Luận văn thạc sĩ giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty trách nhiệm hữu hạn harris freeman việt nam luận văn thạc sĩ

Tổng hợp kiến thức Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng cho trà hòa tan Harris Freeman Việt, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên

• Tác giả: Vương Minh Quang
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Cho Trà Hòa Tan Harris Freeman Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.1.1. Khách hàng
• 1.1.2. Giá trị cảm nhận
• 1.2. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ
• 1.3. Tổng quan về trà hòa tan
• 1.3.1. Sự phát triển của sản phẩm trà hòa tan
• 1.3.1.1. Trên thế giới
• 1.3.1.2. Tại Việt Nam
• 1.3.2. Công nghệ sản xuất trà hòa tan
• 1.3.3. Phân loại trà hòa tan hiện nay
• 1.3.4. Các sản phẩm trà hòa tan trên thị trường Việt Nam
• 1.3.5. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.4. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.2. Xây dựng thang đo
• 2.1.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.2.1.2. Kích thước mẫu
• 2.2.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Đánh giá thang đo
• 2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA
• 2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.3.1. Phân tích tương quan
• 2.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 2.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với các trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2.5. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính
• 2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN
• 3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan
• 3.2. Xác định vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của sản phẩm trà hòa tan của HFV
• 3.2.1. Kênh phân phối
• 3.2.2. Thông tin đến người tiêu dùng
• 3.2.3. Thương hiệu
• 3.2.4. Chất lượng và giá bán sản phẩm
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN
• 4.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối
• 4.2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng
• 4.3. Quảng bá hình ảnh công ty
• 4.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 4.6. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa
• 4.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của sản phẩm trà hòa tan của Harris Freeman. Theo nghiên cứu, giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần chính: lợi ích và chi phí. Lợi ích là những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm, trong khi chi phí là những gì họ phải hy sinh để có được sản phẩm đó. Việc hiểu rõ về giá trị cảm nhận khách hàng giúp công ty có thể điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành trà hòa tan.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và dịch vụ khách hàng. Chất lượng sản phẩm trà hòa tan của Harris Freeman cần được đảm bảo để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Giá cả cũng cần được định giá hợp lý để khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Cuối cùng, dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm.

II. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng

Đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Harris Freeman cho thấy rằng nhiều khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với các yếu tố như chất lượng và giá cả. Một số khách hàng cho rằng sản phẩm chưa đáp ứng được kỳ vọng về hương vị và chất lượng. Điều này cho thấy cần có sự cải tiến trong quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới. Ngoài ra, việc truyền thông về sản phẩm cũng cần được tăng cường để nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Việc này không chỉ giúp tăng cường giá trị cảm nhận khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường trà hòa tan.

2.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã đưa ra nhiều ý kiến về sản phẩm trà hòa tan của Harris Freeman. Một số khách hàng cho rằng sản phẩm có hương vị tốt nhưng giá cả còn cao so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Điều này cho thấy rằng công ty cần xem xét lại chiến lược định giá của mình. Ngoài ra, một số khách hàng cũng đề xuất rằng công ty nên cải thiện bao bì sản phẩm để thu hút hơn. Những phản hồi này rất quan trọng trong việc điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

Để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm trà hòa tan của Harris Freeman, một số giải pháp cần được thực hiện. Đầu tiên, công ty cần hoàn thiện hệ thống phân phối để sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng. Thứ hai, việc tăng cường thông tin đến người tiêu dùng về lợi ích và chất lượng của sản phẩm là rất cần thiết. Quảng bá hình ảnh công ty cũng cần được chú trọng để tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ. Cuối cùng, công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối hiện tại của Harris Freeman cần được cải thiện để đảm bảo sản phẩm trà hòa tan có mặt ở nhiều kênh phân phối khác nhau. Việc này không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp cận của sản phẩm mà còn tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm. Công ty có thể xem xét hợp tác với các nhà phân phối lớn và các cửa hàng bán lẻ để mở rộng mạng lưới phân phối. Điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trà là thức uống phổ biến thứ hai trên thế giới sau nước lọc, đặc biệt được ưa chuộng tại các nước châu Á. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm trà hòa tan, đáp ứng nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng của người tiêu dùng hiện đại. Tại Việt Nam, thị trường trà hòa tan đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại tỉnh Bình Dương – một trong những trung tâm công nghiệp và đô thị lớn. Công ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (HFV) đã giới thiệu sản phẩm trà hòa tan nhằm phục vụ nhu cầu giải khát, đồng thời mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng.

Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV, kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận, đồng thời đề xuất giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng trà hòa tan tại tỉnh Bình Dương trong năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và cảm nhận của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, góp phần nâng cao thị phần và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng do Philip Kotler & Kevin Lane Keller đề xuất, trong đó giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh đổi giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí họ phải bỏ ra. Mô hình bao gồm bảy thành phần chính: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần.

• Giá trị sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính như tính giải khát, hương vị, màu sắc, tiện dụng, an toàn và thẩm mỹ của sản phẩm trà hòa tan.
• Giá trị dịch vụ: Các dịch vụ kèm theo như tư vấn, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng và thông tin phân biệt hàng giả.
• Giá trị hình ảnh: Ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm sự tin tưởng, uy tín và danh tiếng thương hiệu.
• Chi phí bằng tiền: Cảm nhận về giá cả và các chi phí liên quan như vận chuyển, xử lý phế phẩm.
• Chi phí thời gian: Thời gian bỏ ra để mua, tư vấn và xử lý sản phẩm.
• Chi phí năng lượng: Công sức và nỗ lực trong việc tìm mua và sử dụng sản phẩm.
• Chi phí tinh thần: Cảm giác lo lắng, không an tâm hoặc phiền phức trong quá trình sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng, thực hiện qua ba bước:

1. Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp và thảo luận nhóm tập trung với các chủ đại lý, khách hàng để xây dựng thang đo nháp và điều chỉnh biến quan sát.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Phỏng vấn 156 khách hàng sử dụng trà hòa tan tại Bình Dương để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo nháp bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3. Nghiên cứu chính thức: Thu thập 353 mẫu khảo sát trực diện từ khách hàng tại Bình Dương, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng Cronbach Alpha, EFA, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết, đồng thời kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo biến nhân khẩu học.

Kích thước mẫu 353 đảm bảo tỷ lệ quan sát trên biến quan sát đạt trên 10:1, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy bội. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng: Các yếu tố như tính giải khát, hương vị đậm đà, màu sắc hấp dẫn và tiện lợi khi sử dụng được khách hàng đánh giá cao với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.788, tổng phương sai trích đạt trên 53%. Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất trong việc tạo ra giá trị cảm nhận.

2. Giá trị dịch vụ và giá trị hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng: Giá trị dịch vụ (hướng dẫn sử dụng, khuyến mãi, thông tin phân biệt hàng giả) có Cronbach Alpha 0.601, trong khi giá trị hình ảnh (thương hiệu uy tín, tin tưởng) đạt 0.820. Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

3. Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến giá trị cảm nhận: Chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tinh thần đều có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận. Các chỉ số Cronbach Alpha lần lượt là 0.784, 0.620, 0.781 và 0.785, cho thấy các chi phí này được khách hàng nhận thức rõ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4. Giá trị nhân sự không được khách hàng đánh giá cao: Do đặc thù sản phẩm tiêu dùng nhanh và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên công ty, giá trị nhân sự bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do hệ số tin cậy thấp (Cronbach Alpha 0.586).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá cao các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ đi kèm, đồng thời thương hiệu uy tín là yếu tố củng cố giá trị cảm nhận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng.

Mặt khác, chi phí cảm nhận, đặc biệt là chi phí bằng tiền và tinh thần, có ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt, phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với giá cả và trải nghiệm mua hàng. Việc loại bỏ giá trị nhân sự khỏi mô hình cũng phù hợp với thực tế sản phẩm trà hòa tan không đòi hỏi tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khác biệt với các ngành dịch vụ khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, hoặc bảng hệ số hồi quy bội minh họa mức độ ý nghĩa thống kê của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện hệ thống phân phối: Tăng cường mạng lưới phân phối tại các điểm bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhằm giảm chi phí thời gian và năng lượng cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý kênh phân phối HFV.

2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng: Cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, minh bạch thông tin về sản phẩm và phân biệt hàng giả qua các kênh truyền thông và bao bì sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Quảng bá hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, thân thiện và có trách nhiệm xã hội để nâng cao giá trị hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và đối ngoại.

4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Duy trì chất lượng ổn định, phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời định giá hợp lý để giảm chi phí bằng tiền cảm nhận. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và quản lý sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống giải khát: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Cung cấp mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cụ thể cho sản phẩm tiêu dùng nhanh, hỗ trợ xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực giá trị cảm nhận khách hàng.

4. Các nhà phân phối và bán lẻ: Hiểu được các chi phí cảm nhận của khách hàng để cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng sự hài lòng và trung thành.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí họ phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ, khách hàng cảm thấy trà hòa tan vừa ngon vừa tiện lợi sẽ có giá trị cảm nhận cao.

2. Tại sao giá trị nhân sự không được đưa vào mô hình nghiên cứu?
   Do đặc thù sản phẩm trà hòa tan không yêu cầu tương tác trực tiếp với nhân viên công ty, khách hàng khó đánh giá giá trị nhân sự, dẫn đến hệ số tin cậy thấp và không phù hợp trong mô hình.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này có thể giới hạn tính đại diện của mẫu, nhưng với kích thước mẫu 353 và phân tích kỹ lưỡng, kết quả vẫn có độ tin cậy cao trong phạm vi nghiên cứu tại Bình Dương.

4. Các chi phí cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tinh thần đều có tác động tiêu cực, làm giảm giá trị cảm nhận và khả năng mua hàng nếu không được kiểm soát tốt.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ, xây dựng thương hiệu uy tín và giảm thiểu các chi phí cảm nhận của khách hàng thông qua hệ thống phân phối và truyền thông hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan với bảy yếu tố chính ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến giá trị cảm nhận.
• Giá trị sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu là các nhân tố tích cực quan trọng, trong khi các chi phí cảm nhận như tiền bạc, thời gian, năng lượng và tinh thần có tác động ngược chiều.
• Giá trị nhân sự không phù hợp với đặc thù sản phẩm và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận, góp phần tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững cho công ty HFV.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường trà hòa tan!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần tổng quan đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Một số khái niệm 1.

Khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Noel Capon & James M. Khách hàng được hiểu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm được trong tương lai. Nó tập trung vào những người hay tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn so với định nghĩa ban đầu, là bất cứ thực thể nào (cá nhân hay tổ chức) trao đổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo một nguồn khác trên internet, KnowThis.com đã đưa ra một giải thích rằng khách hàng là người được lợi từ những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi nhà sản xuất. Theo đó, tồn tại 3 loại khách hàng: + Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định. + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay có cộng tác kinh doanh với doanh nghiệp trong quá khứ. Đây là những khách hàng mà doanh nghiệp không còn cảm thấy họ là những khách hàng hiện tại.

123doc 6 + Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khách hàng tiềm năng là người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và họ hội đủ điều kiện về tài chính và quyền hạn để thực hiện quyết định mua (Kotler và Keller, năm 2006). Đây là những khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Đây cũng là những người thay thế cho khách hàng cũ.

Trong nội dung bài nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu là những khách hàng hiện tại trong bối cảnh giao dịch xảy ra giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.2 Giá trị cảm nhận Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về giá trị cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị nhận được và giao dịch (acquisition and transaction value),…Thuật ngữ thường được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Có thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí. Theo một nguồn trên internet, BusinessDictionary.com đã xác định giá trị được cung cấp bởi một công ty là “cảm nhận của khách hàng có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và được đo lường bằng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm dịch vụ đó.

Nó thường phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hơn là giá trị nội tại của nó”. Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988) thì giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra [11]. Theo Grönroos (2000) thì giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận so với những hy sinh cảm nhận [4]. Trong nội dung bài nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được hiểu như là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra.

Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích cho chúng ta biết rằng quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời.

Có hai cách tiếp cận chính nhằm nhận diện giá trị cảm nhận: Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifices). Đối với thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần hy 123doc 8 sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện [11]. Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ người tiêu dùng phải hi sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp [4]. Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hi sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [4].

Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth & ctg, năm 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter & ctg, năm 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002; Roig & ctg, năm 2006,…). Sản phẩm thường là một tập hợp của những loại giá trị này. Tương tự, De Ruyter & ctg (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm [11].

Theo các tác giả này, 123doc 9 giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional dimension), giá trị thực tế (functional dimension) và giá trị hệ thống (systematic value). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng giá trị hệ thống là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth & ctg (1991) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) [18].

Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mô hình SERV-PERVAL.

Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng [14]. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó.

Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp. 123doc 10 Sanchez & ctg (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn.

Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội [11]. Nhìn chung các tác giả định nghĩa giá trị như một khái niệm đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm.

Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney & ctg, năm 1999.