CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, cũng như quá trình toàn cầu hóa diễn ra một cách mạnh mẽ thì các sản phẩm ngày nay không còn sự chênh lệch nhiều về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi. Cùng với sự phát triển về mức sống cũng như nhu cầu thì khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng của sản phẩm mà còn mong muốn có được các lợi ích về mặt tinh thần. Do vậy, hiện nay vấn đề thương hiệu đã và đang được các công ty quan tâm đầu tư vì thương hiệu bây giờ được coi là tài sản quan trọng nhất của công ty (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Theo bảng xếp hạng của InterBrand tính đến thời điểm năm 2017 thì giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu thế giới ước tính đạt 184,154 tỷ USD tăng 3% so với năm 2016, tiếp theo là Google-Anphabet 141,703 tỷ USD tăng 6% và Microsoft là 79,99 tỉ USD từ vị trí tứ 4 lên vị trí thứ 3 với mức độ tăng 10% so với năm 2016.
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã có sự quan tâm và đầu tư vào phát triển thương hiệu dưới sự tác động của yếu tố cạnh tranh và bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay. Theo danh sách công bố của Forbes về 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017 thì Vinamilk dẫn đầu với giá trị thương hiệu tương đương 1,7 tỉ USD, liên tiếp trong nhóm 3 là Viettel và Vingroup với giá trị lần lượt là 849,6 triệu USD và 299,3 triệu USD. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ thương hiệu “Brand” xuất phát từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “to burn” (đốt cháy) bắt nguồn từ hành động đóng dấu lên thân gia súc để phân biệt.
Đến nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên rất phổ biến và với những ý nghĩa bao quát hơn và được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nghiên cứu ứng dụng. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. 123doc 8 Thương hiệu đã thay đổi và phát triển theo thời gian, cũng như người tiêu dùng của các thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Theo đó, có nhiều định nghĩa và quan điểm về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia làm hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)) Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân với nhau. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960) một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo Kotler (2002) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ.
123doc 9 Với quan điểm này thì xây dựng thương hiệu được xem như một phần trong hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và khi doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí thì ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cắt giảm đầu tiên (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo ông thì thương hiệu là một thành phần vô hình nhưng rất quan trọng đối với công ty, nó là một tập hợp các lời hứa với khách hàng.
Kapferer (1992) thì lại nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Ambler & Styles (1996) định nghĩa: thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Trong khi đó, Bedbury và Fenichell (2002) nói rằng "một thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức trong não.
Chúng bao gồm nội dung, hình ảnh, cảm xúc, cảm giác và kinh nghiệm, khái niệm tâm lý bên trong tâm trí của người tiêu dùng ". Do đó, hiện nay các thương hiệu tăng cường giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích chức năng của nó (Farquhar, 1989). Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) định nghĩa thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Định 123doc 10 nghĩa này đã phân biệt được khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người tưởng lầm nó là một. Theo quan điểm này thì các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra sự trung thành với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua những nỗ lực trong dài hạn và có bộ phận chức năng riêng để quản lý thương hiệu (Keller và Lehmann's, 2006) Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ đến và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty.
Thương hiệu còn là cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận và kiểm chứng thông qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp.2 Giá trị thương hiệu Trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà tiếp thị đã cố gắng xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu điều này đã tạo ra thuật ngữ giá trị thương hiệu (Wood, 2000). Theo quan điểm của Chen (2008) thì giá trị thương hiệu tạo ra một giá trị gia tăng cho các sản phẩm giúp doanh nghiệp có được lợi ích và năng lực trong dài hạn. Trong những năm qua, có rất nhiều nghiên cứu giải quyết các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và nó đã được nhìn nhận như là một yếu tố thành công quan trọng để phân biệt các công ty, các nhà cung cấp dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.
Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của quản lý và tiếp thị vì nó có vai trò rất to lớn và nó được xem như tài sản vô hình của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất cho rằng giá trị thương hiệu là “giá trị gia tăng mà thương hiệu mang đến cho sản phẩm” (Farquhar 1989). 123doc 11 Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa khác như theo Aaker (1991) khái niệm giá trị thương hiệu như là “một bộ tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và ký hiệu của nó thêm vào hoặc trừ đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Định nghĩa của Keller (1993) thì tập trung vào lĩnh vực tiếp thị, ông mô tả giá trị thương hiệu là “sự khác biệt của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu”.
Vázquez et al. (2002) đề cập đến giá trị thương hiệu là một tiện ích mà người tiêu dùng liên tưởng với việc sử dụng và tiêu thụ thương hiệu. Trong khi đó, Clow và Baack (2005) chỉ ra một định nghĩa khác, họ coi thương hiệu là một tập hợp các đặc tính tạo ra một thương hiệu duy nhất trên thị trường, cho phép công ty có thể định giá cao hơn và nắm giữ thị phần lớn hơn đối với một sản phẩm chưa có thương hiệu. Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Baalbaki (2012) thì giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận theo 3 quan điểm là quan điểm về tài chính, quan điểm dựa vào khách hàng và quan điểm dựa vào nhân viên. Quan điểm về tài chính Quan điểm về giá trị Quan điểm dựa vào khách hàng thương hiệu Quan điểm dựa vào nhân viên Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu (Nguồn: Theo Baalbaki (2012)) Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: Trong những năm 1980, giá trị thương hiệu được nhìn nhận theo quan điểm tài chính và đây được xem như là một phương pháp giúp hướng dẫn cho các nhà quản lý nâng cao thương hiệu. Theo quan điểm này, các đo lường tập trung vào giá cổ 123doc 12 phiếu và sự thay thế thương hiệu (Myers, 2003).