Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tương quan giữa chất lượng mối quan hệ vốn thương hiệu sự hợp tác và lòng trung thành một nghiên cứu các cửa hàng nhượng quyền trong nước tại thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tương quan giữa chất lượng mối quan hệ vốn thương hiệu sự hợp tác và lòng trung thành, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Phạm Thị Ngọc Trâm
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Thương Hiệu, Hợp Tác Và Lòng Trung Thành Tại Cửa Hàng Nhượng Quyền Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
• 2.2. CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ (Relationship quality)
• 2.3. SỰ HỢP TÁC (Cooperation)
• 2.4. VỐN THƯƠNG HIỆU (Brand Name Capital)
• 2.5. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG (Customer Loyalty)
• 2.6. QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN ĐỐI VỚI MỐI QUAN HỆ VÀ SỰ HỢP TÁC
• 2.7. QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN ĐỐI VỚI MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 2.8. QUAN HỆ VỐN THƯƠNG HIỆU CỦA BÊN NHƯỢNG QUYỀN VÀ SỰ HỢP TÁC
• 2.9. QUAN HỆ GIỮA VỐN THƯƠNG HIỆU CỦA BÊN NHƯỢNG QUYỀN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 2.10. QUAN HỆ GIỮA HỢP TÁC VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 2.11. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP
• 3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ ĐỒ
• 3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.5.1. Bảng câu hỏi
• 3.5.2. Thiết kế mẫu
• 3.5.3. Kiểm định sơ bộ thang đo
• 3.5.4. Đánh giá và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
• 3.5.6. Kiểm định mô hình thang đo (CEA)
• 3.5.6.1. Phương pháp kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình
• 3.5.6.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.5.6.3. Phương pháp kiểm định độ hội tụ
• 3.5.6.4. Phương pháp kiểm định giá trị phân biệt
• 3.5.7. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. DỮ LIỆU THU THẬP VÀ QUÁ TRÌNH LÀM SẠCH DỮ LIỆU
• 4.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ CÁC THANG ĐO
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (CFA)
• 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIÁ THUYẾT
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CÁC LẦN PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA LẦN 1
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành trong bối cảnh các cửa hàng nhượng quyền tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình quan hệ giữa các yếu tố này, từ đó kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 155. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền. Ngoài ra, vốn thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hợp tác và lòng trung thành. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hợp tác.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến nhượng quyền thương mại, bao gồm định nghĩa và lợi ích của hình thức kinh doanh này. Nhượng quyền thương mại được định nghĩa là phương thức kinh doanh cho phép bên nhận nhượng quyền kinh doanh theo mô hình đã được thử nghiệm. Chất lượng mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của mối quan hệ này. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng vốn thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bên nhượng quyền, từ đó thúc đẩy sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 155 bên nhận nhượng quyền. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tạo thành một mô hình lý thuyết vững chắc.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền. Vốn thương hiệu cũng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự hợp tác và lòng trung thành. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hợp tác không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành. Những phát hiện này có thể giúp các bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh.

V. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ và vốn thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền. Các bên nhượng quyền nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng mối quan hệ và phát triển vốn thương hiệu để tăng cường sự hợp tác và lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn để xác định rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ nhượng quyền tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh phát triển nhanh chóng trên thế giới, với tần suất xuất hiện một hệ thống nhượng quyền mới khoảng mỗi 12 phút. Tại Mỹ, 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền vẫn hoạt động sau 10 năm, trong khi chỉ 82% công ty độc lập tồn tại và 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập. Tại Việt Nam, thị trường nhượng quyền thương mại đang bùng nổ, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm với các chuỗi cửa hàng như Cafe Milano, Bánh mì Tuấn Mập, Cháo Cây Thị, Trà sữa Hoa Hướng Dương. Theo tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình (2013), Việt Nam có hơn 95% tỷ lệ biết chữ, dân số trẻ với hơn 40% trong độ tuổi 10-24, và sức mua ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của nhượng quyền thương mại.

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền trong các cửa hàng nhượng quyền thực phẩm trong nước tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa các yếu tố này nhằm thúc đẩy sự thành công lâu dài của hệ thống nhượng quyền. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015, với cỡ mẫu 155 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho các chủ thương hiệu nhượng quyền để củng cố mối quan hệ với đối tác, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững chuỗi cửa hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

1. Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality): Được định nghĩa gồm ba thành phần chính là niềm tin, sự cam kết và sự thỏa mãn. Trong nghiên cứu này, tập trung vào sự thỏa mãn của bên nhận nhượng quyền đối với mối quan hệ với bên nhượng quyền, vì đây là yếu tố phản ánh rõ nhất sự tin tưởng và cam kết trong hợp đồng nhượng quyền.

