Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Dự kiến những đóng góp của đề án - Về mặt khoa học: Đề án sẽ tổng hợp các vấn đề lí luận liên quan đến thương hiệu và truyền thông thương hiệu doanh nghiệp trong bối cảnh của các ngân hàng thương mại.
- Về mặt ứng dụng: Đề xuất giải pháp thương hiệu và truyền thông thương hiệu doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam… 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1. Lý luận chung về thương hiệu và truyền thông thương hiệu doanh nghiệp 1. Thương hiệu Khái niệm về thương hiệu Có thể nói thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, khó có thể tìm được một sự thống nhất chung nếu các chuyên gia đứng từ góc nhìn chuyên môn riêng của mình để đưa ra định nghĩa.
Năm 1998, hai tác giả Chernatony và Riley đã tập hợp hơn 100 bài báo và nghiên cứu từ cả giới hàn lâm và người làm thực tiễn, kết hợp với phỏng vấn 20 chuyên gia hàng đầu thế giới về thương hiệu, từ đó sàng lọc và phân loại các khái niệm đã được đưa ra và bàn luận trong suốt nhiều thập kỷ (Chernatony & Riley, 1998). Nổi bật nhất trong cách tiếp cận này là định nghĩa được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) từ những năm 1960, và sau đó được điều chỉnh vào năm 2007, theo đó thương hiệu “là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ yếu tố nào khác xác định hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, phân biệt với những người bán khác”. Đây là một định nghĩa được nhiều học giả nổi tiếng chấp nhận và hiện nay vẫn sử dụng, điển hình như Philip Kotler (Kotler & Keller, 2016, tr. Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) đưa ra quan niệm “Thương hiệu là những dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Còn tại Việt Nam theo Luật Sở hữu Trí tuệ tại Khoản 16 Điều 4, “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Cần lưu ý rằng thuật ngữ được sử dụng ở Luật này là “nhãn hiệu” thay vì “thương hiệu” và trong đó không có chỗ nào đề cập đến “thương hiệu”. Tóm lại, có thể hiểu “thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, được xây dựng từ các yếu tố nhận diện và các giá trị cốt lõi, tạo nên hình ảnh, ý tưởng, liên tưởng và cảm xúc trong tâm trí khách hàng, mang lại cho họ những giá trị gia tăng vượt lên trên lợi ích công năng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp phân biệt với đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra sự khác biệt, lòng trung thành và gắn kết với khách hàng”.
6 Khái niệm về thương hiệu doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay đều phải đối mặt với sự cạnh tranh diễn ra khắp nơi với đối thủ ngày càng nhiều và mạnh, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi để nổi bật hơn. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm là cần thiết, nhưng lợi thế về sản phẩm thường chỉ duy trì trong thời gian ngắn. Vì vậy, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mạnh mới là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút và giúp khách hàng đặt niềm tin vào doanh nghiệp, vì vậy thương hiệu chính là động lực lớn giúp doanh nghiệp duy trì và thúc đẩy sự phát triển, có thể nói rằng thương hiệu doanh nghiệp là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Có thể nói“Thương hiệu doanh nghiệp là toàn bộ hình ảnh, giá trị và cảm nhận mà một doanh nghiệp xây dựng và truyền tải đến khách hàng, đối tác và công chúng.
Nó không chỉ là tên gọi, logo, hay khẩu hiệu mà còn bao gồm cách mà doanh nghiệp giao tiếp, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như cách nó thể hiện sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của mình. Thương hiệu doanh nghiệp tạo nên sự nhận diện và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thể hiện vị thế của doanh nghiệp trên thị trường”. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo niềm tin và gắn kết khách hàng, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và đạt được lòng trung thành từ người tiêu dùng. Hiện nay, có rất nhiều sự nhầm lẫn giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm được thể hiện qua: Về phạm vi: Thương hiệu sản phẩm chỉ tập trung vào một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm cụ thể; Thương hiệu doanh nghiệp bao trùm toàn bộ hoạt động và giá trị của cả doanh nghiệp. Về mục tiêu: Thương hiệu sản phẩm nhắm đến việc tạo lòng trung thành cho sản phẩm cụ thể và tăng doanh số bán hàng; Thương hiệu doanh nghiệp hướng đến xây dựng uy tín và giá trị dài hạn của toàn bộ tổ chức. Về mối quan hệ: Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau nhưng vẫn có chung một thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ, Unilever sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm như Dove, OMO, Sunsilk, nhưng thương hiệu doanh nghiệp vẫn là Unilever.
