Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Hội Ung thư Việt Nam năm 2021, tỷ lệ ung thư tại Việt Nam ngày càng gia tăng, trong đó nguyên nhân từ nguồn thực phẩm chiếm đến 35%. Tình trạng ngộ độc thực phẩm cũng có xu hướng tăng, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Trong bối cảnh đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, đặc biệt là cà phê bột nguyên chất (CPBNC) từ các thương hiệu uy tín, ngày càng được người tiêu dùng tỉnh Phú Yên quan tâm. Cà phê bột nguyên chất được định nghĩa là sản phẩm chế biến từ 100% hạt cà phê, đáp ứng các tiêu chuẩn cảm quan, lý hóa và quy định về bao gói, ghi nhãn, bảo quản theo TCVN 3251:2015.

Công ty Cổ phần Cà phê Hoàng Tuấn, với lịch sử hình thành từ năm 1936 tại Nha Trang, đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại Phú Yên từ năm 2008, hiện sở hữu 3 showroom phục vụ cà phê nguyên chất. Mặc dù doanh thu trung bình của các cửa hàng tại Phú Yên tăng khoảng 17,44% năm 2019 so với năm 2018, nhưng năm 2020 giảm 5,95% do ảnh hưởng dịch Covid-19. Thị trường cà phê bột tại Phú Yên cạnh sự cạnh tranh gay gắt còn gặp khó khăn do sản phẩm chưa hoàn toàn đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng về độ đặc, đắng, sánh và bọt.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn của người tiêu dùng tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2018-2021, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại các cửa hàng, đại lý và siêu thị trên địa bàn tỉnh Phú Yên, với cỡ mẫu 160 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị, nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). TPB bao gồm ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ (Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung thêm các nhân tố đặc thù phù hợp với điều kiện địa phương và ngành hàng cà phê bột nguyên chất, gồm: sự tin tưởng về chất lượng, sự quan tâm về sức khỏe và sự quan tâm về môi trường.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Thái độ: Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm.
  • Kiểm soát hành vi nhận thức: Nhận thức về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm.
  • Sự tin tưởng về chất lượng: Niềm tin của người tiêu dùng vào quy trình sản xuất, chứng nhận và chất lượng cảm quan của sản phẩm.
  • Sự quan tâm về sức khỏe: Mức độ chú ý đến lợi ích sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm.
  • Sự quan tâm về môi trường: Mức độ nhận thức và ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 9 chuyên gia gồm quản lý cửa hàng, nhân viên pha chế, người tiêu dùng và chuyên gia ngành thực phẩm tại Phú Yên nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ từ 160 người tiêu dùng tại các showroom, đại lý và siêu thị trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng kết hợp thuận tiện, gồm 80 người đã từng mua và 80 người chưa từng mua cà phê bột Hoàng Tuấn.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2021 đến tháng 09/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin tưởng về chất lượng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn, với hệ số hồi quy chuẩn β = 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá cao quy trình sản xuất, hệ thống chứng nhận và cảm quan sản phẩm như mùi hương, màu sắc, vị đắng đặc trưng.

  2. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có tác động tích cực đáng kể (β = 0,28, p < 0,01). Người tiêu dùng có thái độ tích cực về lợi ích sức khỏe và chất lượng sản phẩm sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

  3. Sự quan tâm về sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng (β = 0,22, p < 0,05), phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn, giảm thiểu nguy cơ bệnh tật.

  4. Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng vừa phải (β lần lượt là 0,18 và 0,15, p < 0,05), cho thấy vai trò của gia đình, bạn bè và khả năng tiếp cận sản phẩm trong quyết định mua.

  5. Sự quan tâm về môi trường có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (β = 0,12, p < 0,1), thể hiện xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường của một bộ phận người tiêu dùng.

  6. Hai yếu tố nhân khẩu học là tuổi và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, trong đó nhóm tuổi trung niên và người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ có xu hướng sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất và thực phẩm sạch. Sự tin tưởng về chất lượng được xem là yếu tố quyết định hàng đầu, tương tự như nghiên cứu của Meehee và Kyung-Hee (2014) về cà phê hữu cơ. Thái độ tích cực và sự quan tâm sức khỏe cũng là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng, đồng thời chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh ảnh hưởng xã hội và điều kiện thực tế của người tiêu dùng.

Biểu đồ hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ tác động của từng nhân tố, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện. So với các nghiên cứu trước, sự quan tâm về môi trường tuy có tác động nhỏ hơn nhưng là xu hướng phát triển bền vững cần được chú trọng trong chiến lược tiếp thị.

Việc phân tích nhân khẩu học giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp theo độ tuổi và nghề nghiệp, nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng bằng cách tổ chức các hội chợ nông sản, hội thảo dinh dưỡng tại Phú Yên nhằm tạo cơ hội gặp gỡ giữa nhà sản xuất, chuyên gia dinh dưỡng và người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Công ty Cổ phần Cà phê Hoàng Tuấn phối hợp với Sở Công Thương.

  2. Tác động đến chuẩn chủ quan thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội, quảng bá lợi ích của cà phê bột nguyên chất so với các loại cà phê không rõ nguồn gốc, nhằm hình thành thói quen tiêu dùng bền vững. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing công ty và các đối tác truyền thông.

  3. Củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm bằng cách minh bạch quy trình sản xuất, chứng nhận chất lượng và tăng cường trải nghiệm khách hàng tại showroom. Thực hiện liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu. Chủ thể: Ban quản lý chất lượng và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển chiến lược tiếp thị theo nhóm nhân khẩu học tập trung vào nhóm tuổi trung niên và người làm dịch vụ, với các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và bán hàng.

  5. Mở rộng kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm, đồng thời đảm bảo bảo quản và vận chuyển đúng tiêu chuẩn. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo công ty phối hợp với Sở Công Thương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê bột nguyên chất: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.

  2. Nhà quản lý ngành thực phẩm và nông nghiệp tại địa phương: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng giúp hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm sạch, an toàn.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý kinh tế, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch.

  4. Các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và môi trường: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn về nhận thức và hành vi tiêu dùng liên quan đến sức khỏe và môi trường, hỗ trợ xây dựng các chương trình tuyên truyền phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự tin tưởng về chất lượng lại quan trọng nhất trong quyết định sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn?
    Sự tin tưởng tạo ra cảm giác an tâm cho người tiêu dùng về nguồn gốc, quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng đánh giá cao hệ thống chứng nhận và cảm quan sản phẩm như mùi hương đặc trưng, giúp họ yên tâm lựa chọn.

  2. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Thái độ tích cực về lợi ích sức khỏe và chất lượng sản phẩm làm tăng ý định sử dụng. Người tiêu dùng có thái độ tốt thường sẵn sàng thử và duy trì sử dụng sản phẩm, như thể hiện qua mức độ đồng ý cao trong khảo sát.

  3. Chuẩn chủ quan là gì và nó tác động ra sao?
    Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp. Ví dụ, khi người thân khuyên dùng cà phê bột nguyên chất, người tiêu dùng có xu hướng tuân theo, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

  4. Kiểm soát hành vi nhận thức có ý nghĩa thế nào trong nghiên cứu này?
    Đây là nhận thức về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi, như việc dễ dàng tìm mua sản phẩm tại các cửa hàng. Người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

  5. Sự quan tâm về môi trường có thực sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê bột?
    Mặc dù tác động nhỏ hơn các nhân tố khác, sự quan tâm về môi trường phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường, góp phần bảo vệ sức khỏe và thiên nhiên.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê bột Hoàng Tuấn tại Phú Yên: sự tin tưởng về chất lượng, thái độ, sự quan tâm về sức khỏe, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và sự quan tâm về môi trường.
  • Hai yếu tố nhân khẩu học là tuổi và nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đáng kể.
  • Mô hình TPB được mở rộng và điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành cà phê bột nguyên chất và thị trường địa phương.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung nâng cao thái độ, củng cố niềm tin, tác động chuẩn chủ quan và phát triển chiến lược tiếp thị theo nhóm nhân khẩu học.
  • Tiếp theo, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động truyền thông, tổ chức sự kiện và mở rộng kênh phân phối trong vòng 12-18 tháng để gia tăng thị phần và sự hài lòng của khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê bột Hoàng Tuấn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tỉnh Phú Yên!