Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế

Khóa luận đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế

• Tác giả: Đoàn Vũ Hải Anh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan đo lường tài sản thương hiệu tại White Lotus Huế

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong ngành khách sạn. Khách sạn White Lotus Huế vận hành tại vị trí trung tâm cố đô. Doanh nghiệp cung cấp hệ thống phòng nghỉ cao cấp cùng dịch vụ hội nghị hiện đại. Khách sạn sở hữu đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và cơ sở vật chất đồng bộ. Mô hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển của David Aaker và Kevin Keller. Bốn thành phần chính gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Khách du lịch đưa ra quyết định lưu trú dựa trên mức độ tin cậy của nhãn hiệu. Việc đo lường giá trị này giúp ban điều hành thấu hiểu tâm lý khách du lịch nội địa và quốc tế. Doanh nghiệp cần định hình rõ vị thế cạnh tranh trên thị trường nghỉ dưỡng Thừa Thiên Huế. Đánh giá khoa học tạo nền tảng vững chắc để xây dựng chiến lược phát triển bền vững. Thương hiệu mạnh giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng doanh thu phòng dài hạn.

1.1. Lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Tài sản thương hiệu theo góc nhìn khách hàng là phản ứng riêng biệt của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của nhãn hiệu. Giáo sư David Aaker xác định tài sản thương hiệu bao gồm tập hợp các tài sản vô hình và trách nhiệm pháp lý liên quan. Những yếu tố này cộng thêm hoặc trừ đi giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Trong khi đó, mô hình CBBE của Kevin Keller nhấn mạnh vào kiến thức thương hiệu trong tâm trí người dùng. Khách hàng hình thành cảm nhận từ trải nghiệm thực tế và truyền thông tiếp thị. Nhận thức tích cực tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho khách sạn. Doanh nghiệp dịch vụ lưu trú phụ thuộc lớn vào danh tiếng uy tín.

1.2. Giới thiệu tổng quan về khách sạn White Lotus Huế

Khách sạn White Lotus Huế tọa lạc tại trung tâm thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Khách sạn đạt chuẩn 4 sao với kiến trúc kết hợp nét truyền thống và phong cách hiện đại. Quy mô khách sạn gồm hệ thống phòng nghỉ sang trọng, nhà hàng ẩm thực đa dạng và trung tâm hội nghị tiệc cưới lớn. White Lotus sở hữu các dịch vụ bổ trợ như hồ bơi vô cực, sky bar và spa trị liệu chuyên sâu. Đội ngũ nhân lực được đào tạo bài bản qua từng bộ phận lễ tân, buồng phòng và ẩm thực. Khách sạn hướng tới phục vụ khách du lịch nghỉ dưỡng gia đình, thương gia và các đoàn công tác. Sự phát triển thương hiệu gắn liền với chất lượng phục vụ và bản sắc văn hóa địa phương đặc trưng.

II. Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu tại White Lotus Huế

Quá trình đo lường thực tế tại khách sạn White Lotus Huế chỉ ra nhiều điểm mạnh và hạn chế tồn đọng. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp du khách từng lưu trú tại cơ sở. Kết quả phân tích cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của khách sạn đạt mức khá tốt. Du khách dễ dàng nhớ tên White Lotus nhờ vị trí thuận tiện cùng thiết kế nổi bật. Tuy nhiên, khả năng gợi nhớ tự nhiên không có trợ giúp vẫn còn hạn chế trước các thương hiệu khách sạn quốc tế lân cận. Chất lượng cảm nhận được đánh giá tương đối tích cực ở sự tiện nghi và vệ sinh phòng ốc. Dù vậy, chất lượng dịch vụ ăn uống và tốc độ thủ tục nhận phòng vào giờ cao điểm chưa đạt kỳ vọng cao. Yếu tố liên tưởng thương hiệu chủ yếu xoay quanh dịch vụ tiệc cưới và hội nghị thay vì trải nghiệm nghỉ dưỡng cao cấp chuyên sâu. Lòng trung thành thương hiệu còn ở mức khiêm tốn. Khách hàng phần lớn đưa ra quyết định đặt phòng dựa vào mức giá khuyến mãi trên các nền tảng trực tuyến.

2.1. Đánh giá mức độ nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu của khách sạn White Lotus Huế ghi nhận tín hiệu khả quan ở nhóm khách công vụ và khách địa phương. Logo hình hoa sen trắng tạo cảm giác gần gũi và trang nhã. Tuy nhiên, khách du lịch phương xa thường nhầm lẫn khách sạn với các cơ sở nghỉ dưỡng khác trong khu vực. Liên tưởng thương hiệu hiện tại chưa xây dựng được thuộc tính cảm xúc độc bản. Du khách ghi nhận khách sạn qua khía cạnh cơ sở hạ tầng khang trang nhiều hơn là sự gắn kết văn hóa cố đô. Chiến dịch định vị chưa làm nổi bật phong vị ẩm thực Cung đình hay nét thanh lịch Huế. Điều này khiến hình ảnh thương hiệu thiếu đi chiều sâu văn hóa trong nhận thức của du khách.

2.2. Vấn đề chất lượng cảm nhận và lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng từ tính đồng đều của đội ngũ nhân viên. Dữ liệu khảo sát phản ánh tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo chuyên môn vẫn tồn tại. Khâu xử lý khiếu nại vào mùa du lịch cao điểm đôi lúc bị chậm trễ. Buồng phòng được giữ gìn sạch sẽ nhưng thiết bị công nghệ giải trí còn đơn giản. Lòng trung thành thương hiệu vì thế đối mặt nguy cơ suy giảm. Khách hàng dễ chuyển sang khách sạn đối thủ khi nhận ưu đãi giá tốt hơn. Khách sạn chưa thiết lập chương trình hội viên thân thiết đủ sức hấp dẫn. Việc thiếu chính sách chăm sóc cá nhân hóa khiến tỷ lệ khách quay lại lưu trú chưa đạt kỳ vọng.

III. Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại White Lotus Huế

Nâng cao tài sản thương hiệu đòi hỏi chiến lược đồng bộ trên nhiều phương diện vận hành. Ban lãnh đạo White Lotus Huế cần áp dụng phương pháp tiếp thị đa kênh tích hợp. Việc gia tăng hiện diện số trên các kênh trực tuyến đóng vai trò then chốt. Khách sạn cần tối ưu hóa website đặt phòng trực tiếp cùng các trang mạng xã hội. Nội dung truyền thông cần lồng ghép văn hóa cố đô nhằm khơi gợi cảm xúc khách hàng. Bên cạnh đó, chuẩn hóa quy trình dịch vụ buồng phòng và nhà hàng là yêu cầu cấp thiết. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp cần được đào tạo kỹ năng ứng xử văn minh và chuyên nghiệp. Khách sạn nên xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với nhiều đặc quyền hấp dẫn. Việc ghi nhận phản hồi định kỳ trên các trang đánh giá du lịch giúp khắc phục kịp thời các sai sót vận hành. Doanh nghiệp cần chủ động phối hợp các đơn vị lữ hành để mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Định vị thương hiệu rõ nét sẽ củng cố niềm tin khách hàng vững chắc.

3.1. Phương pháp truyền thông số và định vị hình ảnh

Khách sạn cần đẩy mạnh chiến lược tiếp thị nội dung qua hình ảnh và video ngắn. Các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok giúp lan tỏa câu chuyện thương hiệu hiệu quả. Đơn vị nên kết nối hình ảnh khách sạn với vẻ đẹp di sản của sông Hương và Đại Nội. Hoạt động hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung du lịch hỗ trợ gia tăng mức độ nhận diện tự nhiên. Đồng thời, website khách sạn cần tích hợp công cụ đặt phòng mượt mà với nhiều ngôn ngữ quốc tế. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm địa phương giúp khách sạn đón đầu nhu cầu tìm kiếm phòng nghỉ tại Huế. Quảng bá hình ảnh nhất quán sẽ củng cố liên tưởng tích cực trong tâm trí du khách.

3.2. Chuẩn hóa dịch vụ và chăm sóc khách hàng thân thiết

Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ định kỳ cho toàn thể nhân sự. Nội dung đào tạo tập trung vào kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ và xử lý tình huống phát sinh. Bộ phận lễ tân và buồng phòng cần tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm soát chất lượng tiêu chuẩn. Bên cạnh đó, khách sạn cần triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Dữ liệu sở thích cá nhân của du khách được lưu trữ để phục vụ chu đáo cho các lần lưu trú sau. Chính sách tích lũy điểm thưởng và nâng hạng phòng miễn phí tạo động lực giữ chân khách hàng trung thành. Trải nghiệm vượt mong đợi là chìa khóa xây dựng sự gắn kết dài lâu với thương hiệu.

