Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường may mặc tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như An Phước, Việt Tiến, Ralph Lauren, Calvin Klein, việc xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, khoảng 61% người tiêu dùng tại TP. HCM lựa chọn hàng Việt Nam, trong đó 80% ưa chuộng hàng dệt may Việt Nam, cho thấy sức ảnh hưởng lớn của thương hiệu nội địa đến hành vi mua sắm. Tuy nhiên, hành vi mua không chỉ đơn thuần là quyết định mua mà còn bao gồm các yếu tố nhận thức, cảm nhận và trung thành với thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu áo sơ mi và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP. HCM, từ đó đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp may mặc trong nước. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM với mẫu khảo sát 342 khách hàng đã từng mua áo sơ mi, sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng và lựa chọn. Trung thành thương hiệu thể hiện mức độ khách hàng sẵn sàng mua lại và giới thiệu sản phẩm, là nhân tố cốt lõi duy trì giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu bao gồm các cảm nhận về uy tín, giá trị, hệ thống phân phối và vị thế xã hội liên quan đến thương hiệu. Hành vi mua được định nghĩa là quyết định mua sản phẩm của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trên. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm áo sơ mi tại TP. HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng mua áo sơ mi nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố nghiên cứu. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 342 khách hàng tại TP. HCM, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi gồm các biến quan sát đo lường nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và hành vi mua, sử dụng thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua. Cỡ mẫu 342 đảm bảo đủ điều kiện phân tích nhân tố và hồi quy theo các tiêu chuẩn học thuật. Quá trình nghiên cứu diễn ra trong năm 2013 tại TP. HCM, tập trung vào khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu trong nước và quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến hành vi mua: Trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0.393, cho thấy khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu mà họ tin tưởng. Điểm trung bình đánh giá yếu tố này là 3.88 trên thang Likert 5, cao nhất trong các yếu tố nghiên cứu.

  2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực: Nhận thức thương hiệu có hệ số Beta = 0.294, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua. Khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu áo sơ mi giúp họ ra quyết định mua nhanh chóng. Điểm trung bình của yếu tố này là 3.52.

  3. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể: Với hệ số Beta = 0.217, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Điểm trung bình của yếu tố này là 2.99, thấp hơn so với trung thành và nhận thức thương hiệu nhưng vẫn ở mức khá.

  4. Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng thấp nhất: Liên tưởng thương hiệu có hệ số Beta = 0.199, tuy mức độ ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có tác động tích cực đến hành vi mua. Điểm trung bình là 3.36, cho thấy khách hàng đánh giá cao uy tín và giá trị xã hội của thương hiệu.

Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 60.9% biến thiên của hành vi mua (R² = 0.609), cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua áo sơ mi tại TP. HCM. Kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0.05. Phân tích nhân khẩu học không phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Iran và Trung Quốc, khẳng định vai trò quan trọng của trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi mua. Trung thành thương hiệu được xem là nhân tố cốt lõi, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và giảm chi phí tiếp thị. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc và tin tưởng, từ đó dễ dàng lựa chọn sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dù có điểm trung bình thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong ngành may mặc nơi khách hàng đánh giá cao chất liệu và mẫu mã. Liên tưởng thương hiệu tuy ảnh hưởng thấp hơn nhưng góp phần tạo dựng hình ảnh và giá trị xã hội, hỗ trợ quyết định mua trong các dịp trang trọng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta) và bảng điểm trung bình đánh giá các yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp may mặc tại TP. HCM xây dựng chiến lược thương hiệu tập trung vào tăng cường trung thành và nâng cao nhận thức thương hiệu, đồng thời cải thiện chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng trung thành: Do trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua, doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi chất lượng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích mua lại. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu qua truyền thông đa kênh: Tăng cường quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội, sự kiện, và các kênh truyền thông hiện đại để nâng cao nhận thức thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Mục tiêu tăng 20% mức nhận biết thương hiệu trong vòng 1 năm, do phòng marketing thực hiện.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư vào nguyên liệu vải, thiết kế mẫu mã đa dạng và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng, từ đó tăng sự hài lòng và lòng tin. Thời gian triển khai 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

  4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị xã hội: Tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực thông qua việc trang trí cửa hàng phù hợp, đào tạo nhân viên thân thiện và xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh giá trị và uy tín thương hiệu. Mục tiêu nâng điểm liên tưởng thương hiệu lên trên 3.5 trong 1 năm, do bộ phận truyền thông và nhân sự thực hiện.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hành vi mua, mức độ trung thành và nhận thức thương hiệu để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần trong thị trường cạnh tranh tại TP. HCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp may mặc trong nước: Các công ty sản xuất và kinh doanh áo sơ mi có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự trung thành và mở rộng thị trường.

  2. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Những người làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ tìm thấy các phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu bài bản về giá trị thương hiệu và hành vi mua, đồng thời có dữ liệu thực tiễn tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Các tổ chức thúc đẩy phát triển ngành dệt may và thương hiệu Việt Nam có thể sử dụng kết quả để xây dựng chính sách hỗ trợ, đào tạo và phát triển thương hiệu nội địa.

Mỗi nhóm đối tượng sẽ khai thác được các thông tin và đề xuất phù hợp với mục tiêu và lĩnh vực hoạt động của mình, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho ngành may mặc Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua áo sơ mi?
    Giá trị thương hiệu gồm nhận thức, chất lượng cảm nhận, trung thành và liên tưởng thương hiệu đều tác động tích cực đến hành vi mua. Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp khách hàng quyết định mua lại và giới thiệu sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 342 khách hàng) với phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính để đánh giá các giả thuyết.

  3. Tại sao trung thành thương hiệu lại quan trọng nhất?
    Trung thành thương hiệu giúp duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí tiếp thị và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành thường mua lại và giới thiệu sản phẩm, góp phần tăng doanh số và thị phần.

  4. Liên tưởng thương hiệu có vai trò gì trong quyết định mua?
    Liên tưởng thương hiệu tạo ra cảm nhận về uy tín, giá trị và vị thế xã hội của thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm xúc và thái độ của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua, dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác.

  5. Doanh nghiệp may mặc nên làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành, đẩy mạnh truyền thông đa kênh để tăng nhận thức thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực gắn liền với giá trị xã hội.

Kết luận

  • Trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua áo sơ mi tại TP. HCM, tiếp theo là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 60.9% biến thiên hành vi mua, khẳng định vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định tiêu dùng.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường và hành vi khách hàng tại TP. HCM.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường trung thành, nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng sản phẩm, góp phần phát triển thương hiệu bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm may mặc khác để hoàn thiện chiến lược thương hiệu toàn diện.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành may mặc tại TP. HCM áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt.