CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là ngày càng được chú ý (Xie, Bagozzi và Troye, 2008) và là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Vargo và Lusch, 2016; Ostrom và cộng sự, 2015). Đồng tạo sinh mô tả quá trình tích hợp tài nguyên diễn ra trong quá trình thực hành giữa các tác nhân được liên kết với nhau trong một hệ sinh thái dịch vụ.
Quan điểm đồng tạo sinh này nhấn mạnh đến sự tích hợp tài nguyên (Vargo và Lusch, 2004, 2008); vai trò quan trọng của thực hành (McColl-Kennedy, Cheung và Ferrier, 2015) và sự liên kết của các tác nhân trong một hệ sinh thái (Maglio và Spohrer, 2008). Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế, phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004). Mục đích của những thực hành này là tiếp cận các nguồn lực, khắc phục sự thiếu hụt nguồn lực và cải thiện mật độ nguồn lực (Normann, 2001) với kết quả là nhận ra những lợi ích có giá trị cho các bên tham gia và sự thịnh vượng của hệ sinh thái dịch vụ. Theo Prahalad và Ramaswamy (2004) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, hay là giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt và cộng sự, 2014).
Đặc trưng của đồng tạo sinh là tương tác (Ballantyne và Varey, 2006; Vargo và Lusch, 2008a), hợp tác (O'Hern và Rindfleisch, 2010) và dựa trên việc học hỏi lẫn nhau (Ballantyne và Varey, 2006; Ramaswamy, 2009a,b). Những thực hành này thể hiện các hoạt động và tương tác đồng tạo sinh trong một bối cảnh cụ thể và do đó là những thực hành đồng tạo sinh (McColl-Kennedy, Vargo, Dagger, Sweeney và van Kasteren, 2012). Frow, Janet và Payne (2016) đã nghiên cứu tích hợp các tài liệu khác nhau để khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh, liên kết các đề xuất giá trị, tài nguyên và thực hành đồng tạo sinh để giải thích hình dạng đang phát triển của một 2 hệ sinh thái dịch vụ năng động. An và cộng sự (2023) đã chỉ ra một số dấu hiệu cho thấy khả năng thực hành đồng tạo sinh thành công dựa trên những thách thức và hỗ trợ đã được xác định.
Schau, Muniz và Arnould (2009) khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các thực hành đồng tạo sinh, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sức khỏe tập thể cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu. Theo Schatzki (2005) định nghĩa rằng thực hành là các hoạt động được liên kết với nhau bằng các tương tác. Thực hành đồng tạo sinh là hoạt động hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các chủ thể khác nhau như khách hàng hay người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 2012; Ramaswamy, 2011; Wu và Fang, 2010). Theo Vargo và Lusch (2017), một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung - logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic, SDL).
Theo Vargo và cộng sự (2020), logic trọng dịch vụ và quan điểm hệ sinh thái dịch vụ của nó mang lại sự hiểu biết toàn diện, năng động và có hệ thống hơn về việc đồng tạo ra giá trị theo ngữ cảnh giữa một loạt các tác nhân. Việc áp dụng tư duy logic trọng dịch vụ có thể giúp tạo ra sự siêu việt, thích ứng và biến đổi trong cả thực tiễn và lý thuyết (Vargo và cộng sự, 2020). Vai trò phổ biến của dịch vụ trong nền kinh tế và doanh nghiệp có thể cung cấp một khung tham chiếu giúp hướng dẫn triết lý quản lý hiệu quả hơn và góp phần tốt hơn vào việc cạnh tranh trong tương lai so với khung tham chiếu dựa trên hàng hóa hữu hình (Vargo và Lusch, 2008). Payne, Peltier và Barger (2021) đã mở rộng tài liệu về logic trọng dịch vụ (SDL) bằng cách chỉ ra rằng việc đồng tạo sinh giá trị là một chức năng cho nền tảng công nghệ dịch vụ của doanh nghiệp và giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Truyền thông xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005). Sử dụng truyền thông xã hội là hành vi tương tác có xu hướng ngày càng tăng cao và trở nên “bắt buộc” ngầm nếu con người không muốn bị tách rời với xã hội. Việc kết hợp việc sử dụng truyền 3 thông xã hội với khách hàng trong các tương tác là một tiến trình hợp lý để các công ty mở rộng giao tiếp với khách hàng của họ (Avlonitis và Panagopoulos, 2010). Một trong những diễn đàn phổ biến nhất mà khách hàng tương tác với các công ty một cách có hành vi là sử dụng truyền thông xã hội.
Sử dụng truyền thông xã hội được định nghĩa về mặt hoạt động là hoạt động sử dụng chủ động (ví dụ: đăng bài), thụ động (ví dụ: duyệt web), riêng tư và công khai đối với các nền tảng như Facebook, WeChat và WhatsApp (Valkenburg, 2022). Các nhà quản lý thương hiệu có thể ''lắng nghe'' và tương tác với người tiêu dùng của họ (Kaplan và Haenlein, 2010). Cũng có nhiều người tiêu dùng tham gia vào các hành vi không tương tác như đọc bình luận của người khác hoặc ẩn danh. Shang và cộng sự (2006) phát hiện ra rằng việc theo dõi sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng thậm chí nhiều hơn so với việc bình luận.
