Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BEEMART 1. PR Hiện nay từ Public Relation (PR) được dịch ra tiếng Việt với nhiều cách hiểu khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự,. Trong đó, Quan hệ công chúng là thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng như trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR.
Chính vì vậy, có nhiều cách giới hạn về vai trò, chức năng của PR trong đời sống hiện tại. Sau đây là một số định nghĩa chung: Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The Word Book Encyclopedia): “ PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”. Theo định nghĩa của viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public Relation): “ PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “ PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của một tổ chức với quyền lợi của công chúng. Một 4 tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng, PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có thể tổng hợp và đưa ra cách hiểu ngắn gọn về PR dưới góc độ truyền thông như trong cuốn sách Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền có viết: “PR là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó chủ yếu bằng các hình thức truyền thông” 1. Hoạt động PR Hoạt động PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền tải đi các thông điệp này, hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khác hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hoạt động PR có vai trò là nòng cốt trong bước quảng bá thương hiệu bởi tính ưu việt của PR là một quá trình thông tin hai chiều.
Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước, mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Qua đó hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hoàn cảnh cụ thể. Đây cũng chính là cơ hội doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò xây dựng hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông và với chính các thành viên trong nội bộ công ty.
PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu trong long công chúng. Thương hiệu * Khái niệm Thương hiệu đã xuất hiện cách đây từ rất lâu đời nhằm mục đích chính là phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa nhà sản xuất khác. Có rất nhiều những quan điểm khác nhau khi định nghĩa về thương hiệu như là: Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực đối với các đối thủ cạnh tranh của nó”. Theo Philip Kotler – một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới thì: “ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa về thương hiệu “ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, lịch sử phát triển, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng” Còn theo tác giả, thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hàng hoặc một nhóm bán hàng với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh * Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng bá. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. 6 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. * Vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay người thân. Thương hiệu còn giúp khách hàng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Ở khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ chưa biết về thương hiệu. Thương hiệu mang lại cho khách hàng một lời cam kết, giao kèo từ phía công ty: khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Thương hiệu là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự tin khẳng định giá trị bản thân. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Điều này chỉ có thể được khi thương hiệu đã được định vị rõ rang và được công chúng biết đến, tin tưởng. Đối với công ty Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm. 7 Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường , tạo nên một rào cản, gây các khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập vào thị trường. * Chức năng của thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích trong chiến lược phân đoạn thị trường đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Các công ty đưa ra tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường, nó đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không người đổi mới. Đưa sản phẩm khắc sau vào tâm trí khách hàng Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về nhũng sản phẩm trong tương lai Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.