CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thông ngày càng đóng vai trò cấp thiết trong việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của mình đến đúng nhóm khách hàng cần truyền thông và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người bán hàng nào “rao càng to” thì càng thu hút sự chú ý18 0 người.
Tương tự với các doanh nghiệp trên thị của mọi trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng cần có chiến lược, mục tiêu rõ ràng. Trước tình hình dịch Covid-19 đang được cả thế giới quan tâm với diễn biến ngày càng phức tạp, một trong những biện pháp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình hiệu quả được khuyến cáo từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) chính là rửa tay đúng cách và thường xuyên. Bởi bàn tay vốn là nơi trú ẩn ưa thích của hàng triệu virus và vi khuẩn, là con đường lây lan nhanh chóng của rất nhiều mầm bệnh, bao gồm cả virus Corona. Nếu không có thói quen vệ sinh cá nhân tốt, khả năng lây nhiễm virus Corona hoặc ảnh hưởng bởi những loại vi khuẩn gây bệnh khác là rất cao.
Việc rửa tay với xà phòng được hiểu như một liều “vắc-xin” hiệu quả để kháng khuẩn. Nếu không, số vi khuẩn khổng lồ trong lòng bàn tay đó sẽ là mầm mống gây ra nhiều căn bệnh nguy hiểm cho cộng đồng. Sử dụng nước rửa tay thực chất chính là biện pháp phòng các bệnh lây nhiễm như: tay chân miệng; viêm gan A, E; tiêu chảy, giun sán, tả, kiết lỵ… đơn giản và hiệu quả nhất. Vì thế trong đại dịch cúm Corona như hiện nay thì rửa tay bằng nước rửa tay Lifebuoy sẽ giúp bạn và cả gia đình ngăn ngừa hạn chế tối đa nguy cơ mắc bệnh.
Làm thế nào để Lifebuoy đảm bảo rằng người tiêu dùng Việt Nam coi trọng vấn đề vệ sinh cá nhân của họ, đặc biệt là đối với các hoạt động đang di chuyển của họ theo Phương thức Bình thường Mới? Đó hẳn là một quy trình Marketing rất tốt. Trong đề tài này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hoá kiến thức về Nguyên lý Marketing và chiến lược Marketing- mix - Phân tích thị trường xà phòng rửa tay tại Việt Nam - Tìm hiểu về Công ty Unilever Việt Nam nói chung và sản phẩm nước r ửa tay Lifebuoy nói riêng. - Nắm được sơ đồ, cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, hiểu được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí trong bộ phận Marketing tại doanh nghiệp.
3 18 0 - Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy và đề xuất chiến lược Marketing mix năm 2022 cho công ty Unilever Việt Nam. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – mix của Công ty Unilever Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: 2017 đến năm 2020 Không gian: Việt Nam 1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: Internet, tạp chí, báo điện tử, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu… - Quan sát: quan sát sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động chiêu thị của Lifebuoy trên thị trường.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ những thông tin thu thập được, em sẽ tiến hành phân tích, chắt lọc những thông tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu này. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường: Mô tả, phân tích, đánh giá 18 0 Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 18 0 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2. Khái niệm Marketing Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản tr ị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associate, AMA, 2017): “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” Theo Kotler & Amstrong (2021): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.” Việt Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing, CIM, 2017) định nghĩa tiếp thị từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào "quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi". Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồ18 n lực củ0a doanh nghiệp. Khái niệm Marketing-mix Marketing mix hay được gọi là marketing hỗn hợp nhằm chỉ một chiến lược bao gồm những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị 5 trường. Có 4 công cụ chính trong marketing mix: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) 18 0 Ngoài ra còn có thêm 7 công cụ được cải tiến dần và thêm vào chiến lược này: People (con người), Process (quá trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) Vai trò của marketing mix vô cùng quan tr ọng đối với doanh nghiệp Đây là cầu nối giữa người mua và người bán.
Nó giúp người bán hiểu được nhu cầu mục tiêu chính của người mua nhằm đáp ứng một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp. Vai trò của Marketing Ngày nay, việc tách rời thị trường là điều không thể và càng không thể điều hành hoạt động này một cách riêng lẻ mà cần có sự phối hợp liên quan mật thiết đến thị trường và môi trường bên ngoài của công ty. Vì vậy, ngoài các chức năng của các phòng như tài chính, sản xuất, quản lý nguồn nhân lực thì chức năng quan trọng và không thể thiếu để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là quản trị marketing, đây là chức năng gắn kết hoạt động kinh doanh với thị trường, khách hàng và môi trường bên ngoài để đảm bảo hoạt động kinh doanh vận hành theo đúng định hướng thị trường và tất cả các kế hoạch kinh doanh được lập dựa trên nhu cầu của thị trường - khách hàng.
Vai trò quyết định đến vị thế công ty trong hoạt động marketing là vai trò cần được nắm bắt chặt chẽ. T ừ việc nghiên cứu thị trường, phân loại sản phẩm đến thực hiện sản xuất và phân phối, sau đó đến việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trường sẽ tiến hành tiếp thị. Vì vậy, chức năng quản lý marketing có quan hệ mật thiết với các lĩnh vực quản lý khác trong doanh nghiệp, nó có chức năng hướng dẫn và kết hợp các chức năng khác, không những thu hút được khách hàng mà còn tìm ra những công cụ hữu hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho xí. QUY TRÌNH MARKETING Quy trình Marketing gồm năm bước đơn giản.
Trong bốn bước đầu, các công ty vận hành để hiểu người tiêu dùng, tạo giá trị cho người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ với họ. Trong bước cuối cùng, công ty công ty có được phần thưởng là mối quan hệ bền chặt với khách hàng bằng việc dành lấy giá trị từ họ. 6 18 0 Thiết kế Giành được Thấu hiểu chương Xây dựng giá trị từ thị trường, Thiết kế trình mối quan khách hàng nhu cầu và chiến lược marketing hệ sinh lợi nhằm tạo ra mong marketing tích hợp và tạo ra lợi nhuận muốn của hướng đến mang lại niềm vui và giá trị người tiêu khách hàng giá trị sướng cho dùng khách hàng khách hàng vòng đời khách hàng vượt trội Hình 2.1: Mô hình đơn giản của quy trình Marketing Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, 2014. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING 2.
Môi trường vi mô Môi trường Marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến 18 hoạt động Marketing của doanh nghiệp 0 ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng và của doanh nghiệp. Đó là các nhà cung cấp, môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng trực tiếp. Trái ngược với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể sử dụng những chính sách và chiến lược kinh doanh của mình để tác động đến môi trường vi mô. - Đối thủ cạnh tranh - Các nhà cung ứng - Các trung gian marketing - Công chúng trực tiếp 2.
Môi trường vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những nhân tố, lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn, ảnh hưởng đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.