Theo Kelman (1961) ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội. Sự tác động bằng các hình thức khác nhau trong một quá trình tương tác làm thay đổi các đặc điểm tâm lý (đó là các quan điểm, quan niệm, thái độ, biểu hiện hành vi của người bị tác động) được gọi là ảnh hưởng xã hội. Ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội bao gồm xác định, tiếp thu và tuân thủ (Kelman, 1961). Cộng đồng thương hiệu gắn với sử dụng truyền thông xã hội đã hình thành nên cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Do đó, sử dụng truyền thông xã hội được đề xuất xem xét là tiền tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị. Bên cạnh đó, các khách hàng tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi cộng đồng này. Từ đó, đề xuất xem xét mối quan hệ của ảnh hưởng xã hội và thực hành đồng tạo sinh giá trị. Sự tham gia của khách hàng trong thực hành đồng tạo sinh thông qua cộng đồng thương hiệu đã tạo nên một môi trường dịch vụ mới.
Môi trường dịch vụ được cảm nhận dựa trên bằng chứng mà người tiêu dùng có được trong quá trình cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như cách nhà cung cấp dịch vụ hành động hoặc phản ứng với các 4 tình huống dịch vụ khác nhau (Salanova và cộng sự, 2005; Schneider và cộng sự, 1998). Nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm soát gián tiếp trong môi trường dịch vụ (Mayer và cộng sự, 2009). Môi trường dịch vụ đề cập đến nhận thức chung về các thông lệ, quy trình và hành vi được tổ chức hỗ trợ và mong đợi đối với dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998). Costa (2023) chỉ ra mối quan hệ tích cực được xác định giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng với dịch vụ, cũng như mức độ hài lòng với dịch vụ và sự sẵn lòng của khách hàng ở lại với nhà cung cấp.
Xây dựng mối quan hệ tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng được cho là làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Berry và Parasuraman, 1991; Czepiel, 1990). Các công ty nhắm đến việc gắn kết với những khách hàng trung thành thông qua ảnh hưởng đến nhận thức của các thành viên về thương hiệu, phổ biến thông tin, học hỏi từ khách hàng và về khách hàng (Algesheimer và cộng sự, 2005). Ngày nay, khách hàng tham gia vào một số hành vi giúp củng cố mối quan hệ của họ với thương hiệu, vượt xa các biện pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng truyền thống, chẳng hạn như tần suất truy cập, hành vi mua hàng và hành vi dự định. Truyền miệng là một trong những phản ứng trung tâm nhất có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng vào mối quan hệ với khách hàng (Brown và cộng sự, 2005, trang 123).
Truyền miệng đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thái độ và hành vi của khách hàng (Harrison-Walker, 2001). Đối với hầu hết người mua hàng qua internet, trong đó có dịch vụ hàng không, thông tin truyền miệng trên mạng đến từ người lạ nên người mua không thể biết được thông tin đó có được đăng tải với mục đích phi thương mại hay không. Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã điều tra truyền miệng về động cơ của khách hàng và nhận thấy động cơ chính khiến người tiêu dùng đọc đánh giá là để giảm rủi ro, rút ngắn thời gian tìm kiếm và hiểu cách sử dụng sản phẩm, giảm thất vọng sau khi mua và tìm kiếm sản phẩm mới. Trong số này, việc rút ngắn thời gian ra quyết định và động cơ mua hàng là những yếu tố tập trung vào khách hàng quan trọng nhất của hiệu ứng 5 truyền miệng.
Truyền miệng rất quan trọng trong tiếp thị và là một chủ đề phổ biến trong tìm kiếm thị trường. Truyền miệng tích cực mang lại lợi ích cho các công ty và cung cấp cho họ một công cụ tiếp thị hiệu quả (Munzel và Kunz, 2014). Trong khi đó, ở góc độ thực tiễn, theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), tại Việt Nam hết năm 2022, thị trường hàng không nội địa đã phục hồi hoàn toàn và có sự tăng trưởng cao so với giai đoạn năm 2019. Thị trường quốc tế dần hồi phục và dự báo sẽ đạt mức như năm 2019 vào cuối năm 2023.
Theo thống kê của Cục Hàng không Việt Nam, trong năm 2022, có tổng cộng 313.223 chuyến bay cất cánh, đạt 95% so với số lượng thực hiện năm 2019 (326.680 chuyến), tăng 148% so với cùng kỳ năm 2021. Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt Nam, năm 2022, thị trường vận tải hàng không đạt khoảng 55 triệu khách, tăng 3,7 lần so với năm 2021 và bằng 69,6% so với năm 2019.