Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội habeco tại quảng bình

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh tế hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Hoàng Thị Lan Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
• DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Quy trình nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về Marketing – Mix
• 1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix
• 1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix
• 1.1.3. Phân loại Marketing
• 1.2. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
• 1.2.1. Môi trường vi mô
• 1.2.2. Môi trường vĩ mô
• 1.3. Quy trình Marketing của doanh nghiệp
• 1.4. Nội dung cơ bản của Marketing - Mix của doanh nghiệp
• 1.4.1. Chính sách sản phẩm
• 1.4.2. Chính sách giá
• 1.4.3. Chính sách phân phối
• 1.4.4. Chính sách xúc tiến
• 1.5. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp
• 1.6. Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA HABECO TẠI QUẢNG BÌNH
• 2.1. Tổng quan về HABECO
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức
• 2.1.2. Bộ máy tổ chức của Habeco
• 2.1.3. Khái quát về Chi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
• 2.2. Đánh giá chính sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua
• 2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình
• 2.2.1.1. Môi trường vi mô
• 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua
• 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2.2. Chiến lược giá
• 2.2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.2.2.5. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2.6. Chính sách giá cả
• 2.2.2.7. Chính sách phân phối
• 2.2.2.8. Chính sách xúc tiến
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix
• 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội tại Tỉnh Quảng Bình
• 2.3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.3.2. Chính sách giá
• 2.3.3.3. Chính sách phân phối
• 2.3.3.4. Chính sách xúc tiến
• 2.4. Nhận xét chung về chính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình
• 2.4.1. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO TẠI QUẢNG BÌNH
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
• 3.1.1. Cơ hội và thách thức
• 3.1.2. Chiến lược phát triển
• 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của công ty
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Chính sách giá
• 3.2.3. Chính sách kênh phân phối
• 3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG
• BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
• NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2
• BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chính sách marketing mix

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm. Đối với bia Hà Nội, chính sách này bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi thành phần đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh Quảng Bình, nơi có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, việc hoàn thiện chính sách marketing mix là cần thiết để nâng cao thị phần và doanh thu cho bia Hà Nội. Theo nghiên cứu, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp HABECO cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix

Khái niệm marketing mix được định nghĩa là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đối với bia Hà Nội, việc xác định rõ ràng các yếu tố trong marketing mix sẽ giúp công ty tối ưu hóa các chiến lược phân phối sản phẩm và quảng cáo bia. Theo Kotler, một chiến lược marketing thành công cần phải cân nhắc đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thực sự cho họ.

II. Phân tích thị trường bia tại Quảng Bình

Thị trường bia tại Quảng Bình đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, bia Hà Nội vẫn chưa chiếm lĩnh được thị phần như mong đợi. Các đối thủ cạnh tranh như bia Sài Gòn và bia Huda đang chiếm ưu thế nhờ vào các chiến lược quảng cáo và phân phối hiệu quả. Nghiên cứu cho thấy rằng, mặc dù HABECO đã đầu tư nhiều vào chiến lược marketing, nhưng vẫn cần cải thiện hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Việc phân tích SWOT cho thấy rằng, bên cạnh những cơ hội, HABECO cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ môi trường kinh doanh và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

2.1. Đánh giá môi trường vi mô và vĩ mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và khách hàng. Đối với bia Hà Nội, việc hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và kênh phân phối là rất quan trọng. Môi trường vĩ mô lại bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị và xã hội. Sự thay đổi trong chính sách thuế và quy định về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến giá cả và chiến lược marketing của HABECO. Do đó, việc theo dõi và phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty điều chỉnh kịp thời các chính sách của mình.

III. Đánh giá chính sách marketing mix hiện tại của bia Hà Nội

Chính sách marketing mix hiện tại của bia Hà Nội tại Quảng Bình đã có những thành công nhất định nhưng cũng tồn tại nhiều hạn chế. Đánh giá từ khách hàng mục tiêu cho thấy rằng, chính sách sản phẩm cần được cải thiện về chất lượng và đa dạng hóa chủng loại. Về chính sách giá, mức giá của bia Hà Nội cần phải cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Chính sách phân phối cũng cần được mở rộng để tiếp cận nhiều điểm bán hơn. Cuối cùng, chính sách xúc tiến cần có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp HABECO nâng cao vị thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

3.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của bia Hà Nội, nhưng lại cho rằng giá cả chưa thực sự hợp lý. Nhiều khách hàng cho biết họ thường chọn bia Sài Gòn hoặc bia Huda vì giá cả cạnh tranh hơn. Điều này cho thấy rằng, HABECO cần phải xem xét lại chính sách giá của mình. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn có nhiều chương trình khuyến mãi hơn để có thể trải nghiệm sản phẩm với mức giá hợp lý. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu sẽ là chìa khóa để HABECO cải thiện chính sách marketing mix.