Về tính độc lập: Thương hiệu sản phẩm có thể hoạt động tương đối độc lập với công ty mẹ, đặc biệt khi công ty có chiến lược đa thương hiệu. Trong khi đó, thương 7 hiệu doanh nghiệp bao quát tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo nên một hình ảnh chung về tổ chức. Tóm lại, thương hiệu sản phẩm tập trung vào việc quảng bá và tạo giá trị cho một sản phẩm cụ thể, còn thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho toàn bộ tổ chức và tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đó. Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1988), truyền thông thương hiệu là "một quá trình quản lý có tính chiến lược nhằm xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, khác biệt và nhất quán của thương hiệu trong tâm trí các bên liên quan". David Aaker (1991) lại nhấn mạnh vào các hoạt động giao tiếp, định nghĩa truyền thông thương hiệu là "tất cả các hoạt động giao tiếp nhằm xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, tài trợ, khuyến mãi và các hoạt động khác". Trong khi đó, Kevin Lane Keller (2008) tập trung vào việc xây dựng vốn thương hiệu, cho rằng truyền thông thương hiệu là "quá trình thiết kế và thực hiện các chương trình truyền thông nhằm xây dựng và củng cố vốn thương hiệu, bao gồm nhận thức, hình ảnh, liên kết, lòng trung thành và các tài sản thương hiệu khác". Từ những khái niệm trên, có thể thấy truyền thông thương hiệu là một quá trình chiến lược, bao gồm việc thiết kế và thực hiện các hoạt động giao tiếp đa dạng, nhằm xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, tạo ra nhận thức, liên kết, lòng trung thành và các tài sản thương hiệu khác, từ đó mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand Communications) là một lĩnh vực chuyên biệt trong truyền thông thương hiệu, tập trung vào việc xây dựng và quản lý hình ảnh của toàn bộ doanh nghiệp, chứ không chỉ riêng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Cornelissen (2014), truyền thông thương hiệu doanh nghiệp là "một công cụ quản lý nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt các bên liên quan, bao gồm nhân viên, nhà đầu tư, khách hàng, đối tác và cộng đồng". Argenti & Druckenmiller (2004) định nghĩa truyền thông thương hiệu doanh nghiệp là "quá trình quản lý chiến lược tất cả các hình thức giao tiếp của doanh nghiệp để tạo ra sự thuận lợi cho các mục tiêu kinh doanh". 8 Trong khi đó, Balmer & Greyser (2006) lại nhấn mạnh vào việc tích hợp các hoạt động truyền thông, cho rằng truyền thông thương hiệu doanh nghiệp là "việc tích hợp có kế hoạch các hoạt động truyền thông khác nhau của một công ty nhằm tạo ra một hình ảnh nhất quán và thuận lợi về doanh nghiệp trong tâm trí các bên liên quan".
Từ những khái niệm trên, có thể thấy truyền thông thương hiệu doanh nghiệp là một quá trình chiến lược, bao gồm việc tích hợp và quản lý các hoạt động truyền thông khác nhau, nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, tạo ra sự thuận lợi cho các mục tiêu kinh doanh và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan. Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand Communications) là một chiến lược tổng thể nhằm xây dựng và quản lý hình ảnh, giá trị và danh tiếng của doanh nghiệp trong tâm trí các bên liên quan, bao gồm khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng. Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp cũng là truyền thông marketing và sử dụng các công cụ truyền thông marketing, nhưng không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi các hoạt động truyền thông sản phẩm thường nhắm vào mục tiêu tạo sự nhận thức về sản phẩm và thúc đẩy doanh số của một dòng hay một sản phẩm cụ thể trong một giai đoạn cụ thể, do đó thường sử dụng kết hợp cả các phương tiện truyền thông đại chúng (mass hoặc non-personal communication channels) kết hợp với các phương tiện truyền thông cá nhân (personal communication channels).
Thì các hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp thường nhắm vào mục tiêu tạo uy tín, sự tin cậy và sự khác biệt cho doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác, do đó thường sử dụng nhiều hơn các công cụ truyền thông đại chúng (mass hoặc non-personal communication channels hay còn được gọi là “above the line”). Quy trình truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp cũng là truyền thông Marketing, do đó hoạt động này cũng áp dụng quy trình truyền thông marketing và sử dụng các công cụ truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC).