Luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ tại tỉnh Thanh Hóa

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh thanh, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Xuân Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Chí Dũng
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
• Đề tài: Chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lược marketing
• 1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
• 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.2.2. Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lược marketing
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ TỈNH THANH HÓA
• 3.1. Giới thiệu làng nghề TCMN tại Thanh Hoá
• 3.2. Đặc điểm hàng TCMN và các yếu tố ảnh hưởng tới sản xuất và tiêu thụ hàng TCMN Thanh Hoá
• 3.3. Đặc điểm phát triển hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá
• 3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa
• 3.5. Thực trạng chiến lược marketing được doanh nghiệp làng nghề TCMN Thanh Hoá sử dụng
• 3.6. Thực trạng các làng nghề, cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa
• 3.7. Đánh giá qua phiếu điều tra về chiến lược marketing mà các doanh nghiệp trong làng nghề TCMN tại Thanh Hóa áp dụng
• 3.8. Nhận xét và đánh giá thực trạng
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ TỈNH THANH HÓA ĐẾN NĂM 2020
• 4.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh hóa đến năm 2020
• 4.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020
• 4.3. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh
• 4.4. Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn
• 4.5. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020
• 4.6. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành nghề thủ công nghiệp và làng nghề
• 4.7. Quy hoạch vùng sản xuất nguyên liệu và các làng nghề sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ
• 4.8. Đối với doanh nghiệp
• 4.9. Từ phía Hiệp hội
• 4.10. Về thị trường
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lược marketing

Nghiên cứu về chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa đã được thực hiện qua nhiều công trình khác nhau. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chiến lược marketing là yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ nâng cao năng lực cạnh tranh. Vũ Trí Dũng (2000) đã nhấn mạnh rằng marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trần Đoàn Kim (2007) đã phân tích các vấn đề cốt yếu trong chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ và đề xuất các thị trường mục tiêu quan trọng. Những nghiên cứu này đã tạo nền tảng cho việc phát triển chiến lược marketing tại các làng nghề, tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu cụ thể về thủ công mỹ nghệ Thanh Hóa.

II. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing được định nghĩa là hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu trong sản xuất kinh doanh. Theo Philip Kotler, quy trình chiến lược marketing bao gồm ba giai đoạn: lựa chọn giá trị, cung cấp giá trị và truyền thông giá trị. Doanh nghiệp cần phân tích các cơ hội thị trường để xác định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình sản xuất mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Định giá sản phẩm và kênh phân phối cũng là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

III. Thực trạng chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa

Tại Thanh Hóa, thủ công mỹ nghệ đang phát triển mạnh mẽ với 155 làng nghề. Tuy nhiên, chiến lược marketing hiện tại còn nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào sản xuất mà chưa chú trọng đến quảng bá sản phẩm. Tình trạng cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt, dẫn đến hiệu quả kinh doanh giảm sút. Nhiều cơ sở sản xuất chưa áp dụng các phương pháp tiếp thị hiện đại, điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị trường. Do đó, việc hoàn thiện chiến lược marketing là cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm và tăng trưởng doanh thu.

IV. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ đến năm 2020

Để hoàn thiện chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa, cần thực hiện một số giải pháp như: nâng cao nhận thức về marketing cho các doanh nghiệp, phát triển các kênh phân phối hiệu quả, và tăng cường quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần hợp tác với các tổ chức, hiệp hội để tạo ra các chương trình hỗ trợ và phát triển bền vững cho ngành thủ công mỹ nghệ. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa của sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Thanh Hóa, với diện tích tự nhiên 11.112,4 km² và dân số khoảng 3,4 triệu người, là một trong những địa phương có nhiều làng nghề truyền thống nổi bật tại Việt Nam. Trong số 155 làng nghề, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ (TCMN) như dệt chiếu cói, dệt tơ, thêu ren, sơn mài, đá mỹ nghệ đã trở thành biểu tượng văn hóa và kinh tế quan trọng. Từ năm 2010 đến 2016, kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của tỉnh tăng từ 21,78 triệu USD lên 66,89 triệu USD, chiếm khoảng 4% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh. Sản phẩm mây tre đan chiếm tỷ trọng cao nhất, xuất khẩu chủ yếu sang Nhật Bản, Pháp, Mỹ và các thị trường phát triển khác.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp làng nghề TCMN tại Thanh Hóa đang đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, chất lượng sản phẩm chưa đồng đều và hạn chế trong chiến lược marketing. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng chiến lược marketing của các doanh nghiệp làng nghề TCMN tỉnh Thanh Hóa giai đoạn 2011-2015, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing đến năm 2020 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu. Nghiên cứu có phạm vi tập trung tại các huyện có làng nghề truyền thống như Triệu Sơn, Thiệu Hóa, Nga Sơn, TP Thanh Hóa và các địa phương lân cận.

Việc hoàn thiện chiến lược marketing không chỉ góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương mà còn bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 20% lao động nông thôn. Các chỉ số về kim ngạch xuất khẩu và sự đa dạng sản phẩm là những metrics quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing trong lĩnh vực này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, bao gồm:

• Mô hình quy trình marketing của Philip Kotler: tập trung vào ba giai đoạn chính là lựa chọn giá trị, cung cấp giá trị và truyền thông giá trị, giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, khách hàng và các yếu tố marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến).

• Mô hình phân tích môi trường PEST và Five Forces của Porter: phân tích các yếu tố vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ) và năm lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng) để đánh giá cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh.

• Mô hình SWOT: phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp làng nghề TCMN nhằm xây dựng chiến lược phù hợp.

• Chiến lược marketing mix (4P): bao gồm chiến lược sản phẩm (phát triển, duy trì, đổi mới), chiến lược giá (giá hớt váng, giá tấn công, điều chỉnh giá), chiến lược phân phối (độc quyền, chọn lọc, tập trung) và chiến lược xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng).

Các khái niệm chuyên ngành như thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, kênh phân phối, và chiến lược xúc tiến được áp dụng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo của Sở Công Thương, Cục Thống kê tỉnh Thanh Hóa, các tài liệu nghiên cứu trước đây và các nguồn thông tin của Hiệp hội làng nghề Việt Nam.

• Dữ liệu sơ cấp: thu thập qua khảo sát điều tra bằng bảng hỏi với 150 phiếu phát ra tại các cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ thuộc các huyện trọng điểm của tỉnh. Tổng số phiếu thu về hợp lệ là 130 phiếu, phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo và nhân viên các doanh nghiệp.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) tập trung vào các cơ sở có kết quả kinh doanh tốt trong lĩnh vực TCMN. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2016.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tổng hợp và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất chiến lược. Các số liệu về kim ngạch xuất khẩu, cơ cấu sản phẩm, mức độ áp dụng các chiến lược marketing được tổng hợp và phân tích chi tiết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN: Kim ngạch xuất khẩu tăng từ 21,78 triệu USD năm 2010 lên 66,89 triệu USD năm 2016, tương đương mức tăng gần 207%. Tỷ trọng xuất khẩu hàng TCMN trong tổng kim ngạch xuất khẩu tỉnh duy trì khoảng 4% đến 6%.

2. Cơ cấu sản phẩm đa dạng nhưng tập trung vào một số mặt hàng chủ lực: Mây tre đan chiếm tỷ trọng lớn nhất trong xuất khẩu, tiếp theo là thảm, chiếu cói, thêu ren, sơn mài và đá mỹ nghệ. Thị trường xuất khẩu chính gồm Nhật Bản, Pháp, Mỹ, Đức và các nước Đông Nam Á.

3. Quy mô sản xuất nhỏ lẻ, chất lượng chưa đồng đều: Phần lớn các cơ sở sản xuất là hộ gia đình, sử dụng lao động thủ công, thiếu trang thiết bị hiện đại. Chỉ một số ít doanh nghiệp có đầu tư máy móc và tổ chức sản xuất chuyên nghiệp.

4. Chiến lược marketing chưa đồng bộ và hiệu quả thấp: Các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng, chưa có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, kênh phân phối còn hạn chế, hoạt động xúc tiến chưa được đầu tư bài bản. Tình trạng cạnh tranh về giá diễn ra gay gắt, ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của thực trạng trên xuất phát từ quy mô sản xuất nhỏ, thiếu liên kết giữa các doanh nghiệp và các tổ chức hỗ trợ, hạn chế về nguồn lực tài chính và kiến thức marketing. So với các nghiên cứu tại các tỉnh có làng nghề phát triển như Bắc Ninh, Thanh Hóa còn thiếu các mô hình liên kết cụm ngành và chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu, bảng phân tích cơ cấu sản phẩm và ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp. Việc áp dụng mô hình marketing mix một cách đồng bộ sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng giá trị xuất khẩu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Đổi mới mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường xuất khẩu, phát triển các dòng sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp với các viện nghiên cứu và trung tâm thiết kế.

2. Đa dạng hóa và tối ưu hóa chiến lược giá: Áp dụng các chính sách giá linh hoạt như giá theo phân khúc khách hàng, chiết khấu số lượng, giá theo mùa để tăng sức cạnh tranh. Thời gian: 2018-2020. Chủ thể: Doanh nghiệp và Hiệp hội làng nghề.

3. Mở rộng và chuyên nghiệp hóa kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, xây dựng hệ thống đại lý, tham gia các hội chợ thương mại quốc tế để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian: 2017-2020. Chủ thể: Doanh nghiệp, Hiệp hội và các cơ quan quản lý địa phương.

4. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện, hội chợ, sử dụng công cụ marketing số để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian: 2017-2020. Chủ thể: Doanh nghiệp, Hiệp hội, Sở Công Thương.

5. Hỗ trợ liên kết và phát triển cụm ngành nghề: Khuyến khích hình thành các liên kết giữa doanh nghiệp, hợp tác xã và làng nghề để chia sẻ nguồn lực, nâng cao năng lực sản xuất và marketing. Thời gian: 2017-2020. Chủ thể: UBND tỉnh, Hiệp hội làng nghề, các tổ chức hỗ trợ phát triển doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ: Nhận diện các vấn đề marketing hiện tại, áp dụng các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển làng nghề, thúc đẩy liên kết ngành và phát triển kinh tế nông thôn bền vững.

3. Các tổ chức hỗ trợ phát triển doanh nghiệp và hiệp hội ngành nghề: Thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược marketing và xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp làng nghề.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và phát triển doanh nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong lĩnh vực marketing sản phẩm thủ công mỹ nghệ.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược marketing hiện tại của các doanh nghiệp làng nghề Thanh Hóa có điểm gì hạn chế?
   Các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng, thiếu chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, kênh phân phối hạn chế và hoạt động xúc tiến chưa bài bản, dẫn đến cạnh tranh giá gay gắt và hiệu quả thấp.

2. Làm thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm thủ công mỹ nghệ?
   Cần đổi mới mẫu mã, áp dụng công nghệ hỗ trợ trong sản xuất, đào tạo nâng cao tay nghề nghệ nhân và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn xuất khẩu.

3. Vai trò của kênh phân phối trong chiến lược marketing là gì?
   Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả, đồng thời mở rộng thị trường và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

4. Các công cụ xúc tiến thương mại nào phù hợp với doanh nghiệp làng nghề?
   Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, tổ chức sự kiện, hội chợ thương mại và quan hệ công chúng là những công cụ hiệu quả để tăng nhận diện thương hiệu và kích thích nhu cầu tiêu dùng.

5. Tại sao liên kết giữa các doanh nghiệp làng nghề lại quan trọng?
   Liên kết giúp chia sẻ nguồn lực, giảm chi phí sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo sức mạnh tập thể để phát triển thị trường và ứng phó với biến động thị trường hiệu quả hơn.

Kết luận

• Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa tăng trưởng ổn định, đạt gần 67 triệu USD năm 2016.
• Các doanh nghiệp làng nghề còn nhiều hạn chế về quy mô, chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing chưa đồng bộ.
• Áp dụng mô hình marketing mix và phân tích SWOT giúp nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường.
• Khuyến nghị các cơ quan quản lý và hiệp hội hỗ trợ phát triển liên kết ngành và đào tạo nâng cao năng lực marketing cho doanh nghiệp.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2018-2020, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sau khi áp dụng.

Call to action: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng môi trường thuận lợi, thúc đẩy phát triển bền vững ngành thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing. Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa. Chương 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020.

4 z CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing * Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội: Những đóng góp của đề tài: - Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lƣợc” khi lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Phân tích toàn diện và chi tiết các chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp. - Về thực tiễn: Nêu bật đƣợc những đặc điểm của việc áp dụng chiến lƣợc marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với các DN Việt Nam; Đƣa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam.

* Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD. - Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam. - Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam. - Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới.

5 z - Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nƣớc nên tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN. *Nguyễn Thu Hoài, 2010, Chiến lược xuất khẩu quốc gia ngành Thủ Công Mỹ Nghệ, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân Chiến lƣợc Xuất khẩu ngành thủ công mỹ nghệ, trong khuôn khổ dự án do Cục Xúc tiến Thƣơng mại và Trung tâm thƣơng mại quốc tế (ITC) thực hiện, nhằm mục đích cung cấp những giải pháp thực tế phục vụ công tác phát triển Ngành thủ công của Việt Nam. Để xây dựng chiến lƣợc này, các tác giả đã sử dụng nhiều những thông tin thứ cấp có sẵn và đã đƣa những tìm tòi và phát hiện thông qua công tác nghiên cứu của mình ra thảo luận và lấy ý kiến tại các hội thảo cấp tiểu ngành khác nhau. Những cuộc thảo luận cũng đƣợc thực hiện với các nhà nhập khẩu chính từ thị trƣờng Hoa Kỳ và EU.

Chiến lƣợc này không phải là một nghiên cứu tổng thể về toàn bộ ngành thủ công mỹ nghệ mà tập trung vào đánh giá những yếu tố có tầm quan trọng nhất quyết định sự thành bại của tăng trƣởng xuất khẩu, đề ra những khuyến nghị nhằm khai thác hiệu quả nhất tiềm năng của Việt Nam, góp phần giải quyết công ăn việc làm và giảm đói nghèo. Nguyễn Thị Thuỷ,2013, Chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh, luận văn thạc sỹ Đại học thương mại Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại tỉnh Bắc Ninh. Nếu nhƣ trƣớc đây, các hoạt động sản xuất hàng TCMN thƣờng chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công ngoài làng nghề. Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng nghề cũng đã cho thấy có nhiều bất cập và đã xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành.

để nâng cao năng lực cạnh tranh. 6 z Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở này ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và điều này khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn. Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị trƣờng đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến lƣợc marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới. Kết luận: Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã có nhiều công trình nghiên cứu nhƣng về đề tài Chiến lƣợc Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 vẫn chƣa đƣợc ai nghiên cứu.

Trong bài luận văn em sẽ nghiên cứu chi tiết hơn vấn đề này. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing 1. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lƣợc marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lƣợc marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Xác định thị trƣờng; Xác định khách hàng mục tiêu; Định vị sản phẩm; DN sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông.

(marketing mix)? Theo Philip Kotler, nhiệm vụ của một doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho thị trƣờng sao cho có lãi. Do vậy để xây dựng chiến lƣợc marketing DN cần thực hiện theo đúng quy trình marketing chính là quy trình tạo ra giá trị và cung cấp giá trị cho khách hàng, quy trình này đƣợc chia thành 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; và (3) truyền thông giá trị theo mô hình sau đây: 7 z Hình 1. Quy trình marketing Nguồn: Philip Kotler, 2002 Phân tích các cơ hội thị trường: DN phải luôn phải kiếm tìm thị trƣờng mới, không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của mình mãi đƣợc. Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào ? DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của DN vv… Có rất nhiều phƣơng pháp để xác định các cơ hội thị trƣờng, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các DN có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trƣờng. Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lƣợc marketing: Các nhân tố bên ngoài gồm: Khách hàng; Nhà cung cấp; Đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm có khả năng thay thế; Môi trƣờng;… Phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài cho phép doanh nghiệp chủ động đƣợc những đe doạ, rủi ro (khách quan, chủ quan) khi có những biến động của thị trƣờng đồng thời tranh thủ đƣợc những cơ hội mà môi trƣờng mang đến. Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài. 8 z Văn hoá xã hội Dân số Đối thủ lao động Tiền năng Nhà Khách DN hàng Chính trị Kinh tế cung pháp luật Đối thủ Sản cạnh phẩm Công Môi nghệ trƣờng Hình 1.

Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006 Mô hình phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp - Mô hình PEST: Mô hình PEST dùng để phân tích môi trƣờng vĩ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải phân tích để nắm đƣợc cơ hội và biết đƣợc thách thức của môi trƣờng bên ngoài tác động tới doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng vĩ mô (Mô hình PEST) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) - Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh (five force): Phân tích 5 nguồn sức mạnh trong cạnh tranh hoàn hảo, đặt ra giả thiết rằng tồn tại 5 lực lƣợng quan trọng quyết định ƣu thế cạnh tranh ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh, bao gồm: Những doanh nghiệp mới muốn vào (Cạnh tranh tiềm năng) Áp lực nhà Doanh nghiệp và các Áp lực của cung cấp đối thủ hiện tại ngƣời mua Sản phẩm, dịch vụ thay thế Hình 1. Phân tích năm lực lƣợng (five force) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 10 z Hiển nhiên là mỗi lực lƣợng trong 5 lực lƣợng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm đƣợc lợi nhuận.

Ngƣợc lại khi một lực lƣợng nào đó chẳng hạn các nhà cung cấp mà đầu tƣ vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có đƣợc lợi nhuận có khả thi hơn. Một số mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp - Mô hình chuỗi giá trị (value chain): Giá trị một doanh nghiệp tạo ra, đƣợc do bằng khối lƣợng ngƣời mua sẵn sang trả cho sản phẩm hay dịch vụ. Micheal Porter đã đƣa ra khái niệm chuỗi giá trị của đối thủ nhƣ là một tiềm năng cung cấp lợi thế cạnh tranh và do đó xem xét khi đánh giá đối thủ. Hậu cần Hoạt nội bộ Tác Hậu cần Tiếp thị Dịch động (vật tƣ nghiệp bên và kinh vụ cấp vật liệu ngoài doanh một đầu vào) (xuất đi) Mục Tỷ suất lợi nhuận tiêu chiến Hoạt Hạ tầng kiến trúc (Câu trúc, lãnh đạo) lƣợc động Quản trị nguồn nhân lực cấp Triển khai công nghệ Hai Mua sắm Hình 1.