Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Xuân Vang thuộc chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020 – 2024), được thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Long. Đề tài tập trung vào việc nhận diện thực trạng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp công nghệ tại thị trường địa phương.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường Công nghệ thông tin và Truyền thông (ICT) Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2018 – 2022. Theo số liệu của TopDev quý 3/2023 được tác giả trích dẫn, doanh thu lĩnh vực công nghiệp ICT Việt Nam tăng từ gần 103 tỷ USD năm 2018 lên 124,67 tỷ USD năm 2020 và đạt 136,15 tỷ USD vào năm 2021; kim ngạch xuất khẩu phần cứng, điện tử năm 2022 ước đạt 136 tỷ USD. Tại Thừa Thiên Huế, báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông cho thấy ngành ICT duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 25%/năm, quy tụ khoảng 1.000 doanh nghiệp hoạt động tính đến năm 2022. Các sự kiện như "Tuần lễ Chuyển đổi số Tỉnh Thừa Thiên Huế 2023" và cuộc thi "Hue – ICT Challenge 2023" cho thấy định hướng chuyển đổi số mạnh mẽ của địa phương.

Trong bối cảnh cạnh tranh đó, Công ty Cổ phần Huesoft (tiền thân là Trung tâm Phần mềm Huế thành lập năm 2000) có bề dày hơn hai thập kỷ hoạt động trong mảng giải pháp phần mềm, từng đạt nhiều giải thưởng chuyên môn (giải Triển vọng Trí tuệ Việt Nam 2004, giải Nhì VIFOTEC 2004 – 2005, giải Thực tiễn Trí tuệ Việt Nam 2006). Tuy nhiên, trên thực tế, mức độ nhận diện thương hiệu của Huesoft trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu tại địa bàn tỉnh vẫn chưa tương xứng với năng lực và lịch sử phát triển của công ty. Đây chính là lý do tác giả lựa chọn thực hiện đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu từ phía khách hàng đối với thương hiệu Công ty Cổ phần Huesoft, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu của công ty trong tương lai.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
    2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Huesoft trên địa bàn Thành phố Huế.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Cổ phần Huesoft.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Huesoft trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra (khách thể khảo sát): Các doanh nghiệp hoặc tổ chức đã và đang có ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Công ty Cổ phần Huesoft.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ bộ phận kế toán – nhân sự của Huesoft giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp điều tra qua bảng hỏi được tiến hành từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả tổng hợp các quan điểm nền tảng về thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Ambler & Styles (1996), Philip Kotler, Lê Anh Cường và cộng sự (2003), cùng Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003). Đề tài nhấn mạnh cấu trúc thương hiệu gồm hai phần: phần phát âm được (tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu) và phần không phát âm được (hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì). Về tài sản thương hiệu, nghiên cứu kế thừa mô hình của David Aaker (1991) gồm 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và Các giá trị tài sản khác. Thang đo nhận biết thương hiệu được dựa trên 4 cấp độ nhận biết của Aaker: Nhận biết đầu tiên (Top of mind), Không nhắc mà nhớ (Spontaneous), Nhắc để nhớ (Prompt) và Không biết (Unfamiliarity).

