Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội habeco tại quảng bình

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh tế hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Hoàng Thị Lan Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chính sách marketing mix

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm. Đối với bia Hà Nội, chính sách này bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi thành phần đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh Quảng Bình, nơi có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, việc hoàn thiện chính sách marketing mix là cần thiết để nâng cao thị phần và doanh thu cho bia Hà Nội. Theo nghiên cứu, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp HABECO cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix

Khái niệm marketing mix được định nghĩa là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đối với bia Hà Nội, việc xác định rõ ràng các yếu tố trong marketing mix sẽ giúp công ty tối ưu hóa các chiến lược phân phối sản phẩm và quảng cáo bia. Theo Kotler, một chiến lược marketing thành công cần phải cân nhắc đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thực sự cho họ.

II. Phân tích thị trường bia tại Quảng Bình

Thị trường bia tại Quảng Bình đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, bia Hà Nội vẫn chưa chiếm lĩnh được thị phần như mong đợi. Các đối thủ cạnh tranh như bia Sài Gòn và bia Huda đang chiếm ưu thế nhờ vào các chiến lược quảng cáo và phân phối hiệu quả. Nghiên cứu cho thấy rằng, mặc dù HABECO đã đầu tư nhiều vào chiến lược marketing, nhưng vẫn cần cải thiện hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Việc phân tích SWOT cho thấy rằng, bên cạnh những cơ hội, HABECO cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ môi trường kinh doanh và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

2.1. Đánh giá môi trường vi mô và vĩ mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và khách hàng. Đối với bia Hà Nội, việc hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và kênh phân phối là rất quan trọng. Môi trường vĩ mô lại bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị và xã hội. Sự thay đổi trong chính sách thuế và quy định về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến giá cả và chiến lược marketing của HABECO. Do đó, việc theo dõi và phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty điều chỉnh kịp thời các chính sách của mình.

III. Đánh giá chính sách marketing mix hiện tại của bia Hà Nội

Chính sách marketing mix hiện tại của bia Hà Nội tại Quảng Bình đã có những thành công nhất định nhưng cũng tồn tại nhiều hạn chế. Đánh giá từ khách hàng mục tiêu cho thấy rằng, chính sách sản phẩm cần được cải thiện về chất lượng và đa dạng hóa chủng loại. Về chính sách giá, mức giá của bia Hà Nội cần phải cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Chính sách phân phối cũng cần được mở rộng để tiếp cận nhiều điểm bán hơn. Cuối cùng, chính sách xúc tiến cần có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp HABECO nâng cao vị thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

3.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của bia Hà Nội, nhưng lại cho rằng giá cả chưa thực sự hợp lý. Nhiều khách hàng cho biết họ thường chọn bia Sài Gòn hoặc bia Huda vì giá cả cạnh tranh hơn. Điều này cho thấy rằng, HABECO cần phải xem xét lại chính sách giá của mình. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn có nhiều chương trình khuyến mãi hơn để có thể trải nghiệm sản phẩm với mức giá hợp lý. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu sẽ là chìa khóa để HABECO cải thiện chính sách marketing mix.

IV. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix

Để hoàn thiện chính sách marketing mix cho bia Hà Nội tại Quảng Bình, HABECO cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Thứ hai, chính sách giá cần được điều chỉnh để cạnh tranh hơn với các đối thủ. Thứ ba, mở rộng kênh phân phối để sản phẩm có mặt tại nhiều điểm bán hơn. Cuối cùng, tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng. Những giải pháp này không chỉ giúp HABECO tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu bia Hà Nội trong lòng người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất các giải pháp cụ thể

Các giải pháp cụ thể bao gồm việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động truyền thông. HABECO cũng nên xem xét việc hợp tác với các nhà hàng, quán bar để tăng cường sự hiện diện của bia Hà Nội. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu và phân tích thị trường thường xuyên sẽ giúp công ty nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chính sách cho phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix  Khái niệm Marketing Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện.

Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, cụ thể: Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng. Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa ra những khái niệm về Marketing: + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. 8 Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm của Kotler (1980, 2014): (1). Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường. Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời. Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại. Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử 9 dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Hiện nay, trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.

Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm: Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.

Giá (Price): Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt.

Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. 10 Phân phối (Place): Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động. Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Chức năng của Marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con người (People).

Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty dịch vụ (Tác giả của mô hình 7P là Booms và Bitner). Vai trò của Marketing - Mix Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Do vậy, Marketing – Mix có các vai trò cụ thể như sau: - Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. 11 - Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được. - Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không? 1.

Phân loại Marketing Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: - Marketing truyền thống hay marketing cổ điển Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.

Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. - Marketing hiện đại Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.

Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.