MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU. KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM. GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG.
TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG:. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG. YẾU TỐ XÃ HỘI:. BẢN THÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG.
Ý niệm bản thân. DIANA VS “NHỮNG NGƯỜI BẠN”. CẠNH TRANH MONG MUỐN. Thị trường BVS Việt Nam.
Kết quả khảo sát. CẠNH TRANH TRONG NGÀNH. CẠNH TRANH NGÀNH. Định vị thương hiệu:.
Bảo trợ thương hiệu:. Đối tượng khách hàng mục tiêu. Cải tiến của sản phẩm:. Cải tiến về bao bì.
Màu sắc chủ đạo.46 1 Tieu luan Online: Sàn thương mại điện tử.50 Phương tiện.58 Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp. Marketing trực tuyến. PLACE: TĂNG CƯỜNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN.71 ĐÁNH GIÁ NHÓM 8 – BÀI TẬP LỚN.72 BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN.72 2 Tieu luan LỜI GIỚI THIỆU Diana là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ.
Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội và sản phẩm đa dạng, luôn đáp ứng những nhu cầu khác nhau để bạn luôn thấy "Là con gái thật tuyệt!" I. KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM Vào thời điểm thập niên 90, BVS là một thị trường lớn nhưng hầu như không có nhiều nhà cung cấp lớn đa số là nhỏ lẻ và không đáp ứng đủ nhu cầu, trong số đó chỉ đáng kể nhất trên thị trường Việt Nam là sự xuất hiện của Kotex năm 1991, Diana được thành lập 1997 Tại thị trường Việt Nam hiện nay có các nhiều nhãn hiệu BVS khác nhau. o Phân loại sản phẩm theo nhà sản xuất thì có nhà sản xuất trong nước được pháp luật Việt Nam công nhận, nhà sản xuất trong nước không được pháp luật Việt Nam công nhận (gọi tắt là hàng nhái), và nhà sản xuất ở nước ngoài (gọi tắt là hàng nhập khẩu). o Nhà sản xuất trong nước được pháp luật Việt Nam công nhận bao gồm các nhãn hiệu như Diana, Kotex và những nhãn hiệu nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc) Laurier, Sofy, Modess, Whisper,… 3 Tieu luan II.
GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA 1997 : Sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị trường. 1998: Diana cho ra mắt sản phẩm Diana Night - băng vệ sinh ban đêm đầu tiên trên thị trường. 2001: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm - áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh ra đời. Đây cũng là sản phẩm đứng đầu trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó.
2002 -2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng cộng công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng. 2005: Ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùng thông điệp "Cho ngày mới năng động". 2008 : Băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy "Là con gái thật tuyệt". 2010: Công ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tập đoàn Unicharm.
Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng tốt hơn. 2013: Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng thông điệp "Làm điều mình yêu theo cách mình yêu". 2014: Với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana Sensi. 4 Tieu luan 2015: Ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm với thiết kế bao bì hoàn toàn mới.
Đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu cũng như hình ảnh cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG I. TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG: 1. Khách hàng mục tiêu: Diana đã có định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những đối tượng khách hàng chung chung.
Diana tập trung sản phẩm cho những đối tượng là nữ giới từ 13 đến 50 tuổi, trải rộng từ phụ nữ công sở đến học sinh, sinh viên và phụ nữ nông thôn. Khách hàng tiềm năng: Các khách hàng có đặc điểm tương tự với khách hàng mục tiêu nhưng đang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đặc tính của các nhóm tuổi: ● Dưới 15 tuổi: Chưa có thu nhập và kinh nghiệm riêng, chủ yếu sử dụng sản phẩm theo phụ huynh o Người chưa dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần lớn thụ động vì họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm o Người đã dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần lớn thụ động vì quyết định mua thường dựa vào phụ huynh ● Từ 16 đến 24 tuổi: Luôn tìm kiếm và dễ chấp nhận những điều mới mẻ, có xu hướng thử và sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm mới ● Trên 25 tuổi: Có thu nhập riêng, tự do lựa chọn sản phẩm, yêu cầu cao về chất lượng của sản phẩm, không đặt nặng yêu cầu về mẫu mã bao bì và giá cả II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.
VĂN HÓA VIỆT NAM: 6 Tieu luan Từ bao đời nay, từ Đông sang Tây, màng trinh đã được xem là "thước đo sự trinh bạch". Tuy nhiên, bản thân màng trinh không phải là trinh tiết, mà là yếu tố để nhận biết về sự trong trắng của người con gái chưa từng quan hệ tình dục trước khi kết hôn. Với góc nhìn cổ hủ đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt, khi coi cái trinh là thước đo của sự trong trắng của con gái. Việc này ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm tampon (băng vệ sinh dạng ống) và cốc nguyệt san, bởi cấu tạo của 2 loại sản phẩm này có thể gây ra việc rách màng trinh.
Đây cũng chính là lý do giải thích cho việc đa số người Việt sử dụng băng vệ sinh. Qua khảo sát của nhóm chúng em về độ nhận biết về BVS, khi hỏi 226 người (sinh sống và làm việc trong địa bàn thành phố Hà Nội) về “Ý định thử dùng dòng sản phẩm khác ngoài BVS” với 3 đáp án được cho trước là: “Tampon” (băng vệ sinh dạng ống), “Cốc nguyệt san” và “Không/Đang suy nghĩ” với quyền được lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án; kết quả của cuộc khảo sát đã cho thấy: Đa số người người được hỏi không có ý định hoặc đang suy nghĩ về việc sử dụng 2 loại sản phẩm khác BVS (với 154 lựa chọn, chiếm 68,1% trong cuộc khảo sát). Tuy nhiên cũng có thể thấy số lượng người có ý định chuyển đổi sang sử dụng 7 Tieu luan cốc nguyệt san cũng không hề nhỏ (chiếm 23% trong tổng số người được hỏi). Có thể thấy, chỉ có một số người muốn chuyển đổi sang dùng tampon.
Từ bảng khảo sát trên, có thể thấy với quan niệm màng trinh là “cái ngàn vàng”, đa số người tiêu dùng Việt Nam sẽ ưa chuộng sử dụng BVS hơn hẳn những sản phẩm kia do cấu tạo của chúng. YẾU TỐ XÃ HỘI: ● Yếu tố ảnh hưởng từ gia đình: Yếu tố tác động lớn nhất tới hành vi của người tiêu dùng có lẽ suất phát từ chính trong gia đình họ. Yếu tố gia đình ảnh hưởng lớn, quyết định đến hành vi của người tiêu dùng. Trong một gia đình có nhiều thế hệ có người bà và người mẹ đều sử dụng BVS thì đây chính là một yếu tố tác động lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm BVS của các thế hệ sau.
● Yếu tố giai tầng: BVS Diana có mức giá phù hợp, do vậy tất cả các giai tầng trong xã hội đều có thể mua và sử dụng mặt hàng này. Tuy nhiên, người tiêu dùng với mức thu nhập thường có xu hướng sử dụng những mặt hàng băng vệ sinh nhập khẩu từ nước ngoài với mức giá cao hơn so với BVS Diana. ● Yếu tố tham khảo: Công nghệ phát triển, những diễn đàn trên mạng xã hội xuất hiện với tần suất chóng mặt và những trang mạng này cũng đã có sự ảnh hưởng nhất định đến nhóm người trẻ trong 10 năm trở lại đây. Một trong số đó, Youtube – diễn đàn nổi tiếng nhất Thế Giới với hàng tỷ video đăng tải trên nền tảng này mỗi năm.
Đã có rất nhiều người nổi lên như một 8 Tieu luan hiện tượng xuất phát từ việc đăng tải những video của mình lên trang web này và những người này được gọi là vlogger (tạm dịch: người làm video). Đa số vloggers đều là những người có một sự ảnh hưởng nhất định với những người xem kênh (channel) của họ và cũng chính họ có thể định hướng lối suy nghĩ của giới trẻ hiện đại. Những nhà làm marketing đã tận dụng điểm mạnh này để quảng bá sản phẩm của mình tới đối tượng khách hàng trẻ mà họ đang nhắm đến. Có thể hiểu những vloggers hay người nổi tiếng đều thuộc nhóm yếu tố tham khảo.
(*) KHẢO SÁT Song song với việc tìm hiểu các thông tin và dữ liệu trên mạng, nhóm chúng em cũng tạo một bảng khảo sát về độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm Băng vệ sinh nói chung và dòng sản phẩm DIANA SENSI nói riêng. Bảng khảo sát được mở trong 7 ngày, với kết quả thu nhận từ 78 người ở độ tuổi dưới 15, 75 người thuộc nhóm 16 – 24 và 75 người từ 25 tuổi trở lên. Kết quả thông qua bảng khảo sát của chúng em với 226 người phụ nữ tại Hà Nội ở 3 nhóm tuổi (dưới 15 tuổi, 16 – 24 tuổi và 25 tuổi trở lên) đã cho thấy: Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng một sản phẩm của khách hàng phần lớn đến từ ảnh hưởng của gia đình và bạn bè (với gần 70% người được hỏi trong cuộc khảo sát). Tiếp sau đó là yếu tố ảnh hưởng từ các bác sĩ và chuyên viên y tế (49.6%), các từ vấn viên tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi; và sức ảnh hưởng của tờ rơi hay quảng cáo chỉ chiếm một số lượng rất nhỏ (8%).
9 Tieu luan Kết luận: Sức ảnh hưởng của yếu tố con người có tác động lớn đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Với sản phẩm DIANA SENSI nói riêng, độ nhận biết của khách hàng đối với dòng sản phẩm này đa phần đến từ các kênh truyền thông với gần 80% người được hỏi. Yếu tố ảnh hưởng từ người thân và bạn bè cũng chiếm một phần không nhỏ (hơn 50%) và yếu tố ảnh hưởng từ nhóm tham khảo chiếm số lượng ít nhất với chỉ 10 trên 199 câu trả lời. Kết luận: Sức ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo của DIANA thông qua các kênh truyền thông có yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.