IV. Kết luận ứng dụng tài sản thương hiệu tại White Lotus Huế

Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho White Lotus Huế. Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về nhận thức người tiêu dùng đối với dịch vụ khách sạn. Ban điều hành có căn cứ dữ liệu xác đáng để ra quyết định phân bổ ngân sách marketing hợp lý. Việc duy trì chất lượng cơ sở vật chất kết hợp nâng cấp dịch vụ nhân sự tạo nên đòn bẩy phát triển dài hạn. Sự nhất quán giữa truyền thông quảng bá và trải nghiệm thực tế giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu bền vững. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ duy trì công suất phòng ổn định mà còn kích hoạt làn sóng truyền miệng tích cực. Khách sạn White Lotus Huế hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc khách sạn 4 sao tại địa phương. Sự chủ động thích ứng với nhu cầu thị trường hiện đại bảo đảm thành công lâu dài cho doanh nghiệp lưu trú.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kinh doanh khách sạn

Các phát hiện từ mô hình đo lường tài sản thương hiệu giúp tối ưu hóa công tác quản trị khách sạn. Bộ phận marketing có thể xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung vào giá trị trải nghiệm thực tế. Bộ phận nhân sự xác định đúng trọng tâm kỹ năng cần đào tạo bổ sung cho nhân viên tiền sảnh và buồng phòng. Ban giám đốc dễ dàng theo dõi mức độ hài lòng của từng phân khúc du khách qua từng mùa cao điểm. Từ đó, doanh nghiệp chủ động điều chỉnh chiến lược giá phòng linh hoạt trên hệ thống đại lý du lịch trực tuyến. Mô hình đo lường đóng vai trò công cụ kiểm soát định kỳ chất lượng dịch vụ. Quản trị thương hiệu khoa học thúc đẩy lợi thế cạnh tranh dài hạn của khách sạn White Lotus Huế.

4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về tài sản thương hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang đối tượng khách quốc tế từ nhiều châu lục khác nhau. Việc so sánh đối chuẩn trực tiếp giữa White Lotus với các đối thủ 4 sao cùng phân khúc tại Huế sẽ mang lại góc nhìn sâu sắc hơn. Nhà nghiên cứu có thể tích hợp thêm các biến số trung gian như trải nghiệm số, trách nhiệm xã hội hoặc giá trị cảm nhận sinh thái. Phân tích tác động của các nền tảng mạng xã hội và đánh giá trực tuyến đối với lòng trung thành cũng là hướng đi giàu tiềm năng. Những kết quả học thuật mới sẽ tiếp tục hoàn thiện khung lý thuyết tài sản thương hiệu trong ngành khách sạn Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Vũ Hải Anh (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa) tiếp cận bối cảnh phục hồi và phát triển kinh tế sau đại dịch Covid-19, trong đó du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam được tác giả trích dẫn, trong 9 tháng đầu năm 2023, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 8.402 lượt (tăng 374,4% so với cùng kỳ năm 2022); riêng tháng 9/2023 ước đạt 1.449 lượt (tăng 144,1% so với cùng kỳ 2022). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế – địa phương hướng tới mục tiêu trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào năm 2025, chương trình Festival 4 mùa đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động du lịch địa phương. Báo cáo của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2023 ghi nhận lượng khách đạt khoảng hơn 1.185 lượt (khách nội địa khoảng 1.969 lượt, khách quốc tế khoảng 567 lượt, khách lưu trú khoảng 845 lượt), tổng thu từ du lịch ước đạt 3.494 tỷ đồng, tăng 148% so với cùng kỳ năm 2022.

Trong chuỗi giá trị du lịch, dịch vụ lưu trú và khách sạn giữ vai trò then chốt nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách sạn White Lotus Huế (thuộc Công ty TNHH Sen Trắng Huế) là khách sạn tiêu chuẩn 4 sao, thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 5/2019. Sau giai đoạn chịu tác động của đại dịch Covid-19 và vận hành được 4 năm, đơn vị cần đánh giá lại vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu để điều chỉnh các chiến lược định vị và gia tăng năng lực cạnh tranh.

Vấn đề nghiên cứu được cụ thể hóa qua hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của khách sạn White Lotus Huế hiện nay như thế nào?
2. Giải pháp gì cần đưa ra để giúp khách sạn White Lotus Huế nâng cao được tài sản thương hiệu định hướng khách hàng?

Mục tiêu chung của đề tài là đo lường tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp gia tăng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế.

Mục tiêu cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường tài sản thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
2. Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế.
3. Đề xuất hàm ý quản trị giúp khách sạn White Lotus nâng cao tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế, khảo sát trực tiếp nhóm du khách nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2020, 2021, 2022); dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Đo lường các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) của khách sạn White Lotus Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên khung lý thuyết về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), kết hợp lý luận quản trị kinh doanh dịch vụ khách sạn. Tác giả tổng hợp các định nghĩa về khách sạn và kinh doanh khách sạn của Chon và Maier, Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, Thông tư số 01/2001/TT-TCDL của Tổng cục Du lịch; các quan điểm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), WIPO, Philip Kotler, Amber và Styler, Vũ Đình Tuân (2021), Nguyễn Quốc Thịnh.

