Chương 1: Giới thiệu về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing -Mix của sản phẩm bia Henieken thuộc Công ty TNHH Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm bia Henieken của Công Ty TNHH Nhà Máy Bía Henieken Việt Nam Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động Marketing Mix của sản hảm bia Henieken thuộc công ty Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Markting và vai trò Marketing 2.1 Khái niệm Marketing Có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Từ xưa, nhiều người đã cho rằng Marketing đơn giản chỉ là một hoạt động bao gồm bán hàng và tiêu thụ hàng hóa. Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các Công ty, Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm nhu cầu khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó.Vì thế quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp, dẫn đến sự ra đời của một số quan điểm hiện đại về Marketing: - Theo E.J MeCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ các nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.” - Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.” - Đối với Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association AMA) cho rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu 4 1 thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.” - Theo giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing: “Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.” Tóm lại, chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức hay cá nhân sử dụng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Dựa trên những khái niệm cốt lỗi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.2 Vai trò và chức năng của marketing Vai trò của Marketing có thể khái niệm như sau: - Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. - Marketing trở thành “TRÁI TIM” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thi trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau: R → STP → MM → I → C Trong đó: + R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing. + STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.
+ MM (Marketing Mix): Xây dựng thực hiện chiến lược Marketing. + I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing. + C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (R-research) Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc , chọn thị trường mục tiêu , định vị (STP) Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM) Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó 2.4 Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation) Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.5 Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control) Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát.
Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh.3 Khái niệm về Marketing Mix Khái niệm: - Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. - Marketing Mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
- Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix 2.1 Chiến lược sản phẩm(product) 2.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.2 Vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả, - Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kì.3 Nội dung chiến lược sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix) Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của oanh nghiệp. - Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm. - Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩ, gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở rộng), quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm hay hiện đại hóa dòng sản phẩm), cũng như tìm cách hoàn thiện và nâng cao tính năng sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhãn hiệu sản phẩm (brand) Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn (symbol).