Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại tp hcm luận văn thạc sĩ, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Lê Hoài Vy
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giá trị thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu
• 2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.1.2.3. Trung thành thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu của áo sơ mi và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm tại TP.HCM. Giá trị thương hiệu không chỉ là một khái niệm marketing mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm là rất quan trọng. Các thương hiệu như An Phước, Việt Tiến, và các thương hiệu quốc tế như Ralph Lauren đang cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị thương hiệu hơn là giá cả, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thời trang mạnh mẽ.

1.1 Lý do chọn đề tài

Lý do chọn đề tài này xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của thị trường áo sơ mi tại TP.HCM. Thị trường này không chỉ có sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa mà còn có sự xâm nhập của các thương hiệu quốc tế. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu, tất cả đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Hành vi mua sắm không chỉ đơn thuần là quyết định mua mà còn bao gồm quá trình ra quyết định, từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda (2013) và Zhenyu Liu (2007) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng.

2.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu cao có thể dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng trong ngành thời trang, nơi mà áo sơ mi không chỉ là một sản phẩm mà còn là biểu tượng của phong cách và đẳng cấp.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng để điều chỉnh thang đo các yếu tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu đến việc đưa ra kết luận. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm. Sau đó, dữ liệu sẽ được thu thập từ khách hàng đã từng mua áo sơ mi tại TP.HCM. Cuối cùng, các kết quả phân tích sẽ được sử dụng để đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng chọn các thương hiệu nổi tiếng hơn, bất kể giá cả. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ là một yếu tố marketing mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Mô hình nghiên cứu được đề xuất đã được kiểm định và cho thấy sự phù hợp với thực tế. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã được xác định rõ ràng và có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng các yếu tố này có thể giải thích một phần lớn sự biến động trong hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là cần thiết để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng. Đề xuất cho các công ty may mặc là cần tăng cường các hoạt động marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời, cần nghiên cứu thêm về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược phát triển bền vững.

5.1 Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được nhiều kết quả tích cực, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Đầu tiên, mẫu khảo sát chỉ tập trung vào một số thương hiệu nhất định tại TP.HCM, điều này có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát của kết quả. Thứ hai, nghiên cứu chưa xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài như xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi trong thị trường. Do đó, cần có các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và làm rõ hơn về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường may mặc tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như An Phước, Việt Tiến, Ralph Lauren, Calvin Klein, việc xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, khoảng 61% người tiêu dùng tại TP. HCM lựa chọn hàng Việt Nam, trong đó 80% ưa chuộng hàng dệt may Việt Nam, cho thấy sức ảnh hưởng lớn của thương hiệu nội địa đến hành vi mua sắm. Tuy nhiên, hành vi mua không chỉ đơn thuần là quyết định mua mà còn bao gồm các yếu tố nhận thức, cảm nhận và trung thành với thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu áo sơ mi và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP. HCM, từ đó đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp may mặc trong nước. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM với mẫu khảo sát 342 khách hàng đã từng mua áo sơ mi, sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng và lựa chọn. Trung thành thương hiệu thể hiện mức độ khách hàng sẵn sàng mua lại và giới thiệu sản phẩm, là nhân tố cốt lõi duy trì giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu bao gồm các cảm nhận về uy tín, giá trị, hệ thống phân phối và vị thế xã hội liên quan đến thương hiệu. Hành vi mua được định nghĩa là quyết định mua sản phẩm của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trên. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm áo sơ mi tại TP. HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng mua áo sơ mi nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố nghiên cứu. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 342 khách hàng tại TP. HCM, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi gồm các biến quan sát đo lường nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và hành vi mua, sử dụng thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua. Cỡ mẫu 342 đảm bảo đủ điều kiện phân tích nhân tố và hồi quy theo các tiêu chuẩn học thuật. Quá trình nghiên cứu diễn ra trong năm 2013 tại TP. HCM, tập trung vào khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu trong nước và quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến hành vi mua: Trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0.393, cho thấy khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu mà họ tin tưởng. Điểm trung bình đánh giá yếu tố này là 3.88 trên thang Likert 5, cao nhất trong các yếu tố nghiên cứu.

2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực: Nhận thức thương hiệu có hệ số Beta = 0.294, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua. Khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu áo sơ mi giúp họ ra quyết định mua nhanh chóng. Điểm trung bình của yếu tố này là 3.52.

3. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể: Với hệ số Beta = 0.217, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Điểm trung bình của yếu tố này là 2.99, thấp hơn so với trung thành và nhận thức thương hiệu nhưng vẫn ở mức khá.

4. Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng thấp nhất: Liên tưởng thương hiệu có hệ số Beta = 0.199, tuy mức độ ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có tác động tích cực đến hành vi mua. Điểm trung bình là 3.36, cho thấy khách hàng đánh giá cao uy tín và giá trị xã hội của thương hiệu.

Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 60.9% biến thiên của hành vi mua (R² = 0.609), cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua áo sơ mi tại TP. HCM. Kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0.05. Phân tích nhân khẩu học không phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Iran và Trung Quốc, khẳng định vai trò quan trọng của trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi mua. Trung thành thương hiệu được xem là nhân tố cốt lõi, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và giảm chi phí tiếp thị. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc và tin tưởng, từ đó dễ dàng lựa chọn sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dù có điểm trung bình thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong ngành may mặc nơi khách hàng đánh giá cao chất liệu và mẫu mã. Liên tưởng thương hiệu tuy ảnh hưởng thấp hơn nhưng góp phần tạo dựng hình ảnh và giá trị xã hội, hỗ trợ quyết định mua trong các dịp trang trọng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta) và bảng điểm trung bình đánh giá các yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp may mặc tại TP. HCM xây dựng chiến lược thương hiệu tập trung vào tăng cường trung thành và nâng cao nhận thức thương hiệu, đồng thời cải thiện chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng trung thành: Do trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua, doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi chất lượng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích mua lại. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu qua truyền thông đa kênh: Tăng cường quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội, sự kiện, và các kênh truyền thông hiện đại để nâng cao nhận thức thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Mục tiêu tăng 20% mức nhận biết thương hiệu trong vòng 1 năm, do phòng marketing thực hiện.

3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư vào nguyên liệu vải, thiết kế mẫu mã đa dạng và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng, từ đó tăng sự hài lòng và lòng tin. Thời gian triển khai 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị xã hội: Tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực thông qua việc trang trí cửa hàng phù hợp, đào tạo nhân viên thân thiện và xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh giá trị và uy tín thương hiệu. Mục tiêu nâng điểm liên tưởng thương hiệu lên trên 3.5 trong 1 năm, do bộ phận truyền thông và nhân sự thực hiện.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hành vi mua, mức độ trung thành và nhận thức thương hiệu để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần trong thị trường cạnh tranh tại TP. HCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp may mặc trong nước: Các công ty sản xuất và kinh doanh áo sơ mi có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự trung thành và mở rộng thị trường.

2. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Những người làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ tìm thấy các phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu bài bản về giá trị thương hiệu và hành vi mua, đồng thời có dữ liệu thực tiễn tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Các tổ chức thúc đẩy phát triển ngành dệt may và thương hiệu Việt Nam có thể sử dụng kết quả để xây dựng chính sách hỗ trợ, đào tạo và phát triển thương hiệu nội địa.

Mỗi nhóm đối tượng sẽ khai thác được các thông tin và đề xuất phù hợp với mục tiêu và lĩnh vực hoạt động của mình, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho ngành may mặc Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua áo sơ mi?
   Giá trị thương hiệu gồm nhận thức, chất lượng cảm nhận, trung thành và liên tưởng thương hiệu đều tác động tích cực đến hành vi mua. Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp khách hàng quyết định mua lại và giới thiệu sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 342 khách hàng) với phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính để đánh giá các giả thuyết.

3. Tại sao trung thành thương hiệu lại quan trọng nhất?
   Trung thành thương hiệu giúp duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí tiếp thị và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành thường mua lại và giới thiệu sản phẩm, góp phần tăng doanh số và thị phần.

4. Liên tưởng thương hiệu có vai trò gì trong quyết định mua?
   Liên tưởng thương hiệu tạo ra cảm nhận về uy tín, giá trị và vị thế xã hội của thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm xúc và thái độ của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua, dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác.

5. Doanh nghiệp may mặc nên làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành, đẩy mạnh truyền thông đa kênh để tăng nhận thức thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực gắn liền với giá trị xã hội.

Kết luận

• Trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua áo sơ mi tại TP. HCM, tiếp theo là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 60.9% biến thiên hành vi mua, khẳng định vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định tiêu dùng.
• Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường và hành vi khách hàng tại TP. HCM.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường trung thành, nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng sản phẩm, góp phần phát triển thương hiệu bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm may mặc khác để hoàn thiện chiến lược thương hiệu toàn diện.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành may mặc tại TP. HCM áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua, và (2) mô hình nghiên cứu.

Giá trị thương hiệu 2. Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực, mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle (1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao trong thị trường (Aaker, 1995).

Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.

Ông đã đề xuất các yếu 123doc tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động). (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu.

Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo & Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản phẩm của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ 05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp 123doc như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên (2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên cứu sẽ lược bỏ thành phần này. Nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình 123doc tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng liên quan khác.

Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ, mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc Donald, 2003). Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.

Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).

123doc Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua. Trung thành thương hiệu Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua.

Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.