phần mở đầu và phần kết luận đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Thuật ngữ marketing đƣợc sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảng Luan van 4 đƣờng Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ. Đến năm 1910 tất cả các giảng đƣờng đại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này.
Trải qua hơn 1 thế kỷ hình thành và phát triển marketing ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triển và thu đƣợc lợi nhuận cao đều cần phải biết áp dụng marketing. - Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007): “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6] - Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trƣớc nhiều cơ hội thị trƣờng và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trƣớc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mình. Họ cần có kỹ năng đo lƣờng và dự báo quy mô, sự tăng trƣởng và khả năng sinh lời của các thị trƣờng cạnh tranh.
Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trƣờng rộng lớn thừa nhận rằng, bình thừờng không thể phục vụ đƣợc hết tất cả các khách hàng trên thị trƣờng đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trƣờng đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trƣờng hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ đƣợc một cách có hiệu quả.
[7] - Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [2] Luan van 5 - Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lƣợc, chính sách marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3] Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động. - Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty Cổ Phần Vinacà phê Biên Hoà”, Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã giải quyết đƣợc các vấn đề, Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty Vina cà phê Biên Hoà.
Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vina cà phê Biên Hoà. Tuy nhiên Vina cà phê là một doanh nghiệp lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhƣ Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê. - Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020”. Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính Marketing TP.
Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lƣợc marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đƣa ra giải pháp marketing nhằm đƣa sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trƣờng Mỹ. Đây là một đề tài khá hữu ích cho ngành cà phê của Việt Nam. Tuy nhiên Trung Nguyên là Luan van 6 doanh nghiệp cà phê chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng trong nƣớc và có thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh nghiệp SMEs nhƣ đề tài tác giả nghiên cứu. Là một trong số ít doanh nghiệp tại Buôn Ma Thuột cũng nhƣ tại Đắk Lắk mua bán chế biến sản phẩm cà phê sạch, vì thế sự cạnh tranh trong ngành là không cao, dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của marketing và hầu nhƣ không đƣợc áp dụng.
Nhƣng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing trong việc kinh doanh. Doanh nghiệp đã bƣớc đầu có định hƣớng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong việc phát triển thị trƣờng. Mặc dù doanh nghiệp đã có những nền móng cho việc áp dụng marketing là môi trƣờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của doanh nghiệp, công tác cán bộ và kế hoạch nhƣng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, các hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing doanh nghiệp thực sự chƣa đạt hiệu quả.
- Doanh nghiệp chƣa có đội ngũ chuyên trách làm công tác nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để có phƣơng án nâng cao cũng nhƣ đa dạng chất lƣợng sản phẩm. Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê. Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lƣợc marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trƣờng cũng bị hạn chế. - Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trƣờng thì song song với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại doanh nghiệp Luan van 7 chƣa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động marketing, việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu đƣợc thực hiện bởi bộ phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động khuếch trƣơng, bổ trợ kinh doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp vẫn là chất lƣợng sản phẩm.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chƣa đƣợc chú trọng. Doanh nghiệp chƣa tạo lập đƣợc hệ thống kênh phân phối có hiệu quả. Mặc dù đã xâm nhập vào thị trƣờng đƣợc 4 năm nhƣng doanh nghiệp mới chỉ có 1 cửa hàng trƣng bày thì không thể quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp đang duy trì cách định giá theo giá thành sản phẩm.
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự xuất hiện nhiều đối thủ mới có nhiều ƣu thế về chất lƣợng sản phẩm thì cách định giá đó không còn phù hợp nữa, giá sản phẩm mất đi tính linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ. - Chính sách marketing của doanh nghiệp hiện nay đƣợc thực hiện đơn lẻ, rời rạc, thiếu sự gắn kết, có khi còn mâu thuẫn. Việc triển khai hoạt động marketing của doanh nghiệp còn thiên về nhấn mạnh chính sách sản phẩm mà ít quan tâm đến các chính sách khác. Điểm yếu nhất hiện nay là chính sách phân phối chƣa rõ ràng, dẫn đến sự lúng túng trong việc lựa chọn kênh phân phối; chính sách giá quá cứng nhắc, thiếu linh hoạt; chính sách truyền thông thì mờ nhạt, thiếu tập trung.
Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc, thu nhập của ngƣời lao động tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình. Luan van 8 - Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng tới sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay Luan van 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ đƣợc giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Marketing thật là quan trọng. Vậy marketing là gì? Có thời, một số nơi tất cả những ngƣời thu gom rác đều trở thành các kỹ sƣ ngành vệ sinh và tất cả những ngƣời gác cổng đều trở thành quản đốc trông coi việc bảo dƣỡng, một điều buồn cƣời xảy ra đối với nhiều ngƣời buôn bán đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sƣ tiếp thị, trợ lý tiếp thị và một số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị.
Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họa mức độ hiểu lầm cũng nhƣ lạm dụng từ tiếp thị đến mức nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng hạn nhƣ bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing.