CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỦA ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI 1. PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về PR. PR là viết tắt từ cụm từ tiếng Anh Public Relations, trong tiếng Việt tạm dịch là Quan hệ công chúng, PR chỉ mới xuất hiện trong hơn ba thập niên trở lại đây, mặc dù thực ra, hoạt động PR đầu tiên đã xuất hiện từ trước khi người ta nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng. Theo Tự điển Bách khoa toàn thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”. Theo Viện Quan hệ công chúng Anh quốc: “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”.
Theo Tuyên bố Mexico, 1978: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. Từ các định nghĩa nói trên, có thể rút ra những điểm mấu chốt về PR như sau: - PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó. 5 - Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức. - Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng.
- Các chiến dịch PR không chỉ đem lại lợi ích cho tổ chức mà còn mang lại lợi ích cho xã hội. Trường đại học tư thục 1. Giáo dục đại học Giáo dục đại học bao gồm các hình thức giáo dục diễn ra ở các cơ sở học tập bậc sau trung học, cuối khóa học thường được trao văn bằng học thuật hoặc cấp chứng chỉ. Các cơ sở giáo dục đại học không chỉ bao gồm các trường đại học và viện đại học mà còn các trường chuyên nghiệp, trường sư phạm, trường cao đẳng, trường đại học công lập và tư thục hệ hai năm, và viện kỹ thuật.
Điều kiện nhập học căn bản đối với hầu hết các cơ sở giáo dục đại học là phải hoàn thành giáo dục trung học, và tuổi nhập học thông thường là khoảng 18 tuổi. Giáo dục đại học bao gồm các hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập (như trong các trường y khoa và nha khao), và phụng sự xã hội của các cơ sở giáo dục đại học. Các hình thức giáo dục đại học bao gồm: giáo dục tổng quát (general education), thường bao gồm đáng kể những yếu tố lý thuyết và trừu tượng cùng với những khía cạnh ứng dụng; giáo dục chú trọng đến các ngành khai phóng (liberal arts education), bao gồm các ngành nhân văn, khoa học, nghệ thuật; giáo dục mang tính huấn nghệ (vocational education), kết hợp cả việc giảng dạy lý thuyết lẫn những kỹ năng thực hành; giáo dục chuyên nghiệp (professional education), như trong các ngành kiến trúc, kinh doanh, luật, y khoa, v. Ở nhiều quốc gia phát triển, có tới 50 phần trăm dân số theo học trong các cơ sở giáo dục đại học.
Giáo dục đại học do đó rất quan trọng đối với kinh tế quốc gia, với tư cách là một ngành kinh tế và là nơi giáo dục và đào tạo nhân lực 6 cho phần còn lại của nền kinh tế. Những người theo học đại học thường kiếm được mức lương cao hơn và ít có khả năng bị thất nghiệp hơn so với những người có học vấn thấp hơn. Tư thục Tư thục là trường tư, tức là một trường học do tư nhân thành lập và điều hành. Có thể là Đại học tư thục hay trung học tư thục.
Trường tư nhân, còn được gọi là trường độc lập, không phải là quản lý của chính quyền hay cơ quan địa phương, các chính phủ tiểu bang hoặc quốc gia, do đó, chúng vẫn giữ được quyền lựa chọn sinh viên, học sinh của họ và được tài trợ toàn bộ hoặc một phần bằng cách thu học phí sinh viên, hơn là dựa vào thuế bắt buộc thông qua tài trợ (chính phủ) công cộng, học sinh có thể có được một học bổng vào một trường tư và làm cho chi phí rẻ hơn tùy thuộc vào một tài năng học sinh có thể có, ví dụ học bổng thể thao, học bổng nghệ thuật, học bổng học tập. Đại học tư thục Trường đại học tư thục hay Đại học dân lập là một cơ sở giáo dục đại học thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, về tuyển sinh, đào tạo thì tuân theo quy chế của Bộ GD&ĐT, văn bằng có giá trị tương đương như văn bằng công lập. Là trường tư do cá nhân hoặc tổ chức trong một nước xin phép thành lập và tự đầu tư. Không giống những trường đại học công lập, đại học tư thục không nhận được sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, nguồn tài chính để hoạt động của họ là từ học phí của sinh viên học tại trường, khách hàng và các khoản hiến tặng.
Học phí tại các trường này có xu hướng lớn hơn nhiều so với trường đại học công lập. Hoạt động PR trong trường Đại học “Quan hệ công chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp chúng ta thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc” đây là nhận xét nổi tiếng của Lee Elliot - Đại học Alberta cách đây 8 năm trên tờ Expressnews. Câu nói này đã trở thành 7 một trong những mối quan tâm hàng đầu của các trường đại học hiện đại. Có thể thấy rằng, câu chuyện làm PR của các trường Đại học trên thế giới đã xuất hiện từ rất lâu nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ.
Việc thực hiện các hoạt động PR trong trường Đại học không những giúp hình ảnh của trường đến gần hơn với xã hội, tăng uy tín và vị trí của trường trên bản đồ giáo dục mà còn góp phần tạo được niềm tin yêu của sinh viên, cán bộ nhân viên trong trường. Góp phần thực hiện nhiệm vụ nâng cao chất lượng dạy và học cũng như phát triển trường theo chiều sâu. Thực hiện quy trình thực hiện kế hoạch PR thông qua các phương pháp: Đánh giá tình hình, xác định mục tiêu, xác định nhóm công chúng, lựa chọn phương tiện truyền thông, hoạch định ngân sách và thực hiện đánh giá kết quả Hiện nay trong quá trình nghiên cứu thực trạng PR trong các đề tài nghiên cứu, các tác giả thường lựa chọn cách phân tích các hoạt động theo các mô - típ như: theo trình tự thời gian, theo cấu trúc PR nội bộ và PR bên ngoài. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả xin đi sâu vào nghiên cứu thực trạng dựa trên mô hình MECGRIS nhằm thể hiện rõ nét nhất các hoạt động PR của Đại học Nguyễn Trãi trong giai đoạn tháng 01/2014 – 05/2018.
Hoạt động PR theo mô hình MECGRIS “Rất nhiều người chưa biết dùng PR như thế nào cho thực sự hiệu quả, chưa nắm được cách thức sắp xếp và phối hợp với nhau trong các chương trình, chiến lược PR". Đó là chia sẻ của Phan Tất Thứ, tác giả của mô hình thực hành PR đầu tiên tại Việt Nam – mô hình MECGRIS được phát triển từ nền tảng lý luận của PR phương Tây, gắn với kinh nghiệm kinh doanh, tư vấn truyền thông, tổ chức sự kiện và xử lý khủng hoảng. Mô hình này được phát triển với nội dung cụ thể như sau: 1. Quan hệ với báo giới (Media relations - M) Đây là hoạt động rất hữu ích khi doanh nghiệp có mô hình kinh doanh độc đáo, có sản phẩm khác biệt, hoặc tạo ra các giá trị mới cho xã hội.
Giới truyền thông, với vai trò, chức năng, nhiệm vụ và quy tắc đạo đức nghề nghiệp có thể 8 tìm đến doanh nghiệp để lấy thông tin và truyền thông tới độc giả, đó là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của doanh nghiệp. Nếu biết tân dụng các mối quan hệ hợp lý, doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với 1 chi phí thấp và hiệu quả cao. Đặc biệt, trong thời đại internet và truyền thông xã hội, chính doanh nghiệp có thể chủ động kết nối với báo giới, tạo ra các kênh truyền thông riêng, giúp khách hàng biết đến và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, tổ chức. Truyền thông qua sự kiện (Event organization).
Đây là hoạt động truyền thông theo nhóm đối tượng và có khả năng kiểm soát. Doanh nghiệp có thể chủ động đưa thông điệp hoặc lắng nghe phản hồi từ 1 nhóm công chúng cần tác động thông qua tổ chức sự kiện: khai trương, tung sản phẩm mới, khánh thành, ra mắt lãnh đạo, hội nghị đại lý, hội nghị khách hàng… Lưu ý rằng, một sự kiện tổ chức theo phương pháp PR (quan hệ công chúng) thường có tương tác nhiều chiều, đáng tin cậy hơn hơn so với sự kiện tổ chức theo phương thức quảng cáo. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng (Crisis Resolution) Do yếu tố vô hình và nguy cơ bất ổn trong tình cảm và niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp có thể gặp phải các khủng hoảng truyền thông, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống cảnh báo sớm về khủng hoảng đồng thời thực hành luyện tập các phương án xử lý khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
Quan hệ với chính quyền (Govt. Bất kỳ một tổ chức nào cũng cần xây dựng tôn chỉ “thượng tôn luật pháp”; ủng hộ, tranh thủ và vận động để có sự ủng hộ của chính quyền đối với doanh nghiệp.