Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát không có ga tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khoảng 45% trong quý 1 năm 2017, vượt trội so với các ngành hàng tiêu dùng nhanh khác như thực phẩm (13%) và thuốc lá (17%). Sự phát triển này đặt ra yêu cầu cấp thiết về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp trong ngành. Mặc dù các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola, Pepsi đã có mặt từ lâu, các doanh nghiệp Việt Nam như Tân Hiệp Phát, Vinamilk cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu trong những năm gần đây. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu hiệu quả do thiếu sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự khác biệt trong nhận thức giữa các bên liên quan như người tiêu dùng và nhà bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nước giải khát không có ga tại thị trường Việt Nam, đồng thời đánh giá tác động của hoạt động hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất đến giá trị thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu tập trung khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam với dân số hơn 12,6 triệu người, trong giai đoạn từ 2015 đến 2017. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành nước giải khát.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để giải thích và phân tích giá trị thương hiệu:

  1. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT): Theo Bandura (1986), hành vi và nhận thức của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi môi trường xã hội và các quá trình tự điều chỉnh. Trong bối cảnh thương hiệu, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu được hình thành qua việc quan sát các tín hiệu quảng cáo và trải nghiệm thực tế, từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

  2. Lý thuyết mạng lưới giá trị (Value Network Theory - VNT): Mô hình này nhấn mạnh sự hợp tác giữa các bên trong mạng lưới kinh doanh để tạo ra giá trị chung. Trong ngành nước giải khát không ga, việc xây dựng giá trị thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của nhà sản xuất mà còn cần sự phối hợp chặt chẽ với nhà bán lẻ và các đối tác khác trong chuỗi cung ứng.

  3. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory): Thương hiệu có giá trị khi đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của các bên liên quan như người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhân viên và chủ sở hữu. Quản lý mối quan hệ với các bên này giúp nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Association), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), và hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất (Manufacturer’s Sales Support).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ niên giám thống kê Việt Nam, báo cáo thị trường và các nghiên cứu khoa học liên quan. Dữ liệu sơ cấp gồm khảo sát 1000 người tiêu dùng và nhà bán lẻ nước giải khát không ga tại TP.HCM.

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng là người tiêu dùng và nhà bán lẻ để khám phá các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu và điều chỉnh thang đo.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát sơ bộ với 200 mẫu để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, sau đó khảo sát chính thức với 1000 mẫu. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). So sánh đa nhóm được áp dụng để đánh giá sự khác biệt giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu định tính từ 07/2015 đến 05/2016; nghiên cứu định lượng sơ bộ tháng 6/2016; nghiên cứu định lượng chính thức từ 11/2016 đến 02/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu: Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước giải khát không ga gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.

  2. Tác động của hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất: Hoạt động hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt là tăng cường lòng tin và liên tưởng thương hiệu từ phía nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

  3. Sự khác biệt giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ: Mô hình giá trị thương hiệu có sự khác biệt về cường độ tác động giữa hai nhóm đối tượng. Đối với người tiêu dùng, liên tưởng thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi nhà bán lẻ đánh giá các thành phần có tác động đồng đều hơn. Tuy nhiên, sự khác biệt này không làm thay đổi cấu trúc mô hình tổng thể.

  4. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu: Các yếu tố như nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu, cho thấy sự tương tác phức tạp giữa các thành phần trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Yoo và cộng sự (2000), Atilgan và cộng sự (2005) và Rezaie và Askarzadeh (2011), đồng thời bổ sung thêm góc nhìn đa chiều khi kết hợp đánh giá từ cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Việc hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất được xác định là một nhân tố quan trọng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan, điều mà các nghiên cứu trước đây ít đề cập.

Sự khác biệt trong nhận thức giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi các bên liên quan có vai trò và kỳ vọng khác nhau trong quá trình xây dựng thương hiệu. Việc mô hình có thể áp dụng cho cả hai nhóm đối tượng cho thấy tính linh hoạt và khả năng ứng dụng rộng rãi của nghiên cứu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ tác động của từng thành phần giá trị thương hiệu đối với giá trị thương hiệu tổng thể theo từng nhóm đối tượng, cũng như bảng phân tích tương quan giữa các yếu tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động hỗ trợ bán hàng: Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chương trình hỗ trợ bán hàng hiệu quả, bao gồm đào tạo nhân viên bán lẻ, cung cấp tài liệu quảng bá và chia sẻ rủi ro kinh doanh nhằm nâng cao lòng tin và sự hợp tác từ nhà bán lẻ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

  2. Đẩy mạnh xây dựng liên tưởng thương hiệu: Tập trung phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo, nhấn mạnh giá trị cảm xúc và lợi ích đặc trưng của sản phẩm để tăng cường liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định và cải tiến liên tục, đồng thời minh bạch thông tin về nguồn gốc, thành phần để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng. Thời gian: dài hạn; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và Chất lượng.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát: Giúp hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và cách thức nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

  2. Nhà quản lý Marketing và Kinh doanh: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, đặc biệt trong việc phối hợp với nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

  3. Nhà bán lẻ và đại lý phân phối: Hiểu được vai trò của mình trong việc tạo lập và duy trì giá trị thương hiệu, từ đó tăng cường hợp tác với nhà sản xuất.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn xây dựng giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu trong dài hạn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước giải khát không ga?
    Bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Hoạt động hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao các yếu tố này.

  3. Tại sao cần đánh giá giá trị thương hiệu từ cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ?
    Hai nhóm đối tượng này có nhận thức và kỳ vọng khác nhau về thương hiệu, việc đánh giá đa chiều giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện và xây dựng chiến lược phù hợp hơn.

  4. Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất ảnh hưởng thế nào đến giá trị thương hiệu?
    Hỗ trợ bán hàng giúp tăng cường mối quan hệ với nhà bán lẻ, nâng cao lòng tin và sự liên tưởng thương hiệu, từ đó gián tiếp tăng giá trị thương hiệu tổng thể.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp nước giải khát không ga nâng cao giá trị thương hiệu?
    Doanh nghiệp cần tập trung vào phát triển liên tưởng thương hiệu qua truyền thông, đảm bảo chất lượng sản phẩm, xây dựng chương trình khách hàng trung thành và tăng cường hỗ trợ bán hàng cho nhà bán lẻ.

Kết luận

  • Giá trị thương hiệu nước giải khát không ga tại Việt Nam được cấu thành bởi nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
  • Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể.
  • Mô hình giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ với sự khác biệt về cường độ tác động các yếu tố.
  • Nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam và cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp hỗ trợ bán hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển chương trình khách hàng trung thành nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, tăng cường hợp tác với nhà bán lẻ và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm phát triển bền vững trên thị trường nước giải khát không ga.