Tổng quan nghiên cứu

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU), thành lập năm 1997, là một trong những trường đại học tư thục có uy tín tại Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 11.000 sinh viên hệ cử nhân và hơn 1.000 sinh viên cao học. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tỷ lệ tuyển sinh của trường có xu hướng giảm mạnh, đặc biệt năm 2017 chỉ đạt khoảng 30% chỉ tiêu đề ra. Điều này đặt ra thách thức lớn về việc nâng cao giá trị thương hiệu để thu hút sinh viên và khẳng định vị thế trên thị trường giáo dục cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của HIU, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học này trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2025. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại HIU, dựa trên dữ liệu thu thập từ sinh viên hiện đang học tập tại trường, kết hợp với số liệu thống kê từ các phòng ban liên quan.

Việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp HIU cải thiện tỷ lệ tuyển sinh mà còn góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, tăng cường sự hài lòng và trung thành của sinh viên, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành giáo dục đại học. Các chỉ số như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận được xem là các thước đo quan trọng để đánh giá và phát triển giá trị thương hiệu của trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), tập trung vào năm thành phần chính:

  • Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến thương hiệu, là tiền đề cho các yếu tố khác.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Các liên kết, cảm xúc và hình ảnh mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu, bao gồm các thuộc tính sản phẩm và phi sản phẩm.
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Ấn tượng tổng thể và cảm nhận của công chúng về thương hiệu dựa trên trải nghiệm và truyền thông.
  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ cam kết và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, thể hiện qua hành vi và thái độ.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng và đối thủ cạnh tranh.

Các khái niệm này được áp dụng trong bối cảnh giáo dục đại học, nơi sinh viên được xem như khách hàng, và thương hiệu trường đại học đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn học tập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, thống kê nội bộ của HIU qua các năm 2013-2018.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 250 sinh viên đang học tại HIU trong khoảng thời gian từ 20/02/2019 đến 20/03/2019.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường đạt 5:1 theo tiêu chuẩn nghiên cứu học thuật.
  • Phân tích dữ liệu:
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán của các thang đo.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
    • Thống kê mô tả để phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu.
  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 01/2019 đến 06/2019, với mục tiêu áp dụng các giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu:

    • Trung bình điểm nhận thức thương hiệu đạt khoảng 3,45 trên thang 5, cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu HIU còn hạn chế.
    • Khoảng 50% sinh viên cho biết họ biết đến trường qua bạn bè và người thân, nhưng chỉ 40% nhận biết đầy đủ các dịch vụ của trường.

  2. Liên tưởng thương hiệu:

    • Điểm trung bình liên tưởng thương hiệu là 3,30, thấp hơn so với nhận thức thương hiệu.
    • Sinh viên đánh giá mức học phí cao và chương trình quảng cáo chưa hấp dẫn là những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.

  3. Hình ảnh thương hiệu:

    • Điểm trung bình hình ảnh thương hiệu đạt 3,60, phản ánh hình ảnh trường có uy tín nhưng chưa thực sự nổi bật so với các đối thủ.
    • Cơ sở vật chất chưa đồng bộ giữa các cơ sở làm giảm sự hài lòng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

  4. Trung thành thương hiệu:

    • Trung bình điểm trung thành thương hiệu là 3,15, thấp nhất trong các yếu tố.
    • Tỷ lệ sinh viên giới thiệu trường cho người khác chỉ đạt khoảng 30%, cho thấy sự trung thành còn hạn chế.

  5. Chất lượng cảm nhận:

    • Điểm trung bình chất lượng cảm nhận cao nhất, đạt 3,78, cho thấy sinh viên đánh giá cao về chất lượng giảng viên và dịch vụ hỗ trợ.
    • Đây là điểm mạnh của HIU, tuy nhiên chưa được khai thác tối đa để nâng cao giá trị thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố nhận thức, liên tưởng và trung thành thương hiệu là những điểm yếu cần được cải thiện để nâng cao giá trị thương hiệu HIU. Việc thay đổi tên và logo nhiều lần trong quá khứ đã ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức và liên tưởng thương hiệu. Mức học phí cao so với các trường cùng phân khúc cũng làm giảm sự hấp dẫn trong liên tưởng thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự không đồng bộ về cơ sở vật chất giữa các cơ sở học tập, gây ra sự không hài lòng và ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên. Mặc dù chất lượng cảm nhận được đánh giá cao, nhưng nếu không kết hợp với các yếu tố khác thì giá trị thương hiệu khó có thể phát triển bền vững.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trong ngành giáo dục đại học, kết quả tương đồng với các nghiên cứu tại Malaysia và Tây Ban Nha, khi nhận thức và trung thành thương hiệu là các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Việc sử dụng biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình các yếu tố sẽ giúp minh họa rõ ràng sự chênh lệch và ưu tiên giải pháp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu:

    • Mục tiêu: Nâng cao nhận thức thương hiệu lên ít nhất 4,0 điểm trong 3 năm tới.
    • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo đa kênh, tổ chức sự kiện sinh viên, tăng cường truyền miệng tích cực.
    • Chủ thể: Phòng Truyền thông và Tuyển sinh.

  2. Cải thiện hình ảnh thương hiệu qua nâng cấp cơ sở vật chất:

    • Mục tiêu: Đồng bộ cơ sở vật chất giữa các cơ sở, giảm phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 10% trong 2 năm.
    • Hành động: Đầu tư nâng cấp bãi giữ xe, phòng học, thang máy tại cơ sở 2 và 3.
    • Chủ thể: Ban Quản lý cơ sở vật chất.

  3. Phát triển chương trình học phí linh hoạt và ưu đãi:

    • Mục tiêu: Giảm áp lực học phí, tăng tỷ lệ tuyển sinh lên 80% chỉ tiêu trong 3 năm.
    • Hành động: Xây dựng các gói học phí ưu đãi, học bổng cho sinh viên xuất sắc và hoàn cảnh khó khăn.
    • Chủ thể: Phòng Tài chính và Tuyển sinh.

  4. Nâng cao trung thành thương hiệu qua cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ sinh viên:

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ sinh viên giới thiệu trường lên 50% trong 3 năm.
    • Hành động: Tăng số lượng giảng viên cơ hữu, đồng bộ giáo trình, tổ chức các hoạt động gắn kết sinh viên.
    • Chủ thể: Phòng Đào tạo và Công tác sinh viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học tư thục:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch nâng cao uy tín và thu hút sinh viên.

  2. Phòng truyền thông và tuyển sinh các trường đại học:

    • Lợi ích: Áp dụng các giải pháp truyền thông hiệu quả để tăng nhận thức và liên tưởng thương hiệu.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng bá thương hiệu trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục:

    • Lợi ích: Nắm bắt mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
    • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn.

  4. Các tổ chức quản lý giáo dục và chính sách:

    • Lợi ích: Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh giáo dục, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển.
    • Use case: Đề xuất các chính sách hỗ trợ nâng cao chất lượng và thương hiệu các trường đại học tư thục.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu trường đại học là gì?
    Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình như nhận thức, hình ảnh, trung thành và chất lượng cảm nhận mà sinh viên và xã hội gắn với trường đại học, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn học tập.

  2. Tại sao nhận thức thương hiệu quan trọng với trường đại học?
    Nhận thức thương hiệu giúp sinh viên biết đến và nhớ đến trường, tạo tiền đề cho việc xây dựng hình ảnh và trung thành, từ đó tăng khả năng tuyển sinh và phát triển bền vững.

  3. Làm thế nào để đo lường trung thành thương hiệu trong giáo dục?
    Trung thành thương hiệu được đo bằng mức độ cam kết của sinh viên, như tự hào khi học tại trường, giới thiệu trường cho người khác và tiếp tục học tập hoặc gắn bó lâu dài với trường.

  4. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến giá trị thương hiệu?
    Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của sinh viên về chất lượng giảng dạy và dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

  5. Giải pháp nào hiệu quả nhất để nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học?
    Tăng cường trung thành thương hiệu thông qua cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ sinh viên được xem là ưu tiên hàng đầu, kết hợp với nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HIU: nhận thức, liên tưởng, hình ảnh, trung thành và chất lượng cảm nhận.
  • Thực trạng cho thấy chất lượng cảm nhận là điểm mạnh, trong khi trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu còn nhiều hạn chế.
  • Các giải pháp ưu tiên tập trung vào tăng cường trung thành thương hiệu, nâng cao nhận thức và cải thiện hình ảnh thương hiệu.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2019-2025, hướng tới mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu bền vững cho HIU.
  • Kêu gọi các bên liên quan, đặc biệt là ban lãnh đạo và phòng truyền thông, phối hợp triển khai các giải pháp để tạo bước chuyển mình mạnh mẽ cho thương hiệu trường đại học.