2. Vốn thương hiệu (Brand Name Capital): Là tài sản vô hình quan trọng, bao gồm tên thương hiệu, logo, hình ảnh và uy tín thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến hành vi hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền.

3. Sự hợp tác (Cooperation): Bao gồm ba yếu tố: chia sẻ thông tin, cùng giải quyết vấn đề và sẵn sàng thích nghi với thay đổi. Sự hợp tác chặt chẽ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền được xem là yếu tố then chốt để duy trì mối quan hệ lâu dài và thành công.

4. Lòng trung thành (Loyalty): Thể hiện qua hành vi duy trì hợp đồng, không tìm kiếm đối tác thay thế và giới thiệu bên nhượng quyền cho người khác. Lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và hợp tác hiệu quả.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết về mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố trên, nhằm kiểm định ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ và vốn thương hiệu đến sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn định tính với 6 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi giấy, phỏng vấn trực tiếp 155 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền tại TP. Hồ Chí Minh. Sau khi làm sạch dữ liệu, 150 mẫu được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được thực hiện bằng phần mềm AMOS 20 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 150 đảm bảo thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích SEM với 25 biến quan sát.

Các tiêu chuẩn kiểm định bao gồm: KMO > 0.5, Bartlett’s Test có ý nghĩa (Sig. < 0.05), hệ số tải nhân tố > 0.5, Cronbach’s Alpha > 0.6, CR > 0.7, AVE > 0.5, và các chỉ số phù hợp mô hình như CMIN/df < 3, RMSEA < 0.08, CFI và GFI > 0.9.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành: Ở mức độ tin cậy 95%, sự thỏa mãn trong mối quan hệ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức ảnh hưởng đáng kể, minh chứng cho việc bên nhận quyền có xu hướng duy trì hợp đồng và giới thiệu bên nhượng quyền khi họ cảm thấy hài lòng.

2. Ảnh hưởng của vốn thương hiệu đến sự hợp tác và lòng trung thành: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến cả sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền. Điều này cho thấy thương hiệu mạnh tạo niềm tin và thúc đẩy các hành vi phối hợp cũng như cam kết lâu dài.

3. Chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hợp tác: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn trong mối quan hệ không có tác động đáng kể đến sự hợp tác giữa hai bên, điều này có thể do sự khác biệt trong cách thức hợp tác hoặc các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự phối hợp.

4. Sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành: Mặc dù sự hợp tác được xem là yếu tố quan trọng, nghiên cứu chỉ ra rằng các hành vi hợp tác như chia sẻ thông tin, giải quyết vấn đề và thích nghi không trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành của bên nhận quyền trong bối cảnh nghiên cứu.

Các kết quả trên được minh họa qua các bảng hệ số hồi quy và biểu đồ mô hình SEM, thể hiện rõ mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. So sánh với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự nhất quán về vai trò của vốn thương hiệu và chất lượng mối quan hệ đối với lòng trung thành, tuy nhiên sự khác biệt về ảnh hưởng của sự hợp tác có thể do đặc thù ngành hàng và bối cảnh địa phương.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hợp tác có thể do trong hệ thống nhượng quyền, các quy định và tiêu chuẩn nghiêm ngặt từ bên nhượng quyền đã tạo ra khuôn khổ hoạt động rõ ràng, giảm thiểu sự cần thiết của hợp tác linh hoạt. Ngoài ra, sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể do lòng trung thành chủ yếu được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn và niềm tin vào thương hiệu hơn là các hoạt động phối hợp hàng ngày.

Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, nhấn mạnh vai trò trung tâm của vốn thương hiệu và sự thỏa mãn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế về tính đại diện của mẫu và việc bỏ qua yếu tố giải quyết vấn đề trong hợp tác do không đạt kiểm định thang đo, gợi ý cần có nghiên cứu sâu hơn về các thành phần hợp tác trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ: Bên nhượng quyền cần tập trung nâng cao sự thỏa mãn của bên nhận quyền thông qua cải thiện điều kiện làm việc, hỗ trợ kỹ thuật và tạo môi trường hợp tác tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ lòng trung thành lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý quan hệ khách hàng thực hiện.

