mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều. SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp.3 Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc.
Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông.
Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo.
Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.2 Kênh truyền truyền thông gián tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (đài, ti vi, máy tính nối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô áp SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4.
16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp. Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt. Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận công chúng.5 Xác định ngân sách truyền thông: Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, hay là phương pháp từ trên xuống, hoặc phương pháp từ dưới lên, là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình… Việc xác định ngân sách không đơn giản, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối.1 Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định.2 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Ưu điểm: - Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty.
- Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm,. - Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4. 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp.
Nhược điểm: - Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. - Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.4 Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách: - Xác định mục tiêu của doanh nghiệp. - Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…) - Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp.
Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.6 Đánh giá kết quả truyền thông Marketing: Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4. 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp. thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. 3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG: 3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng ngân sách nhất định. Quản trị chương trình quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng là: - Mục tiêu quảng cáo là gì? - Có thể chi bao nhiêu tiền? - Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? - Cần phải gửi thông điệp như thế nào? - Cần đánh giá kết quả ra sao? 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về marketing mix. Những chiến lược định vị và marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing.1Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented): Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này.
Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. SV: Thân Thị Thu Hiền Lớp CLC_K4. 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoa PR&C Báo cáo thực tập tốt nghiệp. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách.
Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.2Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented): Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.A đây là 4 chữ đầu của các từ.