Trên cơ sở các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Trương Đình Chiến (2005), Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), Bùi Thị Tấm (2019), Phan Thị Diệu (2017) và Nguyễn Thị Bình (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 26 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Mã hóa biến quan sát Tiêu chí đo lường cụ thể Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4 Dễ đọc - dễ nhớ; Có ý nghĩa; Tạo khả năng liên tưởng; Gây ấn tượng Phạm Thị Lan Hương và cs (2014)
Logo LG1, LG2, LG3, LG4 Dễ nhận biết; Có ý nghĩa; Có sự khác biệt - ấn tượng; Tính thẩm mỹ cao Trương Đình Chiến (2005); Phạm Thị Lan Hương và cs (2014)
Slogan SLG1, SLG2, SLG3, SLG4 Dễ hiểu - dễ nhớ; Ngắn gọn; Tính thu hút; Mang thông điệp ý nghĩa Trương Đình Chiến (2005); Phạm Thị Lan Hương và cs (2014)
Quảng bá thương hiệu QB1, QB2, QB3, QB4 Nội dung dễ hiểu - phù hợp; Cung cấp đầy đủ thông tin; Đa dạng hình thức; Tích cực tham gia hội thảo công nghệ Bùi Thị Tấm (2019); Nguyễn Thị Bình (2021)
Đồng phục nhân viên DPNV1, DPNV2, DPNV3, DPNV4 Thiết kế thẩm mỹ - tinh tế; Cảm giác thân thiện; Mang ý nghĩa thương hiệu; Thể hiện nét đặc trưng Bùi Thị Tấm (2019); Nguyễn Thị Bình (2021)
Đánh giá nhận biết (Biến phụ thuộc) DG1, DG2, DG3, DG4, DG5, DG6 Nhận biết Tên; Logo; Slogan; Quảng cáo; Đồng phục; Nhận biết chung thương hiệu Huesoft Nguyễn Thị Bình (2021)

Về phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ Huesoft 2020 – 2022) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) tại các địa điểm tập trung đông đối tượng như trường đại học, hội chợ, triển lãm.
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát (20 biến độc lập $\times 5 = 100$), kết hợp công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) là $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ (với $m=5$ là số biến độc lập). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là $N = 120$ đáp viên.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS, bao gồm: Thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ %); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng Item-total Correlation $\ge 0,3$; Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ đến $0,8$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + ... + \beta_i X_i$) kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan, phân phối chuẩn phần dư; và Kiểm định One-Sample T-test để đối chiếu giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test value).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết về thương hiệu, chỉ rõ sự chuyển dịch từ quan điểm truyền thống (thương hiệu là một phần của sản phẩm) sang quan điểm hiện đại (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, nhằm đáp ứng cả nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý của khách hàng). Tác giả phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, và chức năng kinh tế; cùng vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Về mặt thực tiễn, chương I phác thảo bức tranh ngành công nghệ thông tin Việt Nam và Thừa Thiên Huế. Dữ liệu trích dẫn phản ánh tốc độ phục hồi kinh tế số, với việc xuất siêu phần cứng đạt hơn 26 tỷ USD năm 2022 và Việt Nam xếp thứ 44 trên 132 quốc gia tại Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII 2021). Tại Huế, ngành ICT đóng góp tích cực vào chuyển đổi số của các cơ quan ban ngành, thúc đẩy nhu cầu nhận diện và lựa chọn đơn vị cung cấp giải pháp phần mềm uy tín.

Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Cổ phần Huesoft

Chương II tập trung giới thiệu thực trạng doanh nghiệp và phân tích định lượng kết quả khảo sát:

  • Khái quát doanh nghiệp: Huesoft có trụ sở tại Đường số 01, KQH Thủy Thanh GĐ3, Phường Thủy Dương, TX Hương Thủy; người đại diện pháp luật là ông Đặng Phước Toàn; mã số thuế 3301436719; slogan hoạt động: "Công nghệ tiên phong, Giá trị vững bền". Các dịch vụ chính gồm: Thiết kế/xây dựng ứng dụng di động (Mobile App), thiết kế website/sàn thương mại điện tử, xây dựng phần mềm quản lý thông minh và tư vấn giải pháp CNTT.
  • Tình hình nhân sự và kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:
Tiêu chí Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 So sánh 2022/2021
Tổng số nhân sự (người) 7 9 10 +28,57% +11,11%
- Nam / Nữ 5 / 2 7 / 2 9 / 1 - -
- Trình độ Đại học / Cao đẳng 7 / 0 7 / 2 9 / 1 - -
Doanh thu Cơ sở Tăng 8,27% Tăng 36,57% +8,27% +36,57%
Tổng chi phí (triệu đồng) 984,60 Tăng 7,45% Tăng 32,00% +7,45% +32,00%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 16,41 Tăng 56,35% Tăng 197,00% +56,35% +197,00%
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên gọi được ghép từ "Hue" (địa danh xuất xứ) và "Soft" (Software - phần mềm), màu sắc chủ đạo là xanh dương. Logo hiển thị chữ "Huesoft" màu trắng trên nền xanh, phía dưới gắn kèm slogan. Hoạt động quảng bá tập trung vào kênh truyền thông số (Fanpage, Website) và tham gia các hội thảo công nghệ, sự kiện thương mại điện tử tại Huế.
  • Kết quả kiểm định và phân tích mô hình: Qua phân tích Cronbach's Alpha, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến trên 120 mẫu khảo sát, kết quả kiểm định cho thấy có 4 nhân tố có tác động thực sự đến việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Huesoft: "Tên thương hiệu", "Logo", "Slogan" và "Quảng bá thương hiệu". Kiểm định One-Sample T-test phản ánh điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với các biến quan sát đều dao động ở mức đồng ý, thể hiện sự quan tâm tích cực đến các sản phẩm/dịch vụ của Huesoft.

Chương III: Định hướng và giải pháp nhằm cải thiện mức độ nhận biết của thương hiệu Huesoft trên địa bàn Thành phố Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định trung bình, tác giả đề xuất định hướng phát triển thương hiệu cùng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về Tên thương hiệu: Đẩy mạnh tính đồng bộ trong cách xuất hiện của tên thương hiệu trên mọi văn bản hành chính, hợp đồng, ấn phẩm và giao diện sản phẩm số.
  2. Giải pháp về Logo: Chuẩn hóa cẩm nang nhận diện thương hiệu cho logo, tối ưu hóa khả năng hiển thị của biểu tượng trên các nền tảng kỹ thuật số và thiết bị di động.
  3. Giải pháp về Slogan: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Công nghệ tiên phong, Giá trị vững bền", gắn slogan với các nghiên cứu điển hình (case studies) và dự án thành công của Huesoft.
  4. Giải pháp về Quảng bá thương hiệu: Tăng cường nội dung chuyên môn trên Fanpage và Website; đa dạng hóa các kênh tiếp cận; tích cực tham gia các diễn đàn, hội thảo chuyển đổi số do tỉnh Thừa Thiên Huế tổ chức để gia tăng độ phủ.
  5. Giải pháp về Đồng phục nhân viên: Hoàn thiện thiết kế đồng phục tạo tính chuyên nghiệp, thẩm mỹ và nhất quán khi tiếp xúc với khách hàng doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý thực tiễn cụ thể:

  • Kết quả phân tích thống kê: Mô hình hồi quy đã kiểm chứng và xác định được 4 nhân tố có tác động nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huesoft trên địa bàn Thành phố Huế là Tên thương hiệu, Logo, Slogan và Quảng bá thương hiệu. Điểm số đánh giá của 120 khách hàng khảo sát đều nằm ở mức đồng ý trên thang đo Likert, khẳng định mức độ tiếp nhận ban đầu khả quan của thị trường đối với hệ thống nhận diện của Huesoft.
  • Dữ liệu hoạt động kinh doanh: Khóa luận cung cấp chuỗi số liệu tài chính - nhân sự nội bộ xác thực của Huesoft giai đoạn 2020 – 2022, minh chứng cho sự phục hồi kinh doanh sau đại dịch COVID-19 (doanh thu năm 2022 tăng trưởng 36,57%, lợi nhuận sau thuế năm 2022 tăng 197% so với năm 2021).
  • Đóng góp của tác giả: Nghiên cứu đã vận dụng khung lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker và các mô hình nghiên cứu trong nước vào bối cảnh doanh nghiệp phần mềm quy mô nhỏ tại Thừa Thiên Huế. Khóa luận cung cấp cho ban lãnh đạo Huesoft một hệ thống đánh giá thực chứng từ khách hàng địa phương, giúp doanh nghiệp nhận biết rõ các thành tố truyền thông thị giác và tiếp thị cần ưu tiên đầu tư ngân sách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nêu ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

  • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian, nhân lực và chi phí, nghiên cứu chỉ áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 120 đáp viên. Điều này làm giảm tính đại diện thống kê và khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh hoặc các thị trường ngoại tỉnh mà Huesoft có khách hàng.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình mới tập trung vào các yếu tố cấu thành nhận diện hữu hình và hoạt động quảng bá cơ bản, chưa đo lường sâu các biến số hành vi sau nhận biết như chất lượng cảm nhận dịch vụ công nghệ, hình ảnh thương hiệu trong môi trường số B2B, hay lòng trung thành của khách hàng tổ chức.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; mở rộng địa bàn khảo sát ra khu vực miền Trung; và tích hợp thêm các biến số trung gian như trải nghiệm khách hàng số (digital customer experience) và chất lượng quan hệ khách hàng tổ chức (B2B relationship quality).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai đề tài đo lường thương hiệu, từ hệ thống hóa thang đo Likert, thiết kế bảng câu hỏi (với 26 biến quan sát), đến các bước xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, hồi quy đa biến, One-Sample T-test).
  • Các nhà nghiên cứu về thương hiệu địa phương: Bảng tổng hợp các thang đo Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu kế thừa từ Trương Đình Chiến (2005) và Phạm Thị Lan Hương và cs (2014) là cơ sở tốt để tái lập hoặc phát triển mô hình cho các doanh nghiệp dịch vụ khác.
  • Ban quản trị Công ty Cổ phần Huesoft và các doanh nghiệp CNTT vừa và nhỏ: Báo cáo cung cấp số liệu thực chứng phản ánh trực tiếp nhận thức của khách hàng mục tiêu tại Huế, giúp tối ưu hóa danh mục truyền thông tiếp thị và phân bổ ngân sách quảng bá hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định những nhân tố nào có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huesoft?
Nghiên cứu ban đầu đưa vào mô hình 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, Đồng phục nhân viên). Qua kết quả phân tích và xử lý số liệu, đề tài xác định 4 nhân tố có tác động nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huesoft gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan và Quảng bá thương hiệu.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Kích thước mẫu khảo sát chính thức là 120 đáp viên, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$), đồng thời thỏa mãn công thức tính cỡ mẫu phân tích hồi quy $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ theo Tabachnick & Fidell (1996).

3. Tên thương hiệu và biểu tượng Logo của Huesoft được cấu thành từ những ý nghĩa gì?
Tên gọi "Huesoft" được ghép từ "Hue" (địa danh Thành phố Huế nơi công ty thành lập) và "Soft" (viết tắt của Software - lĩnh vực phần mềm). Logo sử dụng chữ "Huesoft" màu trắng trên nền màu xanh dương (tượng trưng cho sự tin tưởng, ổn định và phát triển bền vững), bên dưới gắn kèm khẩu hiệu "Công nghệ tiên phong, Giá trị vững bền".

4. Tình hình kinh doanh và nhân sự của Công ty Cổ phần Huesoft trong giai đoạn 2020 – 2022 diễn biến ra sao?
Nhân sự công ty tăng dần từ 7 người (năm 2020) lên 9 người (năm 2021) và 10 người (năm 2022), đa số có trình độ đại học. Về tài chính, doanh thu năm 2021 tăng 8,27% và năm 2022 tăng 36,57%; lợi nhuận sau thuế năm 2021 tăng 56,35% và năm 2022 tăng 197% so với năm trước đó; chi phí hoạt động năm 2020 là 984,60 triệu đồng và tăng lần lượt 7,45% (năm 2021), 32% (năm 2022).

5. Thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy theo các tiêu chuẩn nào?
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS, áp dụng tiêu chí loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3. Thang đo đạt mức chấp nhận khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (đối với khái niệm mới) và được coi là đo lường tốt khi hệ số đạt từ 0,8 đến 0,95 theo cơ sở lý thuyết của Nunnally (1978) và Peterson (1994).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Xuân Vang đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và khảo sát thực chứng mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Huesoft trên địa bàn Thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu xác định Tên thương hiệu, Logo, Slogan và Quảng bá thương hiệu là 4 yếu tố tác động tích cực đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với công ty. Công trình cung cấp các hàm ý giải pháp thực tiễn có giá trị định hướng cho Huesoft trong việc hoàn thiện chiến lược truyền thông và củng cố vị thế thương hiệu phần mềm tại thị trường công nghệ địa phương.