Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, hoạt động tiếp thị đóng vai trò quyết định đến khả năng duy trì doanh thu và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Theo quan điểm quản trị marketing hiện đại, marketing không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà là quá trình nhận biết các xu hướng mới, phát hiện các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng để chuyển hóa thành những sản phẩm, dịch vụ tạo ra lợi nhuận và giá trị bền vững.

Thị trường bia nội địa tại Việt Nam là một trong những phân khúc có mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và các thương hiệu nội địa lâu đời. Doanh nghiệp tham gia vào ngành hàng này buộc phải liên tục đổi mới, hoạch định các chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix) phù hợp với xu hướng tiêu dùng và sự biến động của môi trường kinh doanh. Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam – đơn vị thành viên của Tập đoàn Heineken toàn cầu với lịch sử hơn 150 năm – là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia Việt Nam. Trong danh mục sản phẩm của Heineken Việt Nam, bia Tiger là một thương hiệu chủ lực ở phân khúc cao cấp, đòi hỏi các hoạt động định vị và truyền thông liên tục nhằm duy trì uy tín và củng cố vị thế trong tâm trí khách hàng.

Đề tài "Nghiên cứu đề xuất hoạt động Marketing - Mix cho bia Tiger của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken" do sinh viên Trần Quách Tú Quyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Trường (Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính - Marketing, TP. Hồ Chí Minh, 2020) được xây dựng nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Phục vụ yêu cầu học phần Thực hành nghề nghiệp 1 thuộc chuyên ngành Quản trị Marketing.
  2. Tìm hiểu và phân tích thực trạng các hoạt động Marketing-mix cùng các chiến dịch quảng bá mà Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đã triển khai cho dòng sản phẩm bia Tiger.
  3. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm trong việc thực thi các chiến lược marketing của thương hiệu Tiger qua từng năm.
  4. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) nhằm hỗ trợ thương hiệu bia Tiger gia tăng mức độ nhận diện và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix đối với dòng sản phẩm bia Tiger của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường toàn quốc (Việt Nam).
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn dữ liệu và thực tiễn từ năm 2015 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các nền tảng học thuật kinh điển về quản trị marketing và quản trị chiến lược:

  • Khái niệm và quy trình Marketing: Vận dụng định nghĩa của Viện Marketing Công chứng Anh (CIM) và Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) về việc tạo dựng và trao đổi giá trị. Quy trình marketing tổng thể được mô hình hóa theo chuỗi 5 giai đoạn: $$\text{R} \rightarrow \text{STP} \rightarrow \text{MM} \rightarrow \text{I} \rightarrow \text{C}$$ (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị $\rightarrow$ Xây dựng Marketing-mix $\rightarrow$ Triển khai thực hiện $\rightarrow$ Kiểm soát và đánh giá).
  • Phân tích môi trường Marketing: Phân chia môi trường kinh doanh thành môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật, tự nhiên).
  • Chiến lược STP: Phân khúc thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng; 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo khả năng, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường); Quy trình định vị 4 bước và thiết lập bản đồ định vị (Positioning Map).
  • Mô hình Marketing-mix 4P:
    • Sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm, vòng đời sản phẩm (PLC), ma trận Ansoff, quy trình phát triển sản phẩm mới, chính sách nhãn hiệu (nhãn hiệu riêng biệt và nhãn hiệu chung), bao bì và đóng gói.
    • Giá (Price): Các phương pháp định giá (theo chi phí sản xuất, theo giá trị khách hàng nhận được/giá trị gia tăng, theo cạnh tranh); các chiến lược định giá (hớt váng, thâm nhập thị trường, định giá theo tâm lý, khuyến mãi, theo địa lý, chiết khấu).
    • Phân phối (Place): Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua trung gian (kênh truyền thống, kênh hiện đại); các tiêu chí xác định độ bao phủ thị trường (độ rộng và độ dày đặc).
    • Chiêu thị / Truyền thông (Promotion): Hỗn hợp xúc tiến gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi (cho người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp), quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp.
    • Mô hình truyền thông hành vi khách hàng: So sánh mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), mô hình 4A (Awareness - Attitude - Action - Action again), và mô hình 5A (Awareness - Appeal - Ask - Action - Advocate).
  • Công cụ phân tích chiến lược: Ma trận SWOT, mô hình 5C và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.
Khung phân tích / Mô hình Nội dung và thành tố ứng dụng trong đề tài
Quy trình Marketing ($R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$) Khung logic xuyên suốt từ nghiên cứu dữ liệu, định vị, lập chiến lược 4P đến triển khai và kiểm soát.
Mô hình Marketing-mix (4P) Phân tích chi tiết 4 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
Mô hình hành vi truyền thông (5A) Nhận biết (Awareness) $\rightarrow$ Khả năng thu hút (Appeal) $\rightarrow$ Tìm hiểu (Ask) $\rightarrow$ Hành động (Action) $\rightarrow$ Ủng hộ thương hiệu (Advocate).
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Đánh giá áp lực từ nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và đối thủ nội bộ ngành.
Ma trận SWOT & Ansoff Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và định hướng phát triển thị trường/sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được trích xuất từ các tài liệu học thuật, sách chuyên ngành, báo cáo ngành hàng bia, cổng thông tin điện tử của doanh nghiệp (Heineken), số liệu thống kê kinh tế xã hội (CPI, GDP) và dữ liệu thảo luận trên mạng xã hội (Social Media).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và phân tích định tính nhằm làm rõ các luận điểm nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing – mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các khái niệm và nguyên lý marketing căn bản. Tác giả tập trung làm rõ bản chất của marketing như một quá trình tạo lập và trao đổi giá trị, trong đó marketing-mix đóng vai trò là tập hợp các công cụ có thể kiểm soát được để tác động lên thị trường mục tiêu.

