nhân tố > 0.5, Cronbach’s Alpha > 0.6, CR > 0.7, AVE > 0.5, và các chỉ số phù hợp mô hình như CMIN/df < 3, RMSEA < 0.08, CFI và GFI > 0.9.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành: Ở mức độ tin cậy 95%, sự thỏa mãn trong mối quan hệ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức ảnh hưởng đáng kể, minh chứng cho việc bên nhận quyền có xu hướng duy trì hợp đồng và giới thiệu bên nhượng quyền khi họ cảm thấy hài lòng.

  2. Ảnh hưởng của vốn thương hiệu đến sự hợp tác và lòng trung thành: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến cả sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền. Điều này cho thấy thương hiệu mạnh tạo niềm tin và thúc đẩy các hành vi phối hợp cũng như cam kết lâu dài.

  3. Chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hợp tác: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn trong mối quan hệ không có tác động đáng kể đến sự hợp tác giữa hai bên, điều này có thể do sự khác biệt trong cách thức hợp tác hoặc các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự phối hợp.

  4. Sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành: Mặc dù sự hợp tác được xem là yếu tố quan trọng, nghiên cứu chỉ ra rằng các hành vi hợp tác như chia sẻ thông tin, giải quyết vấn đề và thích nghi không trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành của bên nhận quyền trong bối cảnh nghiên cứu.

Các kết quả trên được minh họa qua các bảng hệ số hồi quy và biểu đồ mô hình SEM, thể hiện rõ mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. So sánh với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự nhất quán về vai trò của vốn thương hiệu và chất lượng mối quan hệ đối với lòng trung thành, tuy nhiên sự khác biệt về ảnh hưởng của sự hợp tác có thể do đặc thù ngành hàng và bối cảnh địa phương.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hợp tác có thể do trong hệ thống nhượng quyền, các quy định và tiêu chuẩn nghiêm ngặt từ bên nhượng quyền đã tạo ra khuôn khổ hoạt động rõ ràng, giảm thiểu sự cần thiết của hợp tác linh hoạt. Ngoài ra, sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể do lòng trung thành chủ yếu được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn và niềm tin vào thương hiệu hơn là các hoạt động phối hợp hàng ngày.

Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, nhấn mạnh vai trò trung tâm của vốn thương hiệu và sự thỏa mãn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế về tính đại diện của mẫu và việc bỏ qua yếu tố giải quyết vấn đề trong hợp tác do không đạt kiểm định thang đo, gợi ý cần có nghiên cứu sâu hơn về các thành phần hợp tác trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ: Bên nhượng quyền cần tập trung nâng cao sự thỏa mãn của bên nhận quyền thông qua cải thiện điều kiện làm việc, hỗ trợ kỹ thuật và tạo môi trường hợp tác tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ lòng trung thành lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý quan hệ khách hàng thực hiện.

  2. Phát triển và củng cố vốn thương hiệu: Đầu tư vào quảng bá thương hiệu, đồng bộ hình ảnh và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo niềm tin vững chắc cho bên nhận quyền. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của bên nhận quyền trên 85% trong 18 tháng, do phòng marketing và phát triển thương hiệu đảm nhiệm.

  3. Xây dựng các chương trình đào tạo và hỗ trợ hợp tác: Mặc dù sự hợp tác chưa ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, việc tăng cường chia sẻ thông tin và giải quyết vấn đề sẽ giúp giảm thiểu xung đột và nâng cao hiệu quả hoạt động. Mục tiêu tổ chức ít nhất 4 khóa đào tạo/năm, do bộ phận đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật thực hiện.

  4. Nghiên cứu và phát triển các công cụ đo lường hợp tác hiệu quả: Cần bổ sung các yếu tố như giải quyết vấn đề trong thang đo hợp tác để có cái nhìn toàn diện hơn, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp. Mục tiêu hoàn thành nghiên cứu bổ sung trong 12 tháng tới, do nhóm nghiên cứu nội bộ hoặc hợp tác với các viện nghiên cứu thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ doanh nghiệp nhượng quyền trong nước: Nhận được thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ nhượng quyền, giúp xây dựng chiến lược phát triển bền vững và tăng cường lòng trung thành của bên nhận quyền.

  2. Nhà quản lý và phát triển thương hiệu: Có cơ sở để thiết kế các chương trình nâng cao vốn thương hiệu và cải thiện chất lượng mối quan hệ nhằm tăng cường sự hợp tác và cam kết của đối tác.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng và các kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Tham khảo để hiểu rõ hơn về thực trạng và các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của nhượng quyền thương mại trong nước, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành trong nhượng quyền?
    Chất lượng mối quan hệ, đặc biệt là sự thỏa mãn của bên nhận quyền, có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành, giúp duy trì hợp đồng và tăng khả năng giới thiệu bên nhượng quyền cho người khác.

  2. Vốn thương hiệu có vai trò gì trong mối quan hệ nhượng quyền?
    Vốn thương hiệu tạo niềm tin và uy tín, thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả và tăng lòng trung thành của bên nhận quyền, từ đó góp phần vào sự thành công lâu dài của hệ thống nhượng quyền.

  3. Tại sao sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành trong nghiên cứu này?
    Có thể do các quy định nghiêm ngặt và khuôn khổ hoạt động đã hạn chế sự linh hoạt trong hợp tác, hoặc lòng trung thành chủ yếu được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn và niềm tin vào thương hiệu hơn là các hoạt động phối hợp.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 155, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

  5. Nghiên cứu có những hạn chế gì?
    Mẫu nghiên cứu có tính đại diện chưa cao và bỏ qua yếu tố giải quyết vấn đề trong hợp tác do không đạt kiểm định thang đo, gợi ý cần nghiên cứu sâu hơn về các thành phần hợp tác trong tương lai.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành trong các cửa hàng nhượng quyền thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Sự thỏa mãn trong mối quan hệ và vốn thương hiệu là hai yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành của bên nhận quyền.
  • Sự hợp tác không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong bối cảnh nghiên cứu, cho thấy cần có sự điều chỉnh trong quản lý và hỗ trợ hợp tác.
  • Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các chủ thương hiệu nhượng quyền trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu, bổ sung các yếu tố hợp tác và áp dụng mô hình vào các ngành hàng khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Hành động khuyến nghị: Các doanh nghiệp nhượng quyền nên tập trung nâng cao chất lượng mối quan hệ và củng cố vốn thương hiệu để gia tăng lòng trung thành và phát triển bền vững hệ thống.