Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài 1. Định nghĩa và vai trò của Marketing với hoạt động của doanh nghiệp 1. Định nghĩa Marketing 1.Định nghĩa Marketing Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi các hoạt động này xuất hiện và tiếp xúc với mọi người một cách thường xuyên. Tuy nhiên, những hoạt động trên mới chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải là một định nghĩa cho marketing.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây. 7 0 0 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.” Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.” Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.” Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.Một số thuật ngữ Marketing Nhu cầu (Need) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn tại.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người. Mong muốn (Want) là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp.
Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu. Số cầu (Demand) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua.
Sản phẩm (Product) là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Sản phẩm theo quan điểm Marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng… Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm.
Ba phương thức còn lại là :từ sản xuất, tước đoạt và xin của người khác. Để có một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau: o Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn. o Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghi.
9 0 0 o Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đo. o Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau: o Tối thiểu có hai vật có giá trị. o Thời gian, địa điểm và điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. Thị trường (Market) bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu (Need) hay mong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác… Khách hàng (Customers) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.
Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Vai trò và chức năng của Marketing 1.Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người 10 0 0 ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh.
Vai trò của marketing khái quát như sau: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.Những chức năng đó là Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. 11 0 0 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua: o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường. o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường. o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn được nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. Quy trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: 12 0 0 R -> STP -> M-M -> I -> C 1. Nghiên cứu thông tin Marketing (research): R Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.