2. Phát triển và củng cố vốn thương hiệu: Đầu tư vào quảng bá thương hiệu, đồng bộ hình ảnh và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo niềm tin vững chắc cho bên nhận quyền. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của bên nhận quyền trên 85% trong 18 tháng, do phòng marketing và phát triển thương hiệu đảm nhiệm.

3. Xây dựng các chương trình đào tạo và hỗ trợ hợp tác: Mặc dù sự hợp tác chưa ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, việc tăng cường chia sẻ thông tin và giải quyết vấn đề sẽ giúp giảm thiểu xung đột và nâng cao hiệu quả hoạt động. Mục tiêu tổ chức ít nhất 4 khóa đào tạo/năm, do bộ phận đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật thực hiện.

4. Nghiên cứu và phát triển các công cụ đo lường hợp tác hiệu quả: Cần bổ sung các yếu tố như giải quyết vấn đề trong thang đo hợp tác để có cái nhìn toàn diện hơn, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp. Mục tiêu hoàn thành nghiên cứu bổ sung trong 12 tháng tới, do nhóm nghiên cứu nội bộ hoặc hợp tác với các viện nghiên cứu thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Chủ doanh nghiệp nhượng quyền trong nước: Nhận được thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ nhượng quyền, giúp xây dựng chiến lược phát triển bền vững và tăng cường lòng trung thành của bên nhận quyền.

2. Nhà quản lý và phát triển thương hiệu: Có cơ sở để thiết kế các chương trình nâng cao vốn thương hiệu và cải thiện chất lượng mối quan hệ nhằm tăng cường sự hợp tác và cam kết của đối tác.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng và các kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Tham khảo để hiểu rõ hơn về thực trạng và các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của nhượng quyền thương mại trong nước, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành trong nhượng quyền?
   Chất lượng mối quan hệ, đặc biệt là sự thỏa mãn của bên nhận quyền, có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành, giúp duy trì hợp đồng và tăng khả năng giới thiệu bên nhượng quyền cho người khác.

2. Vốn thương hiệu có vai trò gì trong mối quan hệ nhượng quyền?
   Vốn thương hiệu tạo niềm tin và uy tín, thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả và tăng lòng trung thành của bên nhận quyền, từ đó góp phần vào sự thành công lâu dài của hệ thống nhượng quyền.

3. Tại sao sự hợp tác không ảnh hưởng đến lòng trung thành trong nghiên cứu này?
   Có thể do các quy định nghiêm ngặt và khuôn khổ hoạt động đã hạn chế sự linh hoạt trong hợp tác, hoặc lòng trung thành chủ yếu được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn và niềm tin vào thương hiệu hơn là các hoạt động phối hợp.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 155, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

5. Nghiên cứu có những hạn chế gì?
   Mẫu nghiên cứu có tính đại diện chưa cao và bỏ qua yếu tố giải quyết vấn đề trong hợp tác do không đạt kiểm định thang đo, gợi ý cần nghiên cứu sâu hơn về các thành phần hợp tác trong tương lai.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành trong các cửa hàng nhượng quyền thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự thỏa mãn trong mối quan hệ và vốn thương hiệu là hai yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành của bên nhận quyền.
• Sự hợp tác không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong bối cảnh nghiên cứu, cho thấy cần có sự điều chỉnh trong quản lý và hỗ trợ hợp tác.
• Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các chủ thương hiệu nhượng quyền trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu, bổ sung các yếu tố hợp tác và áp dụng mô hình vào các ngành hàng khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Hành động khuyến nghị: Các doanh nghiệp nhượng quyền nên tập trung nâng cao chất lượng mối quan hệ và củng cố vốn thương hiệu để gia tăng lòng trung thành và phát triển bền vững hệ thống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Chương này giới thiệu đề tài gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và nội dung của luận văn. Chương 2: Phan này trình bay các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu cũng như giới thiệu về bối cảnh nhượng quyền thương mại trong nước. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được dé nghị. Chương 3: Trong chương này, tác giả trình bảy phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và các tiêu chuân khi phân tích dữ liệu.

Chương 4: Chương này trình bày các kết quả phân tích và kiếm định từ dữ liệu thu thập được để đưa ra các kết luận từ giả thuyết của nghiên cứu. Chương 5: Báo cáo trình bày một cách tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu đã đạt được, những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như những hạn chế của dé tài và các hướng nghiên cứu tiệp theo. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET Chương 2 sẽ giới thiệu tông quan về hình thức kinh doanh nhượng quyên thương mại, lợi ích của hình thức kinh doanh này, phân tích rõ tình hình của nhượng quyên thương mai trong nước. Dong thời sẽ giới thiệu khái niệm Chất lượng mối quan hệ, Von thương hiệu; Sự hợp tác và Lòng trung thành.

Trên cơ sở đó báo cáo xáy dựng mô hình nghiên cứu cho dé tài qua việc xây dung các giả thuyết. GIỚI THIỆU VÉ NHƯỢNG QUYEN THUONG MAI 2. Định nghĩa nhượng quyền thương mại Nhượng quyên thương mai (Franchise, nguyên van từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là trung thực hay tự do) là một phương thức kinh doanh nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh băng việc cho phép một cá nhân hay tổ chức bên nhận nhượng quyền (franchisee) được kinh doanh hàng hoá hay dich vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyển (franchise) ở một khu vực cu thể nào đó trong một thời hạn nhất định. Có khá nhiều định nghĩa về khái niệm nhượng quyên thương mại, mỗi trường phái đều có những giải thích hướng dẫn cho các doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh nhượng quyên đạt hiệu quả Theo Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Ky (Federal Trade Commission) định nghĩa “Franchise là một hợp dong hay thỏa thuận giữa it nhất hai người, trong đó người mua franchise được cấp quyên bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thông tiếp thị của người chủ thương hiệu.

Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt dé tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gan lién với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cdo và những biếu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay giản tiến, gọi là phifranchise” Theo Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): quyền kinh doanh là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biến hiệu cửa hang, giải pháp hữu ich, kiểu dáng, bản quyên tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác dé bán sản phẩm, hoặc 6 cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyên thương mại là nhượng các quyền đã được định nghĩa ở trên. Tại Việt Nam, theo mục 8, điều 284 luật thương mại 2006 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2006) định nghĩa: “Nhượng quyên thương mại là hoạt động Thương mại, theo đó bên nhượng quyên cho phép và yêu câu bên nhận quyên tự mình tiễn hành việc mua ban hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các diéu kiện sau đây: (1) Việc mua ban hàng hóa, cung ung dich vụ được tiễn hành theo cách thức tô chức kinh doanh do bên Nhượng quyên theo quy định và được gan với nhãn hiệu hang hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biếu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyên, (2) Bên nhượng quyên có quyên kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyên trong việc điều hành công nghiệp kinh doanh.

Đặc điểm nhượng quyền thương mại Có sự tham gia của hai bên chủ thể: bên nhượng quyển hay chủ thương hiệu (franchisor) và bên nhận nhượng quyên hay bên thuê thương hiệu (franchisee). Là một hoạt động thương mại, cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận quyên) được kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được trải nghiệm thực tế và thành công của bên nhượng quyên tại một khu vực cụ thể trong khoảng thời hạn nhất định, nhưng phải đảm bảo thực hiện đúng các khuôn mẫu. tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa, dịch vu, giá cả được chuyển giao.Bên nhận nhượng quyền được bên nhượng quyền giúp đỡ hỗ trợ trong việc điều hành hoạt động kinh doanh như hỗ trợ đảo tạo, thiết kế, tư van lựa chọn địa điểm của hàng, tiếp thị, quảng cáo. Do đó, bên nhận nhượng quyên phải chịu một khoản phí như phí nhượng quyên ban dau (initial fee) và phí hàng tháng (nếu có).

Lợi ich cia nhượng quyền thương mại Tại sao chủ thương hiệu lại đi nhượng quyên thương mại hay các cá nhân tổ chức lại bỏ ra một khoản chỉ phí để được kinh doanh thương hiệu của bên nhượng quyên? Lợi ích của hình thức kinh doanh này là gi? Theo tac gia Ly Qui Trung (2006), lợi ich cua bên nhượng quyên va bên nhận nhượng quyên có thé được tóm gon ở bảng 2.1: Lợi ích của hình thức thượng quyên thương mại Lợi ích của bên nhượng quyền Lợi ích của bên nhận nhượng quyền - - Nhân rộng mô hình kinh doanh - Đầu tư an toàn, có khách hang ngay - Tang doanh thu - Dễ vay tiền ngân hang - _ Tiết giảm chi phí - Được chủ thương hiệu giúp đỡ - Tang nhanh uy tín thương hiệu 2. Lợi ích của bên nhượng quyền thương mại a) Nhân rộng mô hình kinh doanh Đây là một yếu tố tất yếu va cũng là nhu cầu của bất cứ doanh nghiệp nao một khi đã được chứng minh là thành công. Khó khăn của các doanh nghiệp khi muốn tăng quy mô, nhân rộng mô hình kinh doanh thường liên quan đến việc giám sát nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp (Norton, 1988; Ly Qui Trung, 2006) ngoài ra còn bao gồm cả các yếu tố địa lý, con người, kiến thức, văn hóa địa phương.Nhượng quyền thương mai được xem là phương thức dé giải quyết các khó khăn nay (Norton, 1988). Bên mua nhượng quyên sẽ chia sẻ khó khăn do chịu toan bộ phan chi phí đầu tư của cải vật chất cũng như tự giám sát điều hành cửa hàng của mình, giúp cho bên nhượng quyên nhanh chóng xâm nhập thương hiệu vào một quốc gia, lãnh thé hay khu vực ma bên mua nhượng quyên đã nắm rõ thói quen tiêu dùng, văn hóa cách thức xâm nhập hay kênh phân phối.

b) Tăng doanh thu Thông qua hình thức nhượng quyên thương mai, bên nhượng quyên có thé tăng doanh thu thông qua các khoản tiền: Phí nhượng quyền ban dau (initial fee): bên nhận quyền để được sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh của bên nhượng quyền phải bỏ ra một khoản phí nhượng quyền ban đầu. Khoản phí này phụ thuộc vào mức độ uy tính, sự nỗi tiếng của thương hiệu của bên nhượng quyền thương mai. Phí hàng tháng (monthly fee): đây được gọi là phí duy trì sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyên thương mại và phi cho những hoạt động hỗ trợ như đào 8 tạo, huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Phí nay có thé là một khoản cô định hay tính trên phan trăm doanh số của bên nhận nhượng quyên (thường dao động từ 1-6%) tùy thuộc vào thỏa thuận giữa hai bên.

- Ban nguyên liệu đặc thù: dé đảm bảo tính đồng nhất sản phẩm hay mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền thương mại thường yêu cầu bên nhận nhượng quyền phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, do đó cũng mang lại nguồn lợi nhuận từ việc bán nguyên liệu này cho bên nhận nhượng quyền. c) Tiết kiệm chỉ phí Một số bên nhượng quyền có cung cấp sản phẩm đặc trưng cho bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng nhất, do đó có lợi thế mua hàng với giá rẻ hơn do số lượng mua hàng lớn. Ngoài ra, các chi phí quảng cáo, tiếp thị cũng được chia sẻ với bên nhận nhượng quyên làm tiết giảm được các chi phí này cho bên nhượng quyên. d) Gia tang giả trị thương hiệu Khi thị trường càng được mở rộng càng được nhân rộng song song với số lượng cửa hàng mở ra thi giá tri thương hiệu càng tăng.

Gia tri thương hiệu càng tăng càng nhận được sự quan tâm của các nhà đầu tư, đây là một lợi thế cho chủ thương hiệu trong việc nhượng lại quyền thương mại của mình. Lợi ích của bên nhận quyền thương mại a) Giảm thiểu rủi ro Giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn khởi nghiệp, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhỏ (Chiou & ctg, 2004) vì các cửa hàng nay được kinh doanh hàng hóa, dịch vụ và phương pháp kinh doanh đã được trải nghiệm thành công của bên nhượng quyền, đặc biệt là thương hiệu nên họ đã sẵn có một lượng khách trung thành khi kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại; tận dụng được tính hệ thống, lợi ích từ hoạt động marketing chuỗi, mô hình chuẩn và chuyên nghiệp mà các doanh nghiệp nhỏ khó tạo dựng được trong thời gian đầu. Giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tích lũy được kinh 9 nghiệm, được tiếp cận công nghệ, kỹ thuật với sự hướng dẫn và hỗ trợ từ phía nhượng quyên, tạo tiền đề cho sự phát triển. b) Dễ vay tiên từ ngân hàng Với thương hiệu hay sự uy tín của nhãn hiệu, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp bên nhận quyên thương mại mượn tiền ngân hàng với lãi suất thấp do được các ngân hang tin tưởng sự thành công của bên nhận quyền thương mại theo hình thức kinh doanh nhượng quyên (Lý Quí Trung, 2006) Tuy nhiên, điều này chưa xảy ra tại Việt Nam do hình thức kinh doanh nhượng quyển chưa quá phố biến va chủ trương cho vay đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ của hệ thống ngân hàng ta còn giới hạn.