Về mô hình đo lường, tác giả đối chiếu mô hình CBBE của David Aaker (1991), mô hình kim tự tháp thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998, 2014), cùng mô hình liên kết giá trị thương hiệu của Changuer (2002). Tác giả lựa chọn kế thừa mô hình của David Aaker (1991) gồm 4 thành tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Khung thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu chuyên ngành khách sạn và dịch vụ của Yoo và cộng sự (2000), Hsu và cộng sự (2011), Liu và cộng sự (2017), Kim và cộng sự (2005, 2008), Nam và cộng sự (2011), Pappu và cộng sự (2005), Phạm Thị Minh Lý (2014), Phạm Thị Lan Hương (2014, 2018).

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Nhận biết thương hiệu	NB1 – NB4	4 biến	Mức độ biết đến, nhận diện diện mạo, nhớ logo/biểu tượng, phân biệt khách sạn giữa các đối thủ.
Liên tưởng thương hiệu	LT1 – LT5	5 biến	Sự sang trọng, vị trí đẹp, phong cách bài trí cung đình Huế kết hợp tân cổ điển, sự thoải mái/yên tĩnh, trang phục nhân viên gọn gàng.
Chất lượng cảm nhận	CL1 – CL6, CL8	7 biến	Trang thiết bị sử dụng tốt, dịch vụ phong phú, thái độ nhân viên, kỹ năng xử lý khiếu nại, cam kết chất lượng, ẩm thực đa dạng/ngon miệng, quyết định lựa chọn đúng đắn.
Lòng trung thành thương hiệu	TT1 – TT4	4 biến	Giới thiệu cho người thân/bạn bè, ưu tiên lựa chọn hàng đầu khi quay lại Huế, không chuyển khách sạn khác khi còn phòng, tự nhận là khách hàng trung thành.
Tài sản thương hiệu tổng thể	BE1 – BE3	3 biến	Xu hướng ưu tiên lựa chọn White Lotus Huế ngay cả khi đối thủ có tính năng hoặc chất lượng tương đương.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước; rà soát dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban khách sạn White Lotus (kết quả kinh doanh, cơ cấu nhân sự, tình hình buồng phòng giai đoạn 2020–2022) và dữ liệu thứ cấp từ cơ quan quản lý du lịch.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để lượng hóa các biến quan sát. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp tại quầy làm thủ tục nhận phòng (check-in) của khách sạn White Lotus Huế.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu được xác định theo công thức Slovin (1984):

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$

Với quy mô tổng thể khách lưu trú trong tháng 10/2023 ghi nhận trên hệ thống là $N = 1700$ và sai số cho phép $e = \pm 0,09$, kích thước mẫu tối thiểu tính toán được là:

$$n = \frac{1700}{1 + 1700 \cdot (0,09)^2} \approx 115,09 \text{ (lấy tròn 116 du khách)}$$

Để dự phòng bảng hỏi sai sót và tăng độ chuẩn xác, tác giả tiến hành điều tra với kích thước mẫu tối thiểu 130 khách. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu định ngạch - Quota sampling) được áp dụng theo tỷ lệ 50% nam và 50% nữ. Việc khảo sát diễn ra trong 10 ngày, mỗi ngày lấy 13 phiếu khảo sát xen kẽ tại quầy check-in.

• Phương pháp phân tích số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel được dùng để làm sạch và xử lý dữ liệu. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả (tần số, trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$, loại biến $<0,4$, hệ số Alpha $\ge 0,7$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test; kiểm định khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và kiểm định đồng nhất phương sai Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng về ngành dịch vụ khách sạn và quản trị thương hiệu. Tác giả làm rõ đặc thù của sản phẩm khách sạn (chủ yếu là dịch vụ vô hình, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không thể lưu kho, phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, có tính thời vụ theo chu kỳ cao điểm/thấp điểm, đòi hỏi hàm lượng vốn đầu tư lớn và dung lượng lao động trực tiếp cao).

Về tài sản thương hiệu, tác giả đối chiếu hai trường phái tiếp cận: góc độ tài chính của doanh nghiệp (dòng tiền tăng thêm, giá trị thặng dư so với sản phẩm không có thương hiệu) và góc độ khách hàng (phản ứng khác biệt của khách hàng trước các hoạt động marketing bắt nguồn từ nhận thức, niềm tin và trải nghiệm). Tác giả khẳng định tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là gốc rễ tạo nên giá trị tài chính cho doanh nghiệp, minh chứng qua mô hình của Changuer (2002) và chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2014).

Từ việc rà soát các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành khách sạn (Matthew và cộng sự, 2017; Cathy Hsu và cộng sự, 2011; Kim và cộng sự, 2008), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết:

• H1: Mức độ nhận biết thương hiệu về khách sạn White Lotus trong tâm trí khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của khách sạn.
• H2: Sự liên tưởng thương hiệu về khách sạn White Lotus trong tâm trí khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của khách sạn.
• H3: Chất lượng cảm nhận mà khách hàng cảm nhận được từ khách sạn White Lotus có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của khách sạn.
• H4: Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với khách sạn White Lotus có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của khách sạn.

Hệ thống thang đo được thiết kế chi tiết gồm 20 biến quan sát cho 4 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng thể.

Chương 2: Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Sen Trắng Huế - Khách sạn White Lotus Huế:

• Địa chỉ: 05 – 07 Hoàng Hoa Thám, Phường Phú Nhuận, TP. Huế; xếp hạng 4 sao; khẩu hiệu: "Every moment counts. (Mỗi khoảnh khắc là một dấu ấn)".
• Quy mô kiến trúc: Tòa nhà 16 tầng (hầm + 15 tầng nổi, không có tầng 13); hệ thống 83 phòng ngủ (từ tầng 7 đến tầng 15); 4 sảnh tiệc và hội nghị sức chứa từ 150 đến 1000 khách (Bonjour tại tầng 1, Royal Lotus tại tầng 2, Boulevard tại tầng 3, Opera tại tầng 4 và 4B); dịch vụ ẩm thực và giải trí gồm Lotus House Coffee (tầng 1), Nhà hàng Sen và bể bơi (tầng 5), Nhà hàng Lotus và khối văn phòng (tầng 6), Lotus Sky Bar và Sen Spa (tầng 16).
• Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình quản lý đứng đầu là Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc, Trợ lý Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc, Giám đốc Điều hành, Giám đốc Tài chính và 11 bộ phận chuyên trách (Kinh doanh, Marketing - Event, Nhân sự, Tiền sảnh, Buồng phòng, Nhà hàng, Bếp, Bảo trì, IT, An ninh, Spa, Kế toán).

Tình hình nhân sự tại khách sạn ghi nhận sự tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2020–2022:

Chỉ tiêu	Năm 2020	Tỷ lệ (%)	Năm 2021	Tỷ lệ (%)	Năm 2022	Tỷ lệ (%)	Chênh lệch 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng lao động	81	100	93	100	114	100	114,8	122,6
Lao động nữ	38	46,9	44	47,3	59	51,8	115,8	134,1
Lao động gián tiếp	28	34,6	32	34,4	32	28,1	114,3	100,0
Trình độ sơ cấp/chưa ĐT	18	22,2	28	30,1	25	21,9	155,6	89,3

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình định lượng (từ Bảng 2.7 đến Bảng 2.31 của khóa luận) phản ánh:

• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác định các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Tất cả 4 nhân tố đều tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu tổng thể.
• Mức độ tác động tương đối giữa các nhân tố: "Nhận biết thương hiệu" và "Lòng trung thành thương hiệu" là hai nhân tố có tác động mạnh nhất; tiếp theo là "Liên tưởng thương hiệu"; nhân tố "Chất lượng cảm nhận" có tác động ít nhất trong mô hình.
• Phân tích thống kê mô tả (Bảng 2.18 đến 2.22) cho thấy đánh giá trung bình của du khách đối với từng khía cạnh dịch vụ của White Lotus Huế.
• Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene cho thấy mức độ đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm du khách phân theo giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng hiện tại và thu nhập.

Chương 3: Một số hàm ý quản trị giúp nâng cao tài sản thương hiệu tại khách sạn White Lotus Huế

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả phân tích những thuận lợi và khó khăn thực tế của khách sạn White Lotus Huế, đồng thời đề ra các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố theo thứ tự ưu tiên:

• Nâng cao nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, củng cố tính nhất quán của bộ nhận diện thương hiệu (logo hoa sen trắng), tăng cường hiện diện trên các nền tảng trực tuyến và các điểm tiếp xúc khách hàng.
• Gia tăng liên tưởng thương hiệu: Làm nổi bật phong cách kiến trúc tân cổ điển kết hợp bản sắc cung đình Huế; tối ưu hóa không gian lưu trú yên tĩnh, tinh tế; chuẩn hóa tác phong, trang phục của đội ngũ nhân viên nhằm tạo hình ảnh chuyên nghiệp, sang trọng.
• Cải thiện chất lượng cảm nhận: Duy trì và nâng cấp trang thiết bị phòng nghỉ, làm phong phú thực đơn món ăn Á – Âu tại Nhà hàng Sen và Nhà hàng Lotus; đào tạo định kỳ kỹ năng nghiệp vụ, kỹ năng giải quyết khiếu nại cho nhân viên tiền sảnh và bộ phận dịch vụ khách hàng; đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng cam kết.
• Củng cố lòng trung thành thương hiệu: Thiết lập các chương trình khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi dành cho khách lưu trú quay lại; phát triển các kênh chăm sóc khách hàng sau lưu trú để kích thích truyền miệng tích cực (WOM).

Khóa luận đồng thời đưa ra các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý du lịch địa phương (hỗ trợ xúc tiến điểm đến Huế) và Ban lãnh đạo khách sạn White Lotus Huế (về chiến lược đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nhân sự và hoàn thiện quy trình kiểm soát dịch vụ).

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm:

• Kiểm định mô hình hồi quy chứng minh cả 4 thành phần trong mô hình David Aaker (1991) đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến tài sản thương hiệu tổng thể của khách sạn White Lotus Huế.
• Xác định thứ tự ảnh hưởng của các thành phần: Hai nhân tố tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu là "Nhận biết thương hiệu" và "Lòng trung thành thương hiệu"; nhân tố tác động bậc trung là "Liên tưởng thương hiệu"; nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất là "Chất lượng cảm nhận".
• Ghi nhận bức tranh thực tế về biến động nhân sự: Lực lượng lao động tăng từ 81 người (năm 2020) lên 114 người (năm 2022); lao động nữ chiếm ưu thế với 51,8% vào năm 2022; tỷ lệ lao động sơ cấp hoặc chưa qua đào tạo giảm từ 30,1% (năm 2021) xuống 21,9% (năm 2022).

Về giải pháp và đóng góp ứng dụng:

• Cung cấp hệ thống dữ liệu sơ cấp thực chứng về mức độ nhận biết và đánh giá của du khách đối với một khách sạn 4 sao tại thị trường Cố đô Huế.
• Tác giả tự chỉ ra đóng góp của đề tài là việc hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp dịch vụ lưu trú quy mô vừa tại địa phương sau đại dịch Covid-19, giúp doanh nghiệp nhận biết rõ khoảng cách giữa chiến lược định vị của ban điều hành và mức độ ghi nhận thực tế từ du khách nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu được văn bản phản ánh:

• Đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào phân khúc khách du lịch nội địa, chưa mở rộng sang du khách quốc tế do hạn chế về nguồn lực, thời gian nghiên cứu và đặc thù cơ cấu khách đến khách sạn trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch vẫn chủ yếu là khách trong nước.
• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu định ngạch theo tỷ lệ giới tính 50% nam - 50% nữ) tại một điểm tiếp xúc duy nhất là quầy check-in trong khung thời gian 10 ngày (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023) có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho các mùa du lịch khác trong năm (tính mùa vụ cao điểm/thấp điểm).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra; bổ sung phân khúc khách du lịch quốc tế với các bảng hỏi đa ngôn ngữ; khảo sát xuyên suốt các chu kỳ kinh doanh khác nhau của điểm đến Huế để kiểm chứng tính bền vững của các mối quan hệ tác động trong mô hình CBBE.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn – Du lịch đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng, quản trị thương hiệu và đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú.

Nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao bao gồm:

• Quy trình chuẩn hóa bảng hỏi và thiết kế thang đo Likert cho dịch vụ khách sạn 4 sao dựa trên các công trình quốc tế và trong nước.
• Trình tự xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội đến các kiểm định sâu ANOVA, Levene).
• Khung phân tích thực tế về cơ cấu tổ chức, nhân sự và buồng phòng của một khách sạn quy mô 16 tầng, 83 phòng, 4 sảnh tiệc tại thị trường miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn White Lotus Huế được xếp hạng mấy sao và có quy mô cơ sở vật chất như thế nào?
Khách sạn White Lotus Huế được Tổng cục Du lịch xếp hạng 4 sao. Tòa nhà có cấu trúc gồm 16 tầng (1 tầng hầm và 15 tầng nổi, không có tầng 13), bao gồm 83 phòng ngủ (bố trí từ tầng 7 đến tầng 15), 4 sảnh tiệc và hội nghị sức chứa từ 150 đến 1000 khách (Bonjour, Royal Lotus, Boulevard, Opera), cùng các tiện ích bổ trợ như Nhà hàng Sen (tầng 5), Nhà hàng Lotus (tầng 6), bể bơi (tầng 5), Lotus Sky Bar và Sen Spa (tầng 16), Lotus House Coffee (tầng 1).

