CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.” Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.2 Khái niệm về marketing - mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố trong marketing mix: Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượngg, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,.
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 4 32 1 Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. Truyền thông (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.3 Vai trò của marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh.
Vai trò của marketing có thể khái quát như sau: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.2 Quy trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì quá trình marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau: R → STP → MM → I → C R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 5 32 1 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing 1.1 Khái niệm môi trường marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội. Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.2 Môi trường vi mô Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh.
Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, công chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường.3 Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì môi trường vĩ mô lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay đổi và nó vừa mở ra nhiều 6 32 1 cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường. Đó là những nguy hiểm nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
môi trường vĩ mô sẽ được trình bày thông qua các yếu tố: Môi trường chính trị pháp luật Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường khoa học kỹ thuật Môi trường tự nhiên 1. Chiến lược STP 1. Phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng. Chọn thị trường mục tiêu Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: − Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất.
Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. − Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. − Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.
Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. − Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. Định vị sản phẩm trên thị trường Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau: Phân tích tình hình → Lập sơ đồ định vị → Lựa chọn chiến lược định vị → Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị. Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.
Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng.