I. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu của áo sơ mi và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm tại TP.HCM. Giá trị thương hiệu không chỉ là một khái niệm marketing mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm là rất quan trọng. Các thương hiệu như An Phước, Việt Tiến, và các thương hiệu quốc tế như Ralph Lauren đang cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị thương hiệu hơn là giá cả, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thời trang mạnh mẽ.
1.1 Lý do chọn đề tài
Lý do chọn đề tài này xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của thị trường áo sơ mi tại TP.HCM. Thị trường này không chỉ có sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa mà còn có sự xâm nhập của các thương hiệu quốc tế. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu, tất cả đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Hành vi mua sắm không chỉ đơn thuần là quyết định mua mà còn bao gồm quá trình ra quyết định, từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda (2013) và Zhenyu Liu (2007) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng.
2.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu cao có thể dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng trong ngành thời trang, nơi mà áo sơ mi không chỉ là một sản phẩm mà còn là biểu tượng của phong cách và đẳng cấp.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng để điều chỉnh thang đo các yếu tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu đến việc đưa ra kết luận. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Sau đó, dữ liệu sẽ được thu thập từ khách hàng đã từng mua áo sơ mi tại TP.HCM. Cuối cùng, các kết quả phân tích sẽ được sử dụng để đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng chọn các thương hiệu nổi tiếng hơn, bất kể giá cả. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ là một yếu tố marketing mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.
4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Mô hình nghiên cứu được đề xuất đã được kiểm định và cho thấy sự phù hợp với thực tế. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã được xác định rõ ràng và có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng các yếu tố này có thể giải thích một phần lớn sự biến động trong hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là cần thiết để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng. Đề xuất cho các công ty may mặc là cần tăng cường các hoạt động marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời, cần nghiên cứu thêm về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược phát triển bền vững.
5.1 Hạn chế của nghiên cứu
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được nhiều kết quả tích cực, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Đầu tiên, mẫu khảo sát chỉ tập trung vào một số thương hiệu nhất định tại TP.HCM, điều này có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát của kết quả. Thứ hai, nghiên cứu chưa xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài như xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi trong thị trường. Do đó, cần có các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và làm rõ hơn về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm.