Nội dung chương trình bày chi tiết quy trình marketing 5 bước và các biến số cấu thành môi trường marketing vi mô lẫn vĩ mô. Phần trọng tâm của chương đi sâu vào từng thành tố của Marketing-mix:

  • Chính sách sản phẩm: Làm rõ vai trò của chất lượng, thiết kế, tính năng kỹ thuật, quy cách đóng gói và sự khác biệt giữa hai chiến lược đặt tên nhãn hiệu (nhãn hiệu riêng biệt như mô hình tập đoàn đa ngành áp dụng và nhãn hiệu bảo trợ chung).
  • Chính sách giá: Phân tích ba nhóm phương pháp định giá căn bản (dựa trên chi phí, dựa trên giá trị và dựa trên đối thủ cạnh tranh) cùng các chiến lược giá thâm nhập, hớt váng, định giá tâm lý và chiết khấu.
  • Chính sách phân phối: Phân loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp (phân biệt rõ mô hình phân phối truyền thống qua nhiều tầng nấc trung gian với mô hình phân phối hiện đại tích hợp hệ thống), các chỉ số đánh giá độ bao phủ thị trường.
  • Chính sách chiêu thị: Chi tiết hóa 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp và phân tích sự chuyển dịch từ các mô hình truyền thông tuyến tính truyền thống (AIDA, 4A) sang mô hình phi tuyến tính 5A trong kỷ nguyên số.

Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing - mix

Chương 2 tập trung vào việc mô tả và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và triển khai chiến lược marketing của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đối với nhãn hiệu bia Tiger.

  1. Tổng quan về doanh nghiệp và tổ chức bộ máy:
    • Tập đoàn Heineken được thành lập năm 1864 tại Amsterdam (Hà Lan) bởi Gerard Adriaan Heineken. Tính đến năm 2012, tập đoàn sở hữu khoảng 190 nhà máy tại hơn 70 quốc gia, là nhà sản xuất bia lớn thứ ba thế giới.
    • Heineken Việt Nam được thành lập năm 1991, khởi đầu với 20 nhân viên, phát triển thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại. Doanh nghiệp được VCCI vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam (theo chương trình CSI) trong hai năm liên tiếp 2017 và 2018.
    • Danh mục sản phẩm tại Việt Nam gồm 9 nhãn hiệu: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow; trong đó Heineken và Tiger là hai nhãn hiệu có độ nhận diện cao nhất.
    • Phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy marketing của công ty, bao gồm các chức danh và chức năng: Giám đốc Marketing (CMO), Trưởng phòng Marketing, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Marketing, Trưởng bộ phận Content Marketing, Trưởng bộ phận Digital Marketing, Trưởng bộ phận Trade Marketing, Trưởng bộ phận PR/Event và đội ngũ chuyên viên thực thi.
Vị trí quản trị Chức năng và nhiệm vụ cốt lõi
Giám đốc Marketing (CMO) Quản lý toàn bộ bộ máy marketing, hoạch định và phê duyệt chiến lược marketing tổng thể nhằm tăng doanh thu, bảo vệ thị phần và định vị thương hiệu.
Trưởng phòng Marketing Dẫn dắt và xây dựng các chiến lược ngắn hạn, giám sát việc thực thi của các bộ phận chức năng, quản lý các hoạt động quảng bá thương hiệu.
Trưởng bộ phận Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thị trường, theo dõi hành vi khách hàng và động thái đối thủ cạnh tranh, thiết lập KPI cho chuyên viên nghiên cứu.
Trưởng bộ phận Content & Digital Marketing Lập kế hoạch, tối ưu hóa nội dung, quản trị chiến dịch truyền thông kỹ thuật số (SEO, Adwords, Social Media) và đo lường hiệu quả nhận diện.
Trưởng bộ phận Trade Marketing Quản lý ngành hàng tại điểm bán, phối hợp với Brand team và Sales team để thực thi các chiến lược kích hoạt thương mại.
Trưởng bộ phận PR / Event Xây dựng ý tưởng và triển khai các sự kiện tài trợ, quản lý quan hệ báo chí và xử lý truyền thông thương hiệu.
  1. Phân tích các yếu tố môi trường và chiến lược thực tế của Tiger:
    • Môi trường kinh doanh: Đánh giá biến động kinh tế vĩ mô thông qua tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2020, tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011–2020; các yếu tố chính trị, luật định về đồ uống có cồn, môi trường văn hóa - xã hội và cơ cấu dân số theo giới tính, mức lương trung bình tại các đô thị.
    • Thực trạng thị trường: Phân tích quy mô thị trường bia Việt Nam, các phân khúc giá, thị phần của các hãng bia lớn và vị trí của Tiger trên bản đồ định vị (Positioning Map).
    • Thực trạng Marketing-mix của bia Tiger: Đánh giá chi tiết các dòng sản phẩm Tiger (bao bì, quy cách, ma trận Ansoff, cấp độ sản phẩm), cấu trúc giá so sánh với các đối thủ cùng phân khúc, hệ thống kênh phân phối qua trung gian và các chiến dịch truyền thông áp dụng mô hình 5A.
    • Đánh giá từ người tiêu dùng: Trích xuất các dữ liệu phản hồi, thống kê mức độ nhận diện thương hiệu và bảng xếp hạng thảo luận trên mạng xã hội vào thời điểm tháng 10/2020.

Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix

Chương 3 trình bày các đánh giá tổng hợp về điểm mạnh, điểm hạn chế của hoạt động tiếp thị bia Tiger trong giai đoạn nghiên cứu, làm cơ sở xây dựng các giải pháp hoàn thiện.

  • Đánh giá chiến lược: Vận dụng ma trận SWOT để làm rõ thế mạnh nội tại của thương hiệu Tiger (sức mạnh tài chính của tập đoàn Heineken, hệ thống phân phối rộng khắp, độ nhận diện cao) và các thách thức từ môi trường cạnh tranh. Phân tích mô hình 5C và 5 áp lực cạnh tranh của ngành bia nhằm nhận diện các mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lực từ khách hàng và đối thủ tiềm ẩn.
  • Xác định mục tiêu và định hướng: Dự báo xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam, xác lập các mục tiêu marketing cụ thể của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Hệ thống đề xuất 4P:
    • Chiến lược sản phẩm: Đổi mới bao bì, chuẩn hóa và nâng cao trải nghiệm chất lượng, nghiên cứu mở rộng danh mục sản phẩm đáp ứng các phân khúc ngách.
    • Chiến lược giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, duy trì mức giá cạnh tranh tương xứng với giá trị cảm nhận, tối ưu hóa các chính sách chiết khấu thương mại.
    • Hệ thống phân phối: Tăng cường quản trị hệ thống kênh phân phối truyền thống và mở rộng phân phối tại kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), nâng cao độ dày đặc của các điểm bán.
    • Hoạt động truyền thông: Đề xuất các chương trình xúc tiến tích hợp, tận dụng nền tảng số và các sự kiện trải nghiệm thực tế để thúc đẩy hành vi khách hàng từ giai đoạn "Nhận biết" (Awareness) sang "Ủng hộ thương hiệu" (Advocate) theo mô hình 5A.

Kết quả và đóng góp

Đề tài đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua các kết quả cụ thể:

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực tiễn của doanh nghiệp: Tài liệu cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử phát triển của Heineken Việt Nam (từ quy mô ban đầu 20 nhân viên năm 1991 đến khi vận hành 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại, đạt chứng nhận doanh nghiệp bền vững CSI 2017 và 2018).
  • Mô tả chi tiết cấu trúc quản trị Marketing: Đề tài đã mô tả rõ ràng sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy marketing chuyên nghiệp của một tập đoàn bia đa quốc gia tại Việt Nam, từ cấp CMO đến các chức năng chuyên môn (Trade, Content, Digital, PR/Event, Market Research).
  • Đánh giá thực trạng Marketing-mix của nhãn hiệu Tiger: Làm rõ vị trí của bia Tiger trong phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam thông qua các công cụ học thuật (bản đồ định vị, ma trận Ansoff, mô hình 5A, ma trận SWOT và 5 áp lực cạnh tranh).
  • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-mix đồng bộ: Đưa ra các định hướng giải pháp cụ thể cho cả 4 thành tố (Product, Price, Place, Promotion) nhằm giúp nhãn hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trước áp lực từ các thương hiệu đối thủ trên thị trường bia Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách báo, tài liệu công bố công khai, website doanh nghiệp và các thống kê trực tuyến, chưa triển khai khảo sát định lượng sơ cấp với cỡ mẫu lớn đối với người tiêu dùng bia Tiger.
  • Giới hạn phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2015–2020, phản ánh bối cảnh thị trường và quy định pháp lý tính đến thời điểm cuối năm 2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát hành vi tiêu dùng, đo lường mức độ trung thành thương hiệu với cỡ mẫu $n \ge 300$) hoặc phân tích tác động của các chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt và quy định kiểm soát nồng độ cồn mới đối với hành vi tiêu dùng bia tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn của một báo cáo thực hành nghề nghiệp / đề án môn học marketing ứng dụng tại doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người nghiên cứu về ngành bia và đồ uống: Sử dụng các số liệu lịch sử, sơ đồ tổ chức phòng ban marketing và khung phân tích Marketing-mix của Heineken và nhãn hiệu Tiger giai đoạn 2015–2020 làm tài liệu đối chiếu, so sánh.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu về nhãn hiệu nào và thuộc công ty nào?
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của nhãn hiệu bia Tiger, thuộc quyền sở hữu và phân phối của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam.

2. Quy mô hoạt động của Heineken Việt Nam được đề cập trong tài liệu gồm những thông tin gì?
Heineken Việt Nam được thành lập năm 1991 từ quy mô 20 nhân viên. Tính đến giai đoạn nghiên cứu, công ty vận hành 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại trên cả nước, sản xuất và phân phối 9 nhãn hiệu đồ uống (Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và Strongbow), đồng thời được VCCI vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam trong 2 năm 2017 và 2018.

3. Khung quy trình marketing tổng quát được tác giả sử dụng gồm những bước nào?
Tác giả áp dụng mô hình quy trình marketing 5 bước chuẩn tắc: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$, tương ứng với Nghiên cứu (Research) $\rightarrow$ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP) $\rightarrow$ Hoạch định Marketing-mix (MM) $\rightarrow$ Triển khai thực hiện (Implementation) $\rightarrow$ Kiểm tra, đánh giá (Control).

4. Cơ cấu bộ máy Marketing của Heineken Việt Nam trong đề tài bao gồm những bộ phận nào?
Bộ máy marketing do Giám đốc Marketing (CMO) đứng đầu, tiếp đến là Trưởng phòng Marketing và các Trưởng bộ phận chuyên trách gồm: Nghiên cứu Marketing, Content Marketing, Digital Marketing, Trade Marketing, PR/Event, cùng các chuyên viên thực thi của từng mảng.

5. Mô hình truyền thông nào được tác giả so sánh và áp dụng để phân tích hành trình khách hàng của Tiger?
Tác giả đã so sánh ba mô hình truyền thông gồm AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), 4A (Awareness - Attitude - Action - Action again) và mô hình 5A (Awareness - Appeal - Ask - Action - Advocate), trong đó mô hình 5A được nhấn mạnh về tính linh hoạt, phi tuyến tính phù hợp với môi trường truyền thông hiện đại.

Kết luận

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 của tác giả Trần Quách Tú Quyên đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix và vận dụng phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đối với nhãn hiệu bia Tiger giai đoạn 2015–2020. Thông qua các công cụ quản trị chiến lược như STP, ma trận SWOT, Ansoff và mô hình 5A, tác giả đã đánh giá khách quan thực trạng tiếp thị của doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp 4P có tính ứng dụng. Đề tài là nguồn tư liệu học thuật có giá trị tham khảo tốt cho sinh viên và người nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh.