CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa vá quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy rụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [2]). Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cổ đông.
Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này. Theo Ambler & Sttyles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các -6- giá trị mà họ đòi hỏi”.
Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà máy sản xuất này so với nhà máy sản xuất khác. Thương hiệu cũng không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính là sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 196 [2]). Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân. Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M.
Tybout & Tim Calkin, 2005 [2]). Tóm lại, thương hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng. Đây là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng trong nội dung tiếp theo.2 Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu -7- như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M.), tên sản phẩm (555, Coca-Cola.), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) “Thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần.
Bốn thành phần này bao gồm (1) -8- lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu”. Nghiên cứu cho thấy thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này được xem là nền tảng hữu ích cho quá trình phát triển thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991) Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003).
Theo Keller, thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowlwdge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image). Mô hình thành phần giá trị thương hiệu này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy thương hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Liên tưởng thương hiệu Nhận thức thương hiệu Nhận diện thương hiệu Kiến thức Đồng hành thương hiệu thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003) -9- Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003)[2].
Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần thương hiệu.4 Đo lường giá trị thương hiệu Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu. Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc: Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ. Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định. Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu. Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.
Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng: Độ nhận biết thương hiệu. Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm. Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá). Sự cân nhắc về thương hiệu.
Sự thích thú thương hiệu. Mức độ sử dụng.