Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dầu mỡ nhờn Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 30 thương hiệu trong nước và quốc tế. Khi rào cản thuế quan đối với dầu nhớt thành phẩm nhập khẩu từ các nước trong khu vực được cắt giảm về mức 0% kể từ năm 2016, áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia như BP Castrol, Shell, Total, Caltex ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh công nghệ chế tạo, dầu gốc và hệ phụ gia ngành dầu nhờn đã đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.

Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL (PV OIL Lube), đơn vị thành viên của Tổng công ty Dầu Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PETROVIETNAM), sở hữu bề dày lịch sử hơn 25 năm cùng hệ thống 2 nhà máy hiện đại tại Bình Chiểu (TP. Hồ Chí Minh) và Đông Hải (Hải Phòng). Doanh nghiệp cung ứng ra thị trường hơn 140 sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu PV OIL Lube tự nhiên chỉ đạt khoảng 5%, và khi có gợi ý đạt mức 25%. Mục tiêu chiến lược của công ty đến năm 2020 là trở thành 1 trong 3 nhà cung ứng giải pháp bôi trơn hàng đầu và chiếm 5% thị phần bán lẻ dầu nhớt toàn quốc.

Luận văn tập trung giải quyết vấn đề xác định và đánh giá thực trạng các thành phần đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu khảo sát tập trung tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 6/2016 đến tháng 9/2016, kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012-2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng nổi tiếng của David A. Aaker (1991), đồng thời có sự đối chiếu với quan điểm của Keller (1993) và nghiên cứu điều chỉnh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu PV OIL Lube được chuẩn hóa gồm 4 thành phần chính:

Thứ nhất, Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Thể hiện khả năng khách hàng nhận diện và nhớ lại tên thương hiệu, biểu trưng logo cùng thông điệp quảng bá của PV OIL Lube giữa các nhãn hàng đối thủ.

Thứ hai, Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về tính ưu việt, độ an toàn và sự phù hợp giữa giá cả với hiệu năng vận hành mà sản phẩm dầu nhớt mang lại.

Thứ ba, Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Tập hợp mọi mối liên kết trong tâm trí người dùng về uy tín doanh nghiệp, sự đa dạng sản phẩm, mạng lưới phân phối và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân sự.

Thứ tư, Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ gắn kết bền vững thể hiện qua tần suất tái mua sắm, xu hướng ưu tiên lựa chọn và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho cộng đồng xung quanh.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua hai giai đoạn kết hợp định tính và định lượng:

Giai đoạn định tính: Tác giả tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 11 thành viên trong Ban Lãnh đạo PV OIL Lube và phỏng vấn sâu 14 khách hàng thân thiết. Mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo gốc 22 biến quan sát của Aaker (1991) cho tương thích với đặc thù kinh doanh dầu nhớt tại Việt Nam.

Giai đoạn định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 điểm. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với đối tượng khách hàng từ 16 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dầu nhớt PV OIL Lube. Trong tổng số 400 phiếu phát đi, có 363 phiếu thu về và 339 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu. Cơ cấu mẫu ghi nhận 70,5% người thuộc nhóm tuổi 16 đến dưới 35 (239 người), 26,0% thuộc nhóm 35 đến dưới 60 tuổi (88 người) và 3,5% từ 60 tuổi trở lên (12 người).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với các tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, hệ số tải nhân tố Factor Loading từ 0,50 trở lên, Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích từ 50% trở lên), kết hợp phân tích thống kê mô tả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đạt độ tin cậy rất cao: Nhận biết thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,802; Chất lượng cảm nhận đạt 0,842; Trung thành thương hiệu đạt 0,795. Riêng thang đo Liên tưởng thương hiệu ban đầu có Cronbach's Alpha là 0,686 với biến Q3.6 (Sản phẩm của PV OIL Lube đảm bảo an toàn khi sử dụng) có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,057. Sau khi loại biến Q3.6, Cronbach's Alpha của thang đo Liên tưởng thương hiệu tăng vọt lên 0,834 với 5 biến quan sát còn lại đều có tương quan biến - tổng trên 0,627.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 21 biến quan sát đạt hệ số KMO = 0,866, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với Sig. = 0,000. Giá trị Eigenvalue dừng ở mức 1,845 và trích thành công 4 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 56,758% (thỏa mãn tiêu chuẩn lớn hơn 50%).

Thống kê mô tả điểm trung bình Likert 5 mức độ phản ánh:

  • Chất lượng cảm nhận được đánh giá cao nhất với điểm trung bình đạt 3,62/5 (biến độ tin cậy thương hiệu và tính thuận tiện mua sắm cùng đạt 3,65/5).
  • Liên tưởng thương hiệu đạt điểm trung bình 3,54/5 (hình ảnh thương hiệu độc đáo đạt 3,63/5, độ đa dạng sản phẩm đạt 3,60/5).
  • Trung thành thương hiệu đạt mức trung bình 3,30/5 (tự nhận là khách hàng trung thành đạt 3,47/5, nhưng hành vi từ chối mua nhãn khác khi cửa hàng hết PV OIL Lube chỉ đạt 3,21/5).
  • Nhận biết thương hiệu có điểm số thấp nhất toàn diện với 3,09/5 (khả năng nhớ slogan chỉ đạt 3,04/5, khả năng phân biệt thương hiệu đạt 3,07/5).

Về kênh thông tin tiếp cận, 43,1% người tiêu dùng biết đến thương hiệu qua kênh truyền miệng do người khác giới thiệu (chiếm 33,3% tổng lượt lựa chọn), 22,1% qua báo chí/truyền thanh, 20,1% qua truyền hình, 17,1% qua mạng xã hội và 11,5% qua hoạt động xã hội.

Thảo luận kết quả

Thực trạng nhận biết thương hiệu của PV OIL Lube ở mức thấp (3,09/5) xuất phát trực tiếp từ lịch sử nhiều lần thay đổi tên gọi và mô hình quản lý trong hơn 25 năm (từ Xí nghiệp Vidamo năm 1991, Công ty PDC năm 2001, Công ty Hóa dầu Dầu khí Vidamo năm 2008 và Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL từ năm 2012). Thêm vào đó, công ty chưa có hệ thống nhận diện độc lập khi sử dụng chung logo ngọn lửa hai nhánh của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam và thiếu một câu slogan duy nhất được truyền thông xuyên suốt. Trên bao bì sản phẩm xe máy, việc phân mảnh thành 6 dòng sản phẩm (Extra, Scooter, Ultra, Plus, Super, Eco) với lượng thông tin quá tải khiến khách hàng khó ghi nhớ.

Khi so sánh với các đối thủ trên thị trường, Castrol chiếm trên 22% thị phần dầu nhớt Việt Nam nhờ phủ sóng mạnh mẽ tại các gara, tiệm sửa xe độc lập và truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình. Petrolimex khai thác triệt để hệ thống 2.352 cửa hàng xăng dầu trên toàn quốc cùng slogan cam kết rõ ràng. Trong khi đó, PV OIL Lube dù sở hữu mạng lưới liên kết hơn 500 cửa hàng xăng dầu và 2.000 đại lý của Tổng công ty PV OIL nhưng mức độ thâm nhập và nhận diện tại điểm bán vẫn còn hạn chế.

Về mặt tài chính, dữ liệu giai đoạn 2012-2015 cho thấy doanh thu PV OIL Lube năm 2012 đạt 405,6 tỷ đồng và duy trì tăng trưởng đến năm 2014, trước khi giảm xuống 490,1 tỷ đồng năm 2015 do chủ động cắt giảm mảng thương mại xăng dầu để tập trung hoàn toàn vào sản xuất dầu nhớt. Chỉ số ROE giảm từ 2,91% (năm 2014) xuống 0,11% (năm 2015), nhưng hệ số khả năng thanh toán hiện thời năm 2015 đạt mức 1,89 và thanh toán nhanh đạt 1,20. Dữ liệu này chứng minh công ty duy trì nền tảng tài chính lành mạnh, sẵn sàng tái đầu tư cho chiến lược xây dựng thương hiệu.

Dữ liệu nghiên cứu định lượng có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình giữa 4 yếu tố giá trị thương hiệu và bảng phân bổ tỷ lệ chuyển đổi từ các kênh truyền thông, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện điểm nghẽn marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm 5% thị phần bán lẻ và lọt vào top 3 doanh nghiệp giải pháp bôi trơn tại Việt Nam đến năm 2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Nhóm 1: Tái định vị và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu

  • Chuẩn hóa một thông điệp slogan duy nhất, rõ ràng cho toàn bộ thương hiệu thay cho các câu khẩu hiệu phân tán hiện nay.
  • Tinh gọn bao bì sản phẩm dầu nhớt xe máy từ 6 loại xuống các dòng chủ lực, thiết kế bố cục phân cấp rõ rệt giữa logo và tên sản phẩm.
  • Gia tăng hiện diện biển hiệu nhận diện tại 100% cửa hàng xăng dầu trực thuộc PV OIL và mở rộng bảng hiệu tài trợ cho 500 điểm sửa xe, gara trọng điểm.
  • Chỉ tiêu mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhận biết có gợi ý từ mức 25% lên trên 60% vào năm 2020. Timeline: Triển khai từ quý 1/2017 đến hết năm 2018 do Phòng Kinh doanh và Ban Truyền thông thực hiện.

Nhóm 2: Nâng cao chất lượng cảm nhận qua giải pháp kỹ thuật

  • Tận dụng thế mạnh chứng chỉ Vilas 730 của phòng thí nghiệm đạt chuẩn ISO/IEC 17025:2005 và hệ thống quản lý ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 để truyền thông cam kết chất lượng chuẩn Đức.
  • Xây dựng chính sách bảo hiểm và bảo hành động cơ rõ ràng cho các dòng nhớt cao cấp nhằm củng cố niềm tin người dùng.
  • Chỉ tiêu mục tiêu: Nâng điểm trung bình chất lượng cảm nhận từ 3,62/5 lên trên 4,2/5. Timeline: Quý 2/2017 đến năm 2019 do Phòng Kỹ thuật An toàn phối hợp sản xuất phụ trách.

Nhóm 3: Định hình liên tưởng thương hiệu tích cực và khác biệt

  • Tích cực tổ chức các chiến dịch trách nhiệm xã hội gắn liền với bảo vệ môi trường, tặng học bổng cho con em ngư dân và các tài xế vận tải.
  • Đào tạo chuẩn hóa tác phong chuyên nghiệp, nhiệt tình cho hơn 150 cán bộ công nhân viên tại các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vũng Tàu.
  • Chỉ tiêu mục tiêu: Đưa điểm số liên tưởng thương hiệu từ 3,54/5 lên trên 4,0/5 vào năm 2020 do Phòng Tổ chức Hành chính chủ trì.

Nhóm 4: Củng cố lòng trung thành và tối ưu hóa hệ sinh thái phân phối

  • Thiết kế chương trình tích điểm thưởng và bảo hiểm dịch vụ dành riêng cho mạng lưới hơn 50 nhà phân phối, 2.000 đại lý xăng dầu PV OIL và thợ sửa xe.
  • Tổ chức ngày hội thay nhớt miễn phí định kỳ hàng quý tại các khu công nghiệp và trường đại học lớn tại TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng.
  • Chỉ tiêu mục tiêu: Gia tăng tỷ lệ khách hàng cam kết tái mua từ 3,21/5 lên 4,0/5 và đạt mức doanh thu ổn định trên 600 tỷ đồng vào năm 2020 do Ban Giám đốc chỉ đạo trực tiếp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

Nhóm 1: Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dầu nhớt và hóa chất công nghiệp. Cung cấp case study thực tế trong việc tái định vị thương hiệu và hoạch định ngân sách marketing cho sản phẩm kỹ thuật.

Nhóm 2: Các nhà quản lý tại các doanh nghiệp Nhà nước và đơn vị thành viên tập đoàn kinh tế đang trong tiến trình tái cơ cấu. Luận văn gợi mở phương thức khai thác tài sản vô hình và mạng lưới kênh phân phối nội bộ để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nhóm 3: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing tại các trường đại học khối kinh tế. Tài liệu là nguồn tham khảo mẫu mực về quy trình kết hợp thảo luận nhóm định tính với phân tích định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA) theo mô hình Aaker.

Nhóm 4: Các chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và nghiên cứu thị trường. Bản luận văn cung cấp các dữ liệu chuẩn xác về hành vi tiêu dùng và cấu trúc thị trường dầu nhờn Việt Nam thời kỳ hội nhập thuế quan 0%.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nghiên cứu lại loại bỏ biến quan sát Q3.6 về an toàn khi sử dụng trong thang đo Liên tưởng thương hiệu? Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy biến Q3.6 có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,057, thấp hơn nhiều so với ngưỡng chuẩn 0,3. Trong ngành dầu nhờn, người tiêu dùng mặc định tính an toàn kỹ thuật là tiêu chuẩn bắt buộc chứ không xem đây là đặc điểm liên tưởng độc đáo để phân biệt thương hiệu. Việc loại bỏ giúp hệ số Alpha tăng từ 0,686 lên 0,834.

Quy mô mẫu 339 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Quy mô mẫu 339 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê. Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (22 biến x 5 = 110 mẫu). Mẫu 339 gấp hơn 15 lần số biến quan sát và phân bổ đa dạng qua các độ tuổi (70,5% người trẻ từ 16-35 tuổi và 26,0% trung niên từ 35-60 tuổi), đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phân tích EFA.

Điểm nghẽn lớn nhất trong việc gia tăng giá trị thương hiệu PV OIL Lube là gì? Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở thành phần Nhận biết thương hiệu với điểm trung bình thấp nhất (3,09/5), trong đó khả năng ghi nhớ slogan chỉ đạt 3,04/5. Nguyên nhân là do lịch sử đổi tên nhiều lần từ năm 1991, thiếu một slogan duy nhất và bao bì sản phẩm chứa quá nhiều thông tin khiến người tiêu dùng khó phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh.

Kênh phân phối nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tiếp cận khách hàng của PV OIL Lube? Kết quả khảo sát chỉ ra kênh truyền miệng qua người khác giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,1% người tiếp cận (33,3% tổng lượt trả lời), tiếp theo là tiệm sửa xe (45% theo báo cáo ngành) và hệ thống trạm xăng (40%). Điều này khẳng định vai trò sống còn của đội ngũ thợ sửa xe và mạng lưới bán lẻ xăng dầu trong chiến lược quảng bá thương hiệu.

PV OIL Lube có lợi thế gì về tài chính và hạ tầng để thực thi các giải pháp đến năm 2020? Doanh nghiệp có nền tảng tài chính lành mạnh với chỉ số khả năng thanh toán hiện thời năm 2015 đạt 1,89 và thanh toán nhanh đạt 1,20. Đồng thời, công ty sở hữu 2 nhà máy chuẩn công nghệ Đức tại Bình Chiểu và Đông Hải, phòng kiểm định Vilas 730 cùng mạng lưới hỗ trợ gồm hơn 500 cửa hàng xăng dầu và gần 2.000 đại lý của Tổng công ty PV OIL.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker (1991) vào thực tế ngành dầu nhờn Việt Nam, xây dựng thang đo chuẩn hóa gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát đạt độ tin cậy cao.
  • Phân tích định lượng trên 339 khách hàng khẳng định Chất lượng cảm nhận là điểm mạnh nhất của PV OIL Lube (3,62/5), trong khi Nhận biết thương hiệu là mắt xích yếu nhất (3,09/5) cần tập trung cải thiện cấp bách.
  • Đề tài chỉ rõ nguyên nhân cốt lõi khiến giá trị thương hiệu chưa tương xứng với tiềm năng là do sự phân tán thông điệp quảng bá, bao bì thiếu điểm nhấn và chưa khai thác tối đa lợi thế từ hệ thống phân phối xăng dầu của PV OIL.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện kèm dự toán và phân công cụ thể được xây dựng bài bản, tạo lộ trình vững chắc cho giai đoạn 2016-2020 nhằm đạt mục tiêu 5% thị phần bán lẻ toàn quốc.
  • Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị doanh nghiệp dầu khí và giới nghiên cứu kinh tế trong việc hoạch định chiến lược phát triển tài sản thương hiệu thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.