IV. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix

Để hoàn thiện chính sách marketing mix cho bia Hà Nội tại Quảng Bình, HABECO cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Thứ hai, chính sách giá cần được điều chỉnh để cạnh tranh hơn với các đối thủ. Thứ ba, mở rộng kênh phân phối để sản phẩm có mặt tại nhiều điểm bán hơn. Cuối cùng, tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng. Những giải pháp này không chỉ giúp HABECO tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu bia Hà Nội trong lòng người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất các giải pháp cụ thể

Các giải pháp cụ thể bao gồm việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động truyền thông. HABECO cũng nên xem xét việc hợp tác với các nhà hàng, quán bar để tăng cường sự hiện diện của bia Hà Nội. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu và phân tích thị trường thường xuyên sẽ giúp công ty nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chính sách cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng ấn tượng và là điểm đến hấp dẫn của các tập đoàn đồ uống trong nước cũng như quốc tế. Báo cáo từ Bộ Công Thương ghi nhận sản lượng tiêu thụ bia toàn quốc năm 2016 đạt 3,788 tỷ lít, tương đương mức tiêu thụ bình quân 42 lít trên mỗi người dân trong một năm, tăng khoảng 4 lít so với năm 2015. Trong bối cảnh ngành bia bị chi phối mạnh mẽ bởi bốn tập đoàn lớn gồm Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO với 43% thị phần), Heineken và Carlsberg, việc mở rộng địa bàn hoạt động trở thành yêu cầu sống còn.

Sau hơn 5 năm thâm nhập thị trường tỉnh Quảng Bình, HABECO đã triển khai nhiều chương trình tiếp thị nhưng thị phần đạt được vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và mục tiêu chiến lược. Nghiên cứu này được tiến hành nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng thực thi chính sách Marketing Mix (4P) cho các dòng sản phẩm Bia Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017 và khảo sát sơ cấp 143 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện chính sách hỗn hợp, giúp HABECO tối ưu hóa doanh thu, gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ trực tiếp tại khu vực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) khởi xướng bởi Neil Borden vào năm 1953 và được E. Jerome McCarthy chuẩn hóa thành mô hình 4P kinh điển vào năm 1960. Khung lý thuyết này được hoàn thiện qua các công trình của Philip Kotler (1980, 2014) và quan điểm marketing định hướng khách hàng của Peter Drucker (1973), cùng định nghĩa chuẩn mực từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA năm 1985).

Mô hình nghiên cứu tập trung vào bốn trụ cột cốt lõi:

• Chính sách sản phẩm (Product): Quản trị danh mục, mẫu mã, chất lượng và vòng đời sản phẩm bia đóng chai và đóng lon.
• Chính sách giá (Price): Xác định mức giá cạnh tranh, cơ cấu chiết khấu và sự nhạy cảm giá của người tiêu dùng.
• Chính sách phân phối (Place): Thiết kế, vận hành dòng chảy sản phẩm qua đại lý cấp 1, cấp 2 và điểm bán lẻ.
• Chính sách xúc tiến (Promotion): Phối thức truyền thông tích hợp gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và nhân viên tiếp thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong khung thời gian thu thập dữ liệu từ năm 2015 đến năm 2017:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính của HABECO và số liệu thống kê ngành đồ uống.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Bảng câu hỏi khảo sát được phát ra 145 phiếu, thu về 143 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 98,6%.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên và đại diện các trung gian thương mại. Việc lựa chọn phương pháp này nhằm tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng nhóm đối tượng có hành vi tiêu dùng bia thường xuyên tại trung tâm đô thị trọng điểm.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 15 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích so sánh và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 16 biến quan sát thuộc 4 thang đo thành phần (SP1-SP4, G1-G5, PP1-PP3, XT1-XT4) trên thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp phân tích này được lựa chọn nhằm đo lường tính nhất quán nội tại của dữ liệu và lượng hóa khách quan cảm nhận của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu kinh doanh giai đoạn 2015-2017 và dữ liệu khảo sát 143 khách hàng làm sáng tỏ bốn phát hiện then chốt:

Thứ nhất, cơ cấu sản lượng có sự chuyển dịch rõ nét sau khi HABECO tung ra hai dòng sản phẩm chuyên biệt cho thị trường miền Trung vào tháng 09/2014 và tháng 09/2015. Năm 2016, sản lượng bia chai 450ml nhãn xanh đạt mức tăng trưởng ấn tượng 116.829 lít, trong khi bia lon nhãn vàng giảm 787.890 lít và bia chai nhãn đỏ giảm 14.922 lít. Đến năm 2017, bia lon 330ml nhãn xanh tiếp tục tăng 69.656 lít (đạt tổng sản lượng 233.656 lít), thay thế dần thị phần của các dòng bia truyền thống.

Thứ hai, phân khúc bia cao cấp Trúc Bạch ghi nhận sự phân hóa theo hình thức đóng gói. Năm 2016, sản lượng bia lon Trúc Bạch tăng 1.529 lít, đạt tỷ lệ tăng trưởng 114%, nhưng bia chai Trúc Bạch lại giảm 1.264 lít (chỉ đạt 78,8% so với năm 2015). Sang năm 2017, bia lon Trúc Bạch giảm 808 lít (đạt mức 93,5%). Nguyên nhân xuất phát từ việc khách hàng e ngại khâu đổi trả vỏ két đối với bia chai và chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ Heineken và Tiger.

Thứ ba, sự suy giảm mạnh của dòng bia chai nhãn xanh trong năm 2017 với mức giảm 574.722 lít (chỉ đạt 62,1% so với năm 2016). Hiện tượng này chịu tác động trực tiếp từ chính sách tăng giá bán của công ty, yếu tố thời tiết bất lợi và các chương trình khuyến mãi dồn dập từ đối thủ cạnh tranh.

Thứ tư, điểm đánh giá của khách hàng đối với biến giá phù hợp túi tiền (G4) và biến tính sẵn có của điểm bán (PP2) chỉ đạt mức trung bình khá. Hệ thống phân phối tại các huyện vùng ven ngoài thành phố Đồng Hới còn thưa thớt, làm hạn chế khả năng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự bấp bênh về sản lượng tại Quảng Bình là do thói quen tiêu dùng lâu đời của người dân địa phương gắn liền với thương hiệu Bia Huda (sản lượng tiêu thụ khu vực miền Trung đạt khoảng 250 triệu lít năm 2015) và mạng lưới bán lẻ phủ kín của SABECO. Dù HABECO sở hữu Nhà máy Bia Hà Nội - Quảng Bình với công suất 25 triệu lít/năm, công ty vẫn chưa phát huy tối đa lợi thế địa phương do chính sách hoa hồng cho đại lý và chi phí xúc tiến bán chưa đủ sức cạnh tranh. Trong khi SABECO chi ngân sách tiếp thị kỷ lục 1.269 tỷ đồng (chiếm 4,68% doanh thu năm 2015), hoạt động tài trợ sự kiện của HABECO tại Quảng Bình còn hạn chế.

Dữ liệu nghiên cứu về sự thay đổi tỷ trọng sản phẩm qua ba năm có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ cột chồng (stacked bar chart) nhằm làm rõ mức độ suy giảm của dòng nhãn đỏ và sự bứt phá của dòng nhãn xanh. Đồng thời, bảng tổng hợp giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation) từ kết quả SPSS cho thấy các biến bao bì (SP3) và quảng cáo (XT1) cần được tái cấu trúc khẩn cấp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, nghiên cứu đưa ra bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm: Cải tiến thiết kế bao bì lon và nhãn chai theo phong cách hiện đại, duy trì độ ổn định về hương vị dịu nhẹ phù hợp với khí hậu miền Trung. Phòng Nghiên cứu ứng dụng và Phát triển sản phẩm mới phối hợp với Chi nhánh Quảng Bình triển khai dự án nâng tỷ lệ đánh giá bao bì bắt mắt (SP3) đạt trên 85% trong thời gian 12 tháng.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo mùa vụ, duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh thấp hơn đối thủ chính từ 3% đến 5%. Phòng Tiêu thụ - Thị trường và Phòng Tài chính - Kế toán cần thiết lập mức chiết khấu bán hàng lũy tiến cho đại lý cấp 1 và cấp 2, hướng tới mục tiêu nâng điểm đánh giá mức giá phù hợp (G4) lên trên 4,2 điểm Likert trong năm 2019.

Thứ ba, mở rộng và củng cố hệ thống kênh phân phối: Chi nhánh HABECO Quảng Bình cần gia tăng số lượng điểm bán lẻ tại các huyện Lệ Thủy, Quảng Trạch và Bố Trạch thêm 25% trong vòng 18 tháng. Đồng thời, công ty cần hoàn thiện chính sách hỗ trợ vận chuyển và thu hồi vỏ két nhanh chóng nhằm giảm tải chi phí lưu kho cho nhà hàng và đại lý.

Thứ tư, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Ban Tiếp thị thị trường cần chủ động tài trợ các sự kiện văn hóa, lễ hội du lịch biển Đồng Hới, đồng thời triển khai chương trình hoạt náo "Bia ngon sành điệu - Hàng triệu niềm vui" tại các nhà hàng tài trợ (NHTT). Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tại điểm bán lên mức 30% trong giai đoạn 2019-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing thuộc Tập đoàn HABECO: Tài liệu cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng tại Quảng Bình, làm căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh cho cụm thị trường Bắc Trung Bộ và khai thác hiệu quả công suất 25 triệu lít/năm của nhà máy địa phương.
• Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống (F&B): Tham khảo kinh nghiệm thực tế về việc phát triển dòng sản phẩm bản địa hóa nhằm cạnh tranh với các đối thủ thống lĩnh thị trường lâu năm.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về quy trình phân tích Marketing Mix 4P, kỹ thuật thiết kế thang đo và phương pháp xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS.
• Hệ thống nhà phân phối, đại lý kinh doanh bia: Nắm bắt các quy luật biến động thị hiếu tiêu dùng và chính sách hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch nhập hàng tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao HABECO phát triển dòng sản phẩm bia lon và bia chai nhãn xanh riêng cho thị trường miền Trung? Thị hiếu tiêu dùng tại miền Trung có sự khác biệt rõ nét so với miền Bắc về độ cồn và hậu vị. HABECO ra mắt dòng nhãn xanh từ tháng 09/2014 nhằm đáp ứng khẩu vị địa phương, giúp sản lượng bia chai nhãn xanh tăng vọt 116.829 lít trong năm 2016.

Nguyên nhân nào khiến sản lượng bia chai nhãn xanh sụt giảm mạnh trong năm 2017? Năm 2017, sản lượng bia chai nhãn xanh giảm 574.722 lít (đạt 62,1% so với năm 2016) do công ty tăng giá bán sản phẩm kết hợp điều kiện thời tiết không thuận lợi và sự cạnh tranh quyết liệt từ các chương trình khuyến mãi của Bia Huda.

Cỡ mẫu 143 phiếu khảo sát tại thành phố Đồng Hới có phản ánh trung thực thị trường không? Với 143 phiếu hợp lệ trên 145 phiếu phát ra (tỷ lệ 98,6%), mẫu nghiên cứu đảm bảo quy chuẩn phân tích độ tin cậy thang đo trên phần mềm SPSS 15, phản ánh sát thực hành vi tiêu dùng tại trung tâm thương mại chính của tỉnh Quảng Bình.

Sức ép cạnh tranh từ Sabeco và Bia Huda tại Quảng Bình thể hiện như thế nào? Sabeco nắm giữ 43% thị phần toàn quốc cùng nguồn ngân sách quảng cáo hơn 1.200 tỷ đồng, trong khi Bia Huda đạt sản lượng 250 triệu lít và gắn bó sâu sắc với văn hóa miền Trung, tạo ra rào cản xâm nhập thị phần rất lớn cho HABECO.

Giải pháp khắc phục hạn chế đổi trả vỏ két cho dòng bia chai Trúc Bạch là gì? Luận văn đề xuất đẩy mạnh tiêu thụ dòng bia lon Trúc Bạch 330ml (vốn đạt mức tăng trưởng 114% năm 2016) và áp dụng cơ chế khoán đổi vỏ chai linh hoạt kết hợp hỗ trợ cước vận tải cho các đại lý nhằm tháo gỡ điểm nghẽn lưu thông.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về Marketing Mix 4P và quy trình quản trị tiếp thị trong ngành sản xuất bia rượu.
• Lượng hóa chính xác thực trạng tiêu thụ sản phẩm Bia Hà Nội tại thị trường Quảng Bình giai đoạn 2015-2017 qua dữ liệu khảo sát 143 khách hàng.
• Nhận diện rõ nét điểm nghẽn về mức độ nhạy cảm giá, bao bì sản phẩm và mật độ bao phủ kênh phân phối trước sức ép của SABECO và Huda.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi với lộ trình thực hiện từ 12 đến 24 tháng nhằm nâng cao thị phần và hiệu quả kinh doanh.
• Để biến các giải pháp thành kết quả cụ thể, Chi nhánh HABECO Quảng Bình cần nhanh chóng phê duyệt ngân sách xúc tiến thương mại, tái cấu trúc chính sách chiết khấu đại lý và nâng cao năng lực tiếp thị ngay trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix  Khái niệm Marketing Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện.

Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, cụ thể: Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng. Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa ra những khái niệm về Marketing: + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. 8 Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm của Kotler (1980, 2014): (1). Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường. Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời. Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại. Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing.