Chương 1: LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN 1.1 Lựa chọn quy trình Có 2 quy trình xây dựng thương hiệu được sử dụng: quy trình xây dựng thương hiệu của Landa năm 2003 và quy trình xây dựng thương hiệu của Keller năm 2013.1: Quy trình xây dựng thương hiệu của Landa Hình 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu của Keller Nhóm quyết định lựa chọn quy trình xây dựng thương hiệu của Keller để xây dựng thương hiệu SONO của mình. Lí do: + Quy trình mà Landa đã đưa ra chỉ mới dừng ở bước thực hiện hóa các kế hoạch, còn quy trình của Keller hơn thế có cả phần theo dõi và đánh giá để từ đó có thể đưa ra phương án duy trì và phát triển thương hiệu hơn nữa. + Bên cạnh đó quy trình của Keller chi tiết hơn, định hướng sẽ làm được gì trong các bước.2 Quy trình cụ thể Hình 1.3: Quy trình xây dựng thương hiệu của Keller a) Bước 1: Xác định chiến lược thương hiệu. Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Các công việc cần làm: Tầm nhìn của công ty: “Trở thành thương hiệu chăm sóc sắc đẹp chất lượng nhất, có uy tín và vị thế nhất định tại thị trường Việt Nam và cũng như trên thị trường quốc tế”. Giá trị cốt lõi: “Sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên” – Các sản phẩm của SONO với thành chính là bột cám gạo đạt chuẩn Organic theo Bộ Nông Nghiệp Hoa Kì. Tâm Đức: SONO luôn nỗ lực làm việc phát triển thương hiệu, xây dựng mối quan hệ đồng nghiệp, đối tác, khách hàng bằng tất cả tâm huyết. Uy tín: Với SONO, chữ “tín” luôn là yếu tố hàng đầu trong tất cả các mối quan hệ.
SONO lấy chữ “tín” làm điểm mạnh và làm lợi thế cạnh tranh. Chuyên nghiệp: SONO không chỉ đem đến những dòng mỹ phẩm lành tính, vì sức khỏe làn da, mà còn chú ý tạo nên một môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, thân thiện. Điều này thể hiện ở mục tiêu chuyên nghiệp, sản phẩm chuyên nghiệp, tác phong chuyên nghiệp của từng nhân viên trong toàn hệ thống. Nỗ lực không ngừng nghỉ để mang tới cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất: Mục tiêu của SONO là liên tục phát triển, hoàn thiện công thức, khiến giới khoa học cũng như những tín đồ làm đẹp thán phục.
Chúng tôi không bao giờ hài lòng với những gì mình đang có, mà luôn cố gắng đổi mới, làm phong phú đa dạng các dòng mỹ phẩm để cá nhân hóa quy trình chăm sóc da của mọi khách hàng, vươn tới vẻ đẹp đích thực. 2 Cá tính thương hiệu: Tính chân thật – sản phẩm được chiết xuất từ cám gạo thiên nhiên đạt chuẩn Organic. Tính tinh tế – Bao bì sản phẩm được thiết kế đơn giản không quá cầu kỳ nhưng vẫn tạo nên sự quý phái cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu SONO. Lời hứa thương hiệu: “SONO sẽ mang đến bạn một sản phẩm đa dạng, độc đáo, cam kết đến bạn một trải nghiệm về mỹ phẩm hoàn toàn mới”.
Định vị thương hiệu: SONO là một thương hiệu mỹ phẩm trung cấp, các sản phẩm của SONO sẽ phù hợp với túi tiền và chất lượng sản phẩm sẽ tương ứng với số tiền mà khách hàng sẽ bỏ ra. b) Bước 2: Thiết kế và thực hiện chiến dịch Marketing. Mục tiêu: Thể hiện chiến lược và concept thông qua các hoạt động Marketing ứng dụng thực tế. Các công việc cần làm: Phân tích thị trường và người tiêu dùng Thiết kế phiếu khảo sát và khảo sát khách hàng mục tiêu Phân tích kết quả khảo sát Phân tích tổng quan thị trường Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn concept cho thương hiệu Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Thiết kế logo Slogan Thiết kế bao bì Bảng hiệu, hình ảnh cửa hàng Nhạc hiệu/video Hoạt động BTL (Below the line): Hoạt động PR PG activation: Chào mắt sản phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm, trung tâm mua sắm tại địa bàn thành phố Cần Thơ cụ thể tại Quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ.
Tổ chức sự kiện Trưng bày tại các cửa hàng SONO Chương trình khuyến mãi Hoạt động ATL (Above the line): Quảng cáo trên TV Chạy quảng cáo fanpage trên Facebook Đăng bài trên các báo online và báo giấy 3 c) Bước 3: Đo lượng hiệu quả thương hiệu. Mục tiêu: là đưa ra các hoạt động nghiên cứu, cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho Marketer để họ có chiến lược dài hạn và ngắn hạn phù hợp. Các công việc cần làm: Kiểm toán thương hiệu: Trên Fanpage Facebook công ty: đo lường số lần khách hàng truy cập tìm kiến thông tin sản phẩm cũng như đánh giá trực tiếp với công ty thông qua mạng xã hội. Theo dõi tổng số fan trên trang thương hiệu của bạn.
Kiểm tra số lượng bạn bè của những người vừa trở thành fan sau một promotion hoặc sau một khoảng thời gian nhất định, và số lượng bạn bè của những người đã like hay bình luận lên bài viết của bạn. Qua đó, bạn có thể xác định lượng reach tiềm năng mỗi tháng. Facebook Insights là một nguồn để thu những thông tin này. Các bài post của doanh nghiệp trên mạng internet được bao nhiêu người biết đến và có được bao nhiêu lượt tương tác.
Hệ thống quản lý: Cần có đội ngũ quản lí theo từng khu vực thị trường. Từ thị trường nông thôn đến thành phố. Mỗi quý nên có 1 bảng báo cáo mức độ tiêu dùng sản phẩm thuộc công ty mình. Để theo dõi và điều chỉnh kịp thời các chiến lược Marketing cũng như thay đổi hoàn chỉnh chất lượng sản phẩm.
d) Bước 4: Duy trì và phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu. Xác định kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu nhóm hướng tới “House of Brand” gồm một thương hiệu mẹ và các thương hiệu con phía sau, nhằm cung cấp đa dạng các loại sản phẩm tốt nhất trong tương lai cho người tiêu dùng. Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu. Xây dựng lòng tin với khách hàng.
Tạo ra nhiều sản phẩm mới và biến nó thành thị hiếu, xu hướng cho người tiêu dùng. Tập trung vào phân khúc khách hàng và bám sát xu thế hiện nay.2 KẾ HOẠCH THỜI GIAN THỰC HIỆN Bảng 1.1: Tiến độ thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu SONO NGƯỜI THỜI STT BƯỚC NỘI DUNG CHI TIẾT PHỤ GIAN TRÁCH 1 Xác định Cá tính thương hiệu T.Anh chiến lược thương hiệu Tầm nhìn K.Phấn 10/1/2022 - Lời hứa thương hiệu P.Vy 15/1/2022 Giá trị cốt lõi của thương hiệu M.Thảo Định vị thương hiệu N.Ngọc 2 Thiết kế 16/1/2022 Thiết kế phiếu khảo sát và thực và khảo sát khách hàng M.Thảo hiện chiến - mục tiêu dịch Marketing 21/2/2002 Phân tích Phân tích kết quả khảo N.Ngọc thị trường sát và người tiêu dùng Phân tích tổng quan thị T.Anh trường Phân tích đối thủ cạnh K.Phấn tranh Lên concept cho thương hiệu P.Vy Xây dựng Tên thương hiệu M.Thảo bộ nhận diện thương Thiết kế logo T.Anh 5 NGƯỜI THỜI STT BƯỚC NỘI DUNG CHI TIẾT PHỤ GIAN TRÁCH Slogan N.Ngọc Thiết kế bao bì K.Phấn Bảng hiệu, hình ảnh cửa hiệu M.Thảo hàng Nhạc hiệu/video T.Anh 22/2/2022 Hoạt động PR P.Vy - PG activation M.Thảo 22/4/2022 Tổ chức sự kiện T.Anh Trưng bày tại các cửa M.Thảo hàng SONO và siêu thị Kế hoạch Marketing Chương trình khuyến hỗn hợp P.Vy mãi Quảng cáo trên TV N.Ngọc Chạy quảng cáo fanpage K.Phấn trên Facebook Đăng bài trên các báo T.Anh online và báo giấy 3 Đo lượng 25/8/2022 Kiểm toán thương hiệu K.Phấn hiệu quả thương hiệu Xây dựng hệ thống quản lý giá trị N.Ngọc thương hiệu 6 NGƯỜI THỜI STT BƯỚC NỘI DUNG CHI TIẾT PHỤ GIAN TRÁCH 4 Duy trì và 1/9/2023 Phát triển mô hình tiếp thị tới khách phát triển hàng sứ mệnh, giá trị thương Nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản Cả nhóm hiệu phẩm mới Phát triển sản phẩm thị trường nước ngoài 7 Chương 2: PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG 1.1 PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hình thức thực hiện nghiên cứu Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp. Phương thức thực hiện: Gửi phiếu khảo sát bằng Google Form cho đáp viên thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo). Đối tượng khảo sát: Những tín đồ có đam mê và yêu thích sử dụng mỹ phẩm.
Số lượng đáp viên: 158 đáp viên.2 Mẫu phiếu khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG MỸ PHẨM Xin chào Anh/Chị. Chúng tôi là nhóm sinh viên TRY HARD chuyên ngành Quản Trị Doanh Nghiệp (Marketing & Sale) đến từ trường Cao Đẳng FPT Polytechnic Cần Thơ. Hiện chúng tôi đang làm một cuộc khảo sát nghiên cứu về đề tài “HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG MỸ PHẨM”. Rất mong quý Anh/Chị dành khoảng 15 phút quý báu của mình để trả lời giúp chúng tôi các câu hỏi sau đây để chúng tôi có thể thu thập đủ thông tin cho đề tài của mình.
Chúng tôi xin cam kết các thông tin do Anh/Chị cung cấp được giữ bí mật tuyệt đối và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài luận văn nói trên, ngoài ra không sử dụng vào bất cứ mục đích nào khác. Rất mong Anh/Chị giúp chúng tôi hoàn thành phiếu khảo sát này! A. PHẦN SÀN LỌC Q.1 Anh/Chị có sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm không? 1. PHẦN NỘI DUNG Hãy đánh dấu vào đáp án mà Anh/Chị chọn nhé! Chỉ chọn một đáp án thôi nha! Q.2 Hiện tại Anh/Chị đang sử dụng mỹ phẩm của thương hiệu nào? 1.
The Face Shop 5.3 Anh/Chị đang sử dụng loại mỹ phẩm nào? 1. Chăm sóc da mặt (Mặt nạ, Serum, Kem dưỡng,…) 2. Tắm & chăm sóc cơ thể (Kem body, sữa tắm) Q.3 Anh/Chị cảm thấy không hài lòng điều gì ở sản phẩm mỹ phẩm anh chị đã và đang sử dụng? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Q.4 Mỹ phẩm mà Anh/Chị đang dùng thuộc loại: 1. Mỹ phẩm cao cấp 2.
Mỹ phẩm trung cấp 3. Mỹ phẩm bình dân Q.5 Tần xuất sử dụng mỹ phẩm của Anh/chị? 1.6 Anh/chị thường đánh giá các tiêu chí như thế nào khi mua mỹ phẩm?