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được tính toán bằng công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được xác định bằng công thức Slovin (1984) dựa trên quy mô tổng thể $N = 1700$ khách hàng lưu trú trong tháng 10/2023 và sai số cho phép $e = \pm 0,09$, cho ra kết quả tính toán là 116 người. Trên thực tế, tác giả đã tiến hành khảo sát với tổng mẫu tối thiểu là 130 du khách nội địa nhằm hạn chế sai sót và bù đắp các bảng hỏi không đạt yêu cầu.

3. Phương pháp chọn mẫu nào đã được áp dụng trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu định ngạch (Quota sampling) với tiêu chí phân bổ theo giới tính là 50% nam và 50% nữ. Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại quầy check-in của khách sạn trong vòng 10 ngày, mỗi ngày lấy 13 bảng hỏi xen kẽ.

4. Hai nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể của khách sạn White Lotus Huế?
Theo kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận, cả 4 nhân tố đều tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu tổng thể, trong đó hai nhân tố có tác động mạnh nhất là "Nhận biết thương hiệu" và "Lòng trung thành thương hiệu", tiếp đến là "Liên tưởng thương hiệu" và nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất là "Chất lượng cảm nhận".

5. Cơ cấu lao động của khách sạn White Lotus Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Tổng số lao động của khách sạn tăng từ 81 người (năm 2020) lên 93 người (năm 2021, tăng 14,8%) và đạt 114 người (năm 2022, tăng 22,6%). Tỷ lệ lao động nữ tăng dần qua các năm, từ 46,9% (2020) lên 47,3% (2021) và đạt 51,8% (2022). Lao động gián tiếp duy trì ổn định ở mức 32 người trong hai năm 2021 và 2022 (chiếm 28,1% tổng lao động năm 2022).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đoàn Vũ Hải Anh đã hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng và ứng dụng thành công mô hình của David Aaker để đo lường thực tế tại khách sạn 4 sao White Lotus Huế. Kết quả nghiên cứu định lượng trên mẫu du khách nội địa khẳng định vai trò then chốt của Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu đối với tài sản thương hiệu tổng thể của khách sạn. Công trình cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp ban điều hành White Lotus Huế hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa hình ảnh thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh tại thị trường du lịch Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học và các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu Chương 2: Đo lường giá trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế. Chương 3: Một số hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại khách sạn White Lotus Huế. PHẦ 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Đoàn Vũ Hải Anh 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

guyễn Thị Minh Hòa PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC GHIÊ CỨU LIÊ QUA ĐẾ TÀI SẢ THƯƠ G HIỆU ĐN H HƯỚ G KHÁCH HÀ G 1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm khách sạn Theo Chon và Maier thì: “Khách sạn là nơi bất kì ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm).

Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô thuyến. N goài dịch vụ buồng ngủ có thể có có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”. [9, 13] Đối với Việt N am, định nghĩa khách sạn theo thông tư của Tổng cục Du lịch số 01/2001/TT-TCDL ngày 27/04/2001 có quy định: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồn ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.

Kinh doanh khách sạn N gành dịch vụ nói chung và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng, sự sản xuất và tiêu thụ luôn đi liền với nhau trong quá trình khách hàng trải nghiệm và sử dụng. Với khái niệm ban đầu của kinh doanh khách sạn chỉ thể hiện hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách hàng, càng về sau nhu cầu của khách hàng càng phong phú và đa dạng, từ đó cũng dẫn tới việc kinh doanh khách sạn có sự mở rộng trong phạm vi và hình thức kinh doanh như các khu cắm trại, căn hộ khách sạn, nhà nghỉ,… với các dịch SVTH: Đoàn Vũ Hải Anh 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa vụ đi kèm ngày càng nhiều về số lượng, quy mô nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách du lịch. N guyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương cho rẳng kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ dung giải trí cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

[10, 12] Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung trong những điều kiện về cơ sở vật chất và mức độ phục vụ nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách khi tiêu dùng các dịch vụ này. Sản ph•m của khách sạn Sản phNm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Sản phNm của khách sạn bao gồm sản phNm hàng hóa và sản phNm dịch vụ. [10, 20] Sản phNm hàng hóa là những sản phNm hữu hình mà khách sạn cung cấp như đồ ăn thức uống, quà lưu niệm, các sản phNm liên quan được bày bán tại khách sạn.

Sản phNm dịch vụ là những sản phNm mà giá trị của nó tồn tại về mặt vật chất hoặc tinh thần (trải nghiệm hoặc sự hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để mua, bao gồm 2 loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung, trong đó dịch vụ chính là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống, phục vụ cho nhu cầu cơ bản của khách lưu trú khi họ ở lại khách sạn và dịch vụ bổ sung là tất cả những dịch vụ khách ngoài hai dịch vụ chính trên. [10, 20] Với sản phNm của kinh doanh khách sạn, chúng có 6 đặc điểm như sau [9, 22 – 24]: Sản phNm của khách sạn chủ yếu là sản phNm dịch vụ; Sản phNm của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình; Quá trình sản xất và tiêu dùng sản phNm trùng nhau về mặt thời gian và địa điểm; Sản phNm của khách sạn không thể lưu kho cất trữ; Sản phNm của khách sạn được thực hiện với sự tham gia của nhiều khâu, nhiều bộ phận trong quy trình phục vụ và có tính tổng hợp cao; Sản phNm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định. SVTH: Đoàn Vũ Hải Anh 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa 1.

Đặc điểm của kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch: Dịch vụ chính của một khách sạn là kinh doanh buồng phòng ngủ nghỉ và dịch vụ ăn uống, cũng vì vậy mà khách du lịch là đối tượng quan trọng nhất của kinh doanh khách sạn. Một nơi có tài nguyên du lịch hiện tại và tiềm năng sẽ thôi thúc con người đến du lịch lâu dài, từ đó quyết định đến những yếu tố như mật độ các khách sạn, quy mô lớn nhỏ và thứ hạng của các khách sạn tại đó. Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Hoạt dộng kinh doanh khách sạn luôn chịu tác động của các nhân tố vỹ mô như yếu tố tự nhiên, kinh tế xã hội cũng như tâm lý con người. Các hoạt động du lịch ảnh hưởng bởi khí hậu của từng mùa, các chính sách xúc tiến du lịch của nhà nước, tình hình xã hội tại địa phương và các tâm lý tiêu dùng của con người tại từng thời kỳ, từ đó tác động đến lượng khách du lịch đến với địa điểm cũng theo từng mùa cao điểm hay thấp điểm.

Các quy luật trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh và cân đối với nhu cầu của khách hàng với đặc điểm tại nơi mà mình kinh doanh, ví dụ như đầu tư vào dịch vụ ăn uống chu đáo nếu khách sạn có vị trí xa trung tâm, đa dạng thực đơn đối với khách ngoại quốc kết hợp các món địa phương, mở rộng và phong phú hóa các hình thức giải trí ngay bên trong khách sạn,… Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản phNm của khách sạn đa phần vẫn là sản phNm dịch vụ, mang tính chất phục vụ theo tình huống rất lớn và rất hạn chế để máy móc hóa các dịch vụ này, tính chuyên môn hóa trong hoạt động cao và thời gian làm việc gần như là 24/7, vấn đề về nhân sự theo đó cũng cần số lượng lớn để sẵn sàng phục vụ nên chi phí lao động cần chi trả tương đối lớn. Bên cạnh đó, việc tuyển chọn nhân viên tạm thời trong mùa kinh doanh cao điểm và điều phối nhân lực trong mùa thấp điểm mà vẫn phải đảm bảo được chất lượng phục vụ cũng là thách thức lớn và cần tính toán kỹ lưỡng trong kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: Chất lượng của dịch vụ bao gồm cả sự hiện diện của cơ sở vật chất, vốn dĩ cơ sở vật chất của một khách sạn càng hoàn thiện đồng nghĩa với thứ hạng của khách sạn đó sẽ càng cao. Việc đầu tư cho khoản này cần số vốn rất nhiều bởi các trang thiết bị bên trong cần số lượng lớn và SVTH: Đoàn Vũ Hải Anh 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

guyễn Thị Minh Hòa chi phí xây dựng cao, chưa kể còn chi phí về thuê đất đai cho công trình, các chi phí bảo trì và đổi mới các trang thiết bị trong quá trình sử dụng. Thương hiệu và tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 1. Khái niệm về thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association) (1995), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phNm của người bán và để phân biệt với các sản phNm của dối thủ cạnh tranh. [37, 241] Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho sằng, sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phNm. N hư vậy, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.” [24] N hư vậy, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phNm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phNm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng, Vũ Đình Tuân (2021) cho rằng thương hiệu có 3 vai trò chính: [17] Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, bên cạnh đó còn giúp xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Khách hàng luôn quan tâm đến các chức năng, công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ, nhưng thương hiệu SVTH: Đoàn Vũ Hải Anh 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa luôn là điểm mà khách hàng chú ý đến khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.