CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG ĐỂ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY 1. Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu.1 Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu.1 Khái niệm Thương hiệu Nhìn chung, “thương hiệu” là khái niệm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm với dấu hiệu của người sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất, và thường được ủy quyền cho người đại diện trong thương mại chính thức. Hiện nay trên thế giới có khá nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.Aaker chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes: Thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản , thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin. Tại Việt Nam cũng xuất hiện khá nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu, tiêu biểu là 4 quan điểm sau: Quan điểm 1- Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau.
Quan điểm 2- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Quan điểm 3- Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,. Quan điểm 4 - Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa 4 Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra được khái niệm tổng quát nhất cho thương hiệu: "Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng".
Các thành tố của thương hiệu Các thành tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu , trong đó có một số yếu tố có thể bảo hộ độc quyền. Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, tuy nhiên thương hiệu thường bao gồm các yếu tố chính như sau: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), nhãn hiệu hàng hóa, bao bì, biển hiệu, tên sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, .2 Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) Các chiến lược phát triển thương hiệu Công ty có 4 lựa chọn khi muốn phát triển thương hiệu, đó là: công ty có thể mở rộng dòng( tên thương hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới , kích cỡ mới và mùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu( những nhãn hiệu hiện tại được mở rộng cho nhãn hiệu sản phẩm mới), đa nhãn hiệu ( tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới ( nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới) Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu: Truyền thông thương hiệu Liên kết thương hiệu Làm mới thương hiệu Mở rộng thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nội dung của hoạt động quản trị thương hiệu. Là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn 5 doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 1. Quá trình phát triển thương hiệu. Bất kỳ doanh nghiệp nào, ở Việt Nam hay trên thế giới cũng đều có chung một mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững.
Điều này chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc chiến giành được con tim và khối óc của khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Cho đến nay chưa có một tài liệu chính thức nào đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu xây dựng và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Qua việc nghiên cứu kinh nghiệm và quá trình phát triển thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng em xin mạnh dạn đưa ra các bước của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu dưới đây: b1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể: Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn, định hướng ban đầu cho thương hiệu.
Mục tiêu từng thơi kỳ có thể thay đổi nhưng định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu b2. Thiết kế và tạo dựng các thành tố thương hiệu Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt về thương hiệu. Đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm các thành tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa.
Đăng ký thương hiệu cả trong và ngoài nước. Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu nhằm mục đích đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình đến gần hơn với công chúng. Các công việc quan trọng cần làm để quảng bá thương hiệu là: quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng (PR), bán hàng các nhân,… b5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu Sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ doanh nghiệp phải nỗ lực triển khai việc phát triển thương hiệu ngày càng lớn mạnh.
Dưới đây là hình vẽ thể hiện các bước thực hiện trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu: 6 Xây dựng chiến lược Tầm nhìn và sứ mạng thương thương hiệu tổng thể hiệu Phân tích SWOT Hình thành mục tiêu và kế Tên gọi hoạch chiến lược thương hiệu Logo Xác định cơ chế kiểm soát Thiết kế và tạo dựng Khẩu hiệu chiến lược thương hiệu các thành tố thương Nhạc hiệu hiệu Bao bì Các yếu tố khác Đăng ký và bảo hộ các Đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu thành tố thương hiệu ở trong và ngoài nước THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu, Xây dựng trang web thông tin sản phẩm trung Quảng bá thương hiệu Quảng cáo thực, thuyết phục người tiêu Các hoạt đông PR dùng Xây dựng mạng Bảo vệ và phát triển Nâng cao chất lượng sản phẩm lưới phân phối đưa thương hiệu dịch vụ chẳm sóc khách hàng thương hiệu đến với Đầu tư vào nghiên cứu phát triển người tiêu dùng tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (Hình 1.1: Sơ đồ quá trình phát triển thương hiệu) 7 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Yếu tố bên trong doanh nghiệp - Chất lượng sản phẩm Thương hiệu là thứ mà doanh nghiệp tạo dựng lên, tuy nhiên thương hiệu có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ nhưng cũng có thể mất đi. Việc thương hiệu sống hay chết dựa vào khả năng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đó như thế nào. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu đó chính là chất lượng.
Nếu một sản phẩm không thể đảm bảo được chất lượng thì sản phẩm đó sẽ không bao giờ có thương